每年的315都是一个让消费者咋舌、让违规企业瑟瑟发抖的日子。今年的央视“3•15晚会”就曝光了湖南岳阳华容县、君山区插旗菜业等5家企业酸菜生产的质量问题。

而这些涉事企业的合作者是我们耳熟能详的品牌，包括统一、康师傅、肯德基等。一时之间，消费者的情绪被引爆，企业的危机公关部门又经历了不眠不休的一段时间。很多品牌都觉得现在的公关太难做了，即使将公关的三种战术、五大原则牢记于心，但面对网络的高速发酵、网友的“死缠烂打”，一纸公关的效力却大不如从前。

食品安全作为人民的底线问题，涉事企业真的有好好反省、给出恰当的回应吗？在企业真的犯错了之后，要怎么才能稳定舆论、减少损失呢？这些问题需要每一个品牌、每一个公关人去思考。

酸菜引发的品牌危机

此次的“土坑酸菜”事件，不仅让直接涉事的插旗菜业等企业受到重锤，也让以土坑酸菜为供应商的品牌们措不及防。节目播出后，“315 老坛酸菜”话题迅速冲上微博热搜榜单第一，引发了网友大范围的讨论。酸菜事件涉及食品安全问题，报道中脚踩酸菜的画面给消费者带来很大的心理冲击。为多家企业代加工酸菜制品的插旗菜业，自称“老坛工艺，足时发酵”，却将腌制的酸菜出口、收来的土坑酸菜卖给国内企业，此举直接点燃了受众的失望和愤怒。

与插旗菜业等供应商有合作关系的方便面品牌首先卷入舆论，以酸菜为原料的火锅、酸菜鱼、渔粉等品牌也被波及。在社交媒体时代，舆论的发酵速度和复杂程度指数级提升，品牌舆论迅速失控。企业或许可以挽回名声的一时损失，却难以弥补受创的消费者信心。

公众的信任危机往往会对企业产生潜移默化的负面影响，一旦消费者在记忆网络中将品牌与“土坑酸菜”相关联，那么品牌就被贴上了不健康、不安全的标签。就像三鹿奶粉事件之后，消费者对国产奶粉极度不信任。这样的情况一直持续了十几年，直到今天，国产奶粉行业仍然无法摆脱三聚氰胺的舆论阴霾。因此，对于酸菜事件的涉事品牌来说，要高度重视此次品牌危机，认清复杂的舆论形势、重建消费者信任。

酸菜背后的公关之战

事发之后，很多以酸菜为原料、有酸菜口味的品牌纷纷卷入公关大战之中。涉事的企业马不停蹄地撰写“道歉文案”；而没有安全问题的企业也抓住此次事件，希望能够保全自身、争夺市场。

1. 效果统一：四发声明，却不“统一”

统一与康师傅作为两大头部方便面品牌，酸菜牛肉面一直是它们的热销口味，此次的酸菜事件也与他们直接相关。统一在几天内连发4次公关稿，又频频删除声明，内部口径不一致，让网友严重质疑其专业性和公关的有效性。

统一在3月15日当天就发布了《关于使用酸菜包原料的声明》，表示近5年未与插旗菜业合作，承认了企业管理上的失误，并表示配合调查。这份声明避重就轻，只字不提其他违规供应商，并且很快就被删除。

紧接着在315当日，统一又发表了第二份声明，同样是《关于使用酸菜包原料的声明》，并删除了前一份声明。而此次声明表示“已经勒令其（插旗菜业）马上撤下官网不实信息”，顺便说了自己“坚持传统老坛二次发酵的工艺”，从道歉转向自夸。

3月16日，统一又发布了《致广大消费者说明函》，将食品安全问题“甩锅”供应商湖南锦瑞食品有限公司。16日晚上7点，统一老坛账号第四次发文，称自己的原材料不是“土坑酸菜”，愿邀请1000位媒体朋友、消费者等前往统一的酸菜加工厂参观。

统一的四次发稿传播信息不一致、自卖自夸、态度强硬、避重就轻，甚至还邀请了水军控评，每一条都精准地踩在消费者的“雷点”上。反观隔壁的康师傅，道歉、接受调查、下架商品，错了就是错了，没有反复试探消费者的底线、将自己置于被动的境地。如果一个企业或组织在遇到危机时，想的是如何去掩盖、搪塞、自我表白，那么很有可能跳进自己制造的陷阱里。安抚公众才是缓和对抗的良剂，真心诚意才是取得谅解的关键。

2. 白象：反应迅速，立住人设

对于没有用到这些土坑酸菜的品牌来说，坐视不理就可能失去了一次公关的良机。在消费者心理存疑的情况下，肯德基、今麦郎等品牌第一时间澄清，减轻消费者怀疑的同时也提升了品牌曝光。而最近兴起的国货品牌白象不仅表达了态度，还进一步赢得了消费者的好感。

白象首先表示自己“身正不怕影子斜”，让大家“放心吃”，坦荡的回应符合白象的品牌“人设”。白象三分之一员工是残疾人、长期从事社会福利事业，在竞争对手犯错的情况下，很多网友纷纷转向白象方便面。微博热搜#土坑酸菜曝光意外火了白象#也让白象走入更多人的眼中，使白象赢得了热度与销量的双丰收。不必觉得白象“坐收渔利”，而要看到白象对品牌理念的尊重和秉持。

3. 太二：晒出报告，提升信任

在众多品牌选择撇清关系、及时割席的时候，太二酸菜鱼下了更多功夫，发表了求生欲满满的《太二酸菜安全报告》，强调食品安全合规性，主动曝光自己的酸菜制作流程。将供应商、生产流程有图有真相地告知消费者，减少企业与公众的信息差，最大限度地提升消费者信任。

相比于方便面的一种口味，太二酸菜鱼与酸菜高度相关，如果不及时、轻描淡写地进行说明，可能就会葬送自己的品牌。太二此次的公关既发布了权威声明，又与消费者进行高透明度的“对话”，开诚布公、以诚相见，把公共关系上升到关系管理的层面，巩固了品牌与消费者之间的联系。

土坑酸菜：被“坑”的品牌应该如何应对

1. 换位思考，化声明为补偿

面对危机，很多品牌选择的方式是道歉而非认错，态度是强硬而非柔和，这会将消费者推向对立面。真正的做法是站在消费者的角度而非品牌利益的角度，思考我的错误给消费者带来了怎样的损失、应该如何补偿消费者，而不是把所有的功夫花在挽回自己形象、保住自己利益的层面上。

此次的涉事企业被诟病的很大一部分原因是没有说明怎么补偿消费者。尤其是近期刚刚买了老坛酸菜牛肉面等产品的消费者，他们是品牌的日常购买者、此次事件的直接受损者，企业是否应该对他们表示歉意，采取退款、赠送优惠券等方式弥补这部分消费者的损失。

除此之外，可以通过实际行动转移消费者视线。这些行动可以是做公益、为疫情捐款、帮助失业菜农……总而言之，企业要有长线思维，如果只想着减轻短期损失，不付出实际行动，那么长期来看受损的还是企业自身。

2. 透明生产，减轻公众疑虑

生产线出了问题，就需要从生产抓起，减轻消费者的疑虑。2017年，海底捞被曝光后厨有老鼠等不卫生的情况后，在公关声明里明确强调了整改方式，包括在门店设置后厨的实施监控视频，把后厨搬到消费者眼前。此举从行动层面化解了消费者的顾虑，让消费者选择再次信任海底捞。

如果在危机公关的时候能够将整改措施展现给消费者，无疑比空口白话更有说服力。每个消费者都痛恨被欺骗、被隐瞒，把消费者当“自己人”、降低与消费者的信息差，可以最大限度地获取消费者的信任。

3. 延伸产品，强调正面形象

酸菜被贴上不健康的标签之后，洗白可谓是路途遥远。根据神经科学的研究，海马体中的神经细胞会将不同的概念联系起来，如果反复启动、激活相关概念，就会在这些概念之间建立很强的联系，甚至形成习惯和刻板印象。研究还证明，磨灭脑中已经形成的联系比建立新的联系难度要大得多。在此次事件中，酸菜和不健康建立了联系，这种印象是极难改变的。

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