青浦区旅游市场调研报告

近年，青浦区委、区政府提出了大力发展休闲旅游，创建国家级旅游度假区的工作目标。为了系统、全面了解本区旅游市场的现状，深入研究本区旅游市场的发展状况与政策需求，准确把握目前本区旅游市场存在的问题与不足，为政策调整和举措实施提供有益的参考，青浦区文化执法大队采取实地走访、座谈和发放调查问卷相结合的方式，对区旅游局、旅行社、旅游景点、宾馆饭店进行调研。掌握了本区旅游市场的基本现状，了解了行业发展和管理中存在的问题，并尝试在分析原因的基础上提出有针对性的对策和建议。

一、青浦区旅游市场现状及执法监管情况

（一）旅游市场概况

青浦地处上海市西郊，历史悠久，境内有着丰富的旅游资源。近年来，青浦旅游围绕建设“生态宜居现代化新青浦”的总体目标，充分利用水文化、古文化等特色旅游资源，产业规模不断扩大；资源整合、产品开发卓有成效；宣传促销、区域合作力度不断加大；市场管理和服务水平进一步提升；旅游经济保持平稳发展的良好态势，初步形成了以旅游观光、休闲、度假、购物为一体的综合性旅游目的地，逐步塑造出了“休闲青浦，绿色家园”的品牌形象。

1、旅游业总体规模及与其他区情况比较

下表为近年来青浦区旅游业接待人次、收入和占GDP比重情况：

从上表可以看出，青浦的旅游业总体发展态势良好。2010年，青浦旅游业抓住世博机遇，较2009年有了较大提升，并为以后青浦旅游业的发展打下了坚实的基础。

在调研中，我们选取了青浦、静安以及松江2010年度旅游收入、接待人数、占GDP比重及人均消费的数据进行对比：

    静安区依托旅游商圈大力发展会展业，2010年举办各类会展2900场次，接待参展人数400万人次，占到2010年接待游客总数的69%；佘山地区2010年接待游客达490.74万人次，占松江区2010年接待游客总数的的61%。

注：此页数据来源均为各区相应年度的年鉴或统计年鉴。

2、旅行社

青浦区共有注册旅行社39家，规模都较小，均不具备出境游资质，其中4A旅行社2家，3A旅行社7家；39家旅行社中有12家的实际经营地址在本区以外；另外还有旅行社营业部14家。本次调研，我们遴选了经营地址在本区的８家旅行社来了解情况：

这些旅行社反映，他们的客户中，机关企事业单位占很大一部分，今年以来受中央政策的影响很大。青浦旅行社接待的团队90%左右都是到区外旅游，由于地接业务利润低，区内的旅行社地接业务很少，地接业务中只有东方绿舟比较热门，而到东方绿舟的游客以学生团队为主，消费水平不高。青浦的旅行社普遍存在导游人员不足的情况，各旅行社的旅游产品也缺乏特色，基本上千篇一律，仅有上海联航国际旅行社推出了三色旅游线路并被评为上海旅游名牌产品，即红色青浦——陈云纪念馆；绿色青浦——淀山湖、东方绿舟；古色青浦——朱家角、大观园。

3、旅游景点

青浦区共有主要旅游景点26处（4A和3A景点各5处，在上海市各区排名靠前），这其中有江南水乡古镇朱家角、拓展实践大型休闲公园东方绿舟、现代仿古建筑园林大观园、爱国主义教育示范基地陈云纪念馆、古文化遗址福泉山、农家乐联怡枇杷生态园等一批各具特色的旅游景点。我们选取了3个旅游景点，了解2012年的基本情况：

朱家角古镇积极扩充旅游要素，提升古镇文化内涵， 2006、2007年分别被评为“中国最值得外国人去的50个地方”金奖和“中国历史文化名镇”，2008获得世界“宜居城市”最高殊荣——“国际花园城市”，目前年接待游客人数几乎占到整个青浦旅游行业的一半，2010年取消景区门票以后，节假日游客数量经常超承载能力；大观园围绕“亲水生态、文化休闲”的开发思路和功能定位，努力展示《红楼梦》意蕴，不断拓展旅游内容，开发折子戏“梦红楼”、梅花展等新的经营项目，但受地理位置、资金等的限制，旅游观光人数几无增长；联怡枇杷生态园作为现代农业和旅游结合的典型，围绕枇杷这一特色农产品，发展循环经济，已发展成为集枇杷种植、立体养殖、休闲娱乐、旅游观光为一体的综合生态休闲园，依靠良好的口碑，节假日期间餐位供不应求，甚至出现了排队等候的现象。

4、宾馆饭店

青浦区共有297家宾馆饭店，其中4星级饭店1家,3星级饭店10家，2星级饭店5家，另有2家饭店正在进行5星级的评定；全区现有客房7026间，床位11950张；此外另有一批高星级的饭店正在规划建设中。我们选取了3家规模较大的宾馆，了解2012年的基本情况：

注：皇家金煦和皇冠假日两家宾馆正在进行五星级的评定。

这3家宾馆的毛利率均在50%以上。皇家金煦由于客户群以企事业、机关单位为主，相对单一，今年以来受政策影响较大，平均入住率不足30%。在调查走访中我们发现，这3家宾馆与青浦本地的旅行社都没有合作关系。

（二）近年来旅游行业执法监督情况

近年来，青浦区文化执法大队以规范旅游市场，确保旅游安全为抓手，联合公安、旅游、工商、城管和相关街镇，加强旅游市场综合执法检查，开展景区及周边旅游市场秩序整治、旅游市场重点环节检查、“黄金周”节前安全秩序检查等专项行动，强化综合治理，推进行业自律，及时处理游客投诉，妥善化解矛盾纠纷，创造了较好的旅游市场环境，朱家角古镇和东方绿舟两处景区成功创建为上海市文化旅游规范景区。

对不同类型的旅游场所，大队在全面检查的基础上有着不同的侧重点：对旅行社，重点检查是否存在承包挂靠、超范围经营、零负团费、欺骗胁迫游客购物、不签订旅游合同、租用黑客车等违规行为；对景区，重点检查黑导游、违规拉客、贩卖盗版低俗文化产品等违反文化市场管理规定的行为，并协助创建旅游规范景区；对宾旅馆，重点检查明码标价、是否有虚假宣传、控烟情况、体育娱乐设施是否办理相关手续等内容。

2010至2012年，针对旅游市场，大队共出动稽查379次1491人次，检查各类旅游场所1233家次。检查中，对有轻微违规行为但未造成社会影响和后果的，以教育和责令整改为主；对屡教不改和造成一定社会影响的，坚决依法进行处罚，3年来对旅游行业共立案处罚7件。

二、青浦区旅游市场存在的问题

（一）旅游产品类型单一，品牌优势不明显

青浦大多数旅游产品为观光型产品，且旅游景点的串联打包不是很多，来青浦旅游的游客多为一日游，过夜游客比例很低，对青浦的旅游收入有很大影响。当前旅游需求转向度假型产品，传统观光产品市场吸引力不断降低，青浦的观光型旅游景点尤其是大观园等游览人数几无增长。这些对青浦旅游产业的发展，提出了挑战。

青浦旅游业的开发时间相对于周边的周庄、佘山等景点来说，晚了好多年，特别是朱家角古镇与江、浙的几个古镇在资源类型上有相似性，开发时间上的先后一定程度上影响了品牌的推广。朱家角古镇的品牌虽已名声在外，但没有绝对优势，与周庄等相比，有一定差距。

（二）旅游配套设施不完善，接待能力较差

青浦区的旅馆住宿设施虽有一定数量，但高档次和有特色的相对较少，没有形成多层性的格局；各旅游景点的停车场地、卫生设施、公共服务区、预警设施等严重不足，在游客量超越景点承载能力时缺少相应的预警引导机制，景点与景点之间不能取得资源共享，有效分流客源；旅游交通不够便捷，交通集聚能力和扩散效应不够；青浦区内旅行社整体规模较小，旅行社从业人员较少，地接业务开展缓慢，这些都阻碍了旅游服务档次的进一步提升，不能够很好地满足游客的需求。

（三）旅游商品开发不足，缺乏特色

青浦特色的旅游商品无论在数量上还是质量上都不能很好地适应游客的需要，很难激起游客的购买欲，无法实现“眼球经济”，留不住游客的脚步。丰富的青浦旅游资源没有通过旅游产品的附着而很好地显现、宣传开来，造成旅游景点虽有人气，但没有形成经济效益。由于缺乏资金，大观园、朱家角等老牌景点的再开发出现困难。

青浦区的农业旅游已经起步，但暂时还没有整体规划，各农业旅游景点形式单一，缺乏个性化，同时普遍存在交通不便，休闲、度假、购物等必要设施与服务配套跟不上等问题，影响了客源流量，进而影响了效益的提升。

（四）旅游管理体制创新不足，缺乏活力

随着市场经济的不断深入，旅游企业面临的挑战更加严峻。目前，青浦旅游企业人才缺乏、规模过小等问题已严重影响了企业的竞争力。旅游管理部门从管理者向服务者的转变不够彻底，旅游协会的作用还需加强，青浦区旅游企业的整合力度不够，旅游景点、宾馆饭店和旅行社各自为阵，合作少，没有形成合力，这些都一定程度制约了青浦旅游业的发展。

三、对策与措施

（一）转变发展方式，建设特色旅游区

主动融入上海世界著名旅游城市建设，努力打造休闲度假旅游、时尚购物、商务会展和古镇文化旅游目的地，整体提升青浦旅游产业能级和效益能级。 依托“一城两翼”青浦发展战略布局，科学整合旅游资源，推动发展力量向重点区域和重点领域集聚，着力建设三大特色旅游区：

1、淀山湖新城综合旅游区

以淀山湖新城为核心，建设面向上海西部、具有战略辐射和吸纳作用的长三角水陆复合型旅游集散平台；提供滨湖生态居住、都市水乡文化娱乐、商务会议和时尚休闲等综合服务的现代服务业集聚区。依托朱家角古镇和青浦城区水系，发展水上旅游、古镇文化休闲旅游。依托上海西部旅游集散中心建设，打造促进长三角旅游一体化发展的水陆复合型旅游集散平台。

2、 淀山湖国家旅游度假区

发展古镇文化旅游和红色旅游，依托淀山湖地区的生态资源与人文旅游资源优势，建设集古镇观光、滨湖休闲度假、水上旅游、户外游憩、生态观光、生态居住、商务会议、红色旅游于一体的综合型滨湖休闲度假基地。通过完善、提升已有旅游度假设施，新建水上旅游、休闲度假和康体疗养项目，积极创建淀山湖国家旅游度假区。在练塘、金泽镇，依托现代农业园区，积极开发农业观光、乡村旅游、农事体验、农业科普、生态旅游等项目，建设都市型乡野旅游体验基地和郊野公园。

3、商旅文互动融合发展区

依托西虹桥地区的地域优势，建设集生态居住、文化观光、总部经济、商务会展、购物旅游于一体，主动承接虹桥商务区建设、上海国际贸易中心核心区辐射效应的商旅文互动发展区。依托国家会展中心的项目建设，新建高星级商务会议酒店、特色商业和崧泽遗址博物馆等旅游设施。吸引长三角地区大型商务旅游和大型旅游企业总部入驻，积极发展商务会展旅游，打造面向长三角的商务会展旅游基地。推进赵巷现代服务业集聚区和华新上海西郊国际农产品交易中心建设，依托奥特莱斯、吉盛伟邦、珠江国际和意邦建材等专业市场打造上海市郊购物旅游中心。

（二）优化旅游产品，满足游客需求

发展文化观光、休闲度假、商务会展、专项旅游四大类旅游产品，在虹桥枢纽地区以国家会展中心项目建设为核心开发会展旅游，在赵巷地区以奥特莱斯为核心提升购物旅游，在青西地区以淀山湖为核心培育水上旅游。吸引外部资金，打造重点旅游产品 ：依托淀山湖优良的生态环境，打造滨湖生态居住地，开发湿地景观休闲游产品，开展水上休闲游；以朱家角、大观园自身建立的特色艺术、文化、民俗为中心，引进主题餐饮、文博展览、作坊体验等项目，研发景区纪念品；依托现代农业园区开展生态农业观光、科普和体验项目，在景观优美、交通便利的地区鼓励农庄休闲、渔家体验和农林采摘；借助西虹桥商务区的开发，大力发展商务会展；以淀山湖湖鲜美食为主，挖掘青浦传统美食，以传统文化为主题，融入现代时尚元素，打造青浦特色的美食名点，举办美食节；依托赵巷奥特莱斯和大型商业设施，打造购物旅游产品。

（三）制定落实政策，切实保障发展

1、强化管理，提高旅游产业整合力度

为增强旅游业对本区经济发展的带动作用，区政府应逐步加强扩大旅游行业的管理范围，可由多部门联合组成旅游行业管理办公室，为实现旅游产业整合创造环境。著名景区附近的旅游房地产开发、各开发区中旅游项目的建设以及直接为旅游者服务的社会旅馆、培训中心、车船出租公司等，应纳入旅游行业综合管理的范畴中来，以确保旅游业宏观管理的权威性。充分发挥旅游行业协会的功能，对青浦区宾馆业、旅行社行业和旅游景点的资源进行整合，使各行业抱团共同发展。

2、加大投入，强化旅游行业基础服务

一是加大旅游推广力度，通过拍摄电视宣传纪录片、参加旅游交易会、赴周边地区进行旅游推介等方式，扩大青浦旅游影响力；二是加强与上海旅游集散中心进行合作，设立更多青浦旅游客运专线，推出精品化的“一日游”和“二日游”线路；三是完善旅游公共服务，在徐泾东地铁站、青浦汽车站、朱家角汽车站等交通枢纽和游客集中场所设置旅游咨询中心、旅行社服务窗口，设置旅游指示标识，开通短途旅游客运专线。

3、完善执法，创新旅游行业监管模式

一是加强旅游行业日常执法工作，确保旅游行业的相关法律法规和标准规范得到有效实施；二是政府各部门间加强联勤联动，形成监管合力，保障旅游者和旅游行业的合法权益；三是试行行政处罚公示制度，对企业或个人已作出过的行政处罚在媒体上进行公示，促使企业和个人严格守法经营；四是依据行政处罚情况对旅行社实行分级管理制度。

4、配置人力，优化旅游产业人才结构

引导旅游企业从自身内部培训开始，有针对性地开展各项培训。同时根据青浦旅游发展的实际状况，及时引进和培训各种人才，例如小语种的导游人才、景区经营人才、旅游市场推广人才和旅游行业职业经理人等人才，充分利用这些人才资源，提高青浦的接待服务水准，强化服务意识、服务水平和服务效率的培训，优化青浦旅游产业人才结构，提高青浦旅游的整体服务质量，培育青浦旅游产业持续的竞争优势。

5、升级技术，打造旅游产业信息平台

青浦旅游行业应利用信息网络技术，打造旅游电子政务和电子商务，提升政府效率和产业效能。旅游主管部门应积极利用网络技术打造电子政务平台，及时处理旅游消费者投诉、旅游企业纠纷等问题，利用网络优势打造目的地营销系统，快速发布相关政策，真正实现服务型政府职能的转变。另外，借助网络的优势，打造旅游业电子商务平台，方便游客网上查询预定，优化资源配置，实现青浦旅游业快速健康发展。同时积极引导旅游企业提升自身信息化程度，增强自身竞争力。

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