一、    【项目背景】

在效果竞价广告中，广告主普遍希望在符合投放成本预期的前提下，收割更多的转化量。因此目标转化成本出价投放（在百度搜索推广中，也称为oCPC投放方式），已成为很多广告主的首选方式。最基本的目标转化成本出价投放，是指广告主指定一个转化类型为目标转化事件，并为之设置目标转化成本作为出价。智能模型会尽量多将广告投放给有可能发生该转化行为的用户，并尽量保证目标转化行为的平均广告费用，不超过您所指定的目标转化出价。除了这个基本场景以外，百度搜索推广平台为根据不同的营销获客需求，在目标转化成本出价方式下还提供了如下两种方式：

■     多目标出价：优化师设置超过一个转化类型作为目标转化，并指定统一的目标转化成本出价，这种方式通常被称为“多目标出价”。在“多目标出价”模式下，意味着优化师已确认设置在目标转化中所有类型的转化事件，为广告主带来的价值是完全一样的。智能出价模型会在广告竞价中，无差别地争取这个集合中的所有目标转化量，同时尽量保障目标转化量的平均广告消费不超过在出价策略中设置的目标转化成本出价。需要注意，同时作为系统优化目标的这些转化事件类型，必须具备非常相似的业务价值而且不太可能重复。比如在营销目标为销售线索收集的场景下，“表单提交成功”和“电话接通”的业务含义是接近的，当把“表单提交成功”和“电话接通”同时选中为目标转化事件时候，oCPC智能模型会寻找可能完成“表单提交成功”或者“电话接通”的用户，争取尽可能多的 “表单提交成功”和“电话接通”转化行为总量。

■     双出价：在目标转化成本出价策略中，允许优化师在指定目标转化类型的同时指定一个深度优化的目标转化类型，这种方式通常被称为“双出价”。在“深浅双出价”模式下，智能出价模型会首先优化目标转化事件，随着转化数据的积累和条件成熟，进而对深度优化中设置的转化类型进行优化。由于用户的转化行为是一个由浅及深的过程（详见下图），通常浅层的转化量较多，深层的转化量较少。虽然较深的转化行为对广告主的价值更明确，但由于深层转化数据较为稀疏，直接将数据稀疏的转化事件作为目标转化投放，容易导致智能出价模型难以学习成功，或者即使勉强学习成功，投放获量和成本也容易不稳定。有经验的优化师通常会使用“深浅双出价”进行投放，用浅层目标优化平稳引导，稳健地抵达深层出价。当然，“深”和“浅”是相对的，只要账户中某个转化事件的数据积累已经比较充分，即可直接作为目标转化事件投放并得到较好的效果。

由此可见，优化师理解用户的转化行为链路并进行科学合理的设置，是让智能出价模型正确工作的前提。优化师需要确保出价策略中的设置是合理的：例如，需要确保“目标转化事件”在本次广告投放中，用户看到广告后所进行的一系列行为中，确实有发生可能。以及深度优化中设置的目标转化，在用户行为路径中，确实发生在浅层目标转化事件之后。

但在实际操作中，有部分优化师不太理解智能出价的基本原理，又急于积累更多的目标转化数量，存在不合理的出价策略设置，给智能出价模型带来较大的噪音，投放效果不佳。此类不合理的设置在“双出价”和“多目标出价”模式下常有发生，例如：

1.    不合理的“双出价”设置：将不同用户转化链路中毫无关联的转化行为分别设置成“目标转化” 、“深度目标转化”；或者将同一转化链路中靠后的转化行为设置为“目标转化”而靠前的转化行为设置为“深度目标转化”。例如，将“电话拨通”作为目标转化，将”电话按钮点击”作为深层目标转化，这种设置方式和实际发生顺序完全相反，不符合 “双出价”的设计意图的，会影响投放效果。

2.    不合理的“多目标出价”设置：将用户转化行为发生顺序差距较大的目标转化同时添加进入“目标转化”进行投放，这些转化事件对客户的转化价值完全不同；例如，将“电话拨通”和”购买成功”同时作为目标转化，这种差异很大的转化类型组合，容易让模型产生偏差，影响投放效果。又例如，将“表单按钮点击”和”表单提交成功”同时作为目标转化，这两个转化行为存在先后顺序，同一个用户很可能先发生“表单按钮点击”、随即发生“表单提交成功”，强行将这两个转化类型同时添加为目标转化，不利于智能出价探索尽可能多的潜在用户，使模型学习产生噪音，也容易让投放效果不稳定。

为帮助优化师降低学习门槛，保障自动出价策略的效果，搜索推广投放平台将于2023年3月9日升级“目标转化”、 “深度目标转化”设置规则，以便尽量减少广告主和优化师进行“多目标出价”和“双出价”时，出现不合理设置而导致投放效果折损的风险。

本次升级为投放平台设置规则的升级，并不影响账户中现有的处于投放状态的出价策略/推广计划的正常投放效果。

二、    【升级点详述与操作指引】 

■     升级点一：新建/编辑推广计划、出价策略流程中，支持设置“线索收集类、按钮点击类、咨询开口类”多目标转化组合

1.    线索收集类：支持任意组合“表单提交成功、电话拨通、留线索、微信加粉成功”等4种目标转化类型；

2.    按钮点击类、咨询开口类：支持任意组合“咨询按钮点击、电话按钮点击、表单按钮点击、微信复制按钮点击、微信调起按钮点击、有效咨询”等6种目标转化类型。注意：“有效咨询”不支持与“咨询按钮点击”进行多目标组合；可组合的目标转化类型支持多选，不可组合的目标转化类型则仅支持单选；

温馨提示： “推广业务相似、目标转化相同、转化成本接近”的业务合入同一个出价策略/推广计划进行投放，有助于智能出价模型充分利用投放数据，实现更好的转化效果。

■     升级点二：深度优化（三阶段）提供各类营销场景的转化目标链路引导，辅助设置有序合理的多目标转化组合

1.    在选择同一转化链路中的目标转化类型时，需要遵循由浅至深有序设置的原则，将靠前的转化事件设为“目标转化”，相对靠后的转化事件设为“深度目标转化”（典型例子：线索收集场景/咨询场景中，“留线索”在转化链路上位于“有效咨询”之后，因此投放时可设置【目标转化】为“有效咨询”、【深度目标转化】为“留线索”进行组合投放）；

2.    同时为确保全路径转化顺畅，收割最佳营销效果，搜索推广投放平台不再支持设置跨场景的目标转化组合；

■     各营销场景由浅至深转化目标链路参考

1.    线索收集场景

2.    应用推广场景

3.    金融行业场景

三、    常见问题

Q：设置规则升级后，是否会影响账户中已创建的出价策略/推广计划的投放效果？

A：账户中现有的处于投放状态但不符合升级后规范的出价策略/推广计划，依然按照原有设置的目标转化进行正常投放，不受影响。但由于在竞价中，转化类型的事件是作为自动竞价的优化目标，需要确保目标转化事件在本次广告投放的用户行为链路中确实存在，否则智能系统无法为之优化，因此不符合升级后规范的“目标转化组合类型”可能折损整体转化效果，无法很好的实现降本增效，因此建议您尽快切换为升级后的组合类型进行投放，以便获得更为理想的投放效果。

Q：设置规则升级后，为何无法将“次日留存”设置为“目标转化”？

A：“搜索”是一个精确满足用户需求的场景，用户的转化行为是一个由浅到深的过程，相对而言深度转化事件通常比较稀疏，若在“目标转化”中直接投放次日留存这类深度转化目标类型可能会导致冷启困难、成本不稳定。因此建议您在设置“目标转化”与“深度目标转化”时，严格遵循由浅至深原则，有序设置，以便获取更优的转化效果。

四、    其他说明

■     如果您想详细了解关于搜索推广-出价产品知识：可前往百度营销学堂，查看 《搜索推广出价产品介绍》

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