上海迪士尼的隐秘：迪士尼有多少暗藏的生意套路和“心机”？

因规定禁带食物成为被告，上海迪士尼陷入舆论争议，人民网四问连发、中消协公开表态……舆论还在发酵。

目前上海迪士尼的应对较为“沉默”，下一步是否改变规则，也尚未有定论。

这里，我们暂且“搁置”争议，从在商言商的角度，以商业利益为切入口，来深度盘一盘上海迪士尼禁带食物背后的利益逻辑，以及迪士尼诸多规则、运营手段等背后明显的、潜藏的生意套路、重重“心机”。看一看这个庞然大物对消费者心性的细腻揣摩、如何一次次“击中”消费者的欲望，甘掏腰包。

以下盘点，窥斑见豹，欢迎补充。

禁带食物对餐饮收入影响有多大？

早先上海迪士尼并不禁止携带食物入园，后来才出台了“不得携带食品、酒精饮料、超过600毫升的非酒精饮料”的规定。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉执惠，导致这一变化的主要有两个因素，一是很多游客带食物入园后，占用餐厅的桌椅吃自己带的食物，导致想在餐厅吃饭的游客没有地方坐；二是在大半年的可携带食物入园试验后，上海迪士尼的餐饮消费收入确实有下降的趋势，初步预估约有30%左右。这一数据，执惠暂未从上海迪士尼官方得以验证。

林焕杰表示，在迪士尼看来，园内餐饮也是消费体验的一部分，因为其餐饮较有特色（比如餐具等），按主题来布局或摆设，希望游客能有更好的餐饮体验。此外，大陆居民购买纪念品的习惯还比不上国外游客，导致餐饮成为上海迪士尼二消的大头之一，况且上海迪士尼的餐饮价格不低。

消费习惯是迪士尼的欧美乐园不禁止自带食物，上海迪士尼等亚洲乐园要禁的缘由之一。

林焕杰曾对国内外的迪士尼乐园做了不少专门研究，他认为，不少国内游客出于省钱、卫生等考虑，在乐园内吃饭、买纪念品的热情都不算高，反观国外不少游客，将餐饮、购买纪念品等都视为旅游的必然环节，“我来旅游，我一定要消费”的观念比较强。

他在巴黎和奥兰多迪士尼观察发现，外国游客很少有人自带食物，手上拎的东西也少，“人家就是来享受的，把餐饮、买纪念品当成出行体验的一个内容”。

他举了一个例子，2014年他在奥兰多环球影城游玩时发现，一位外国游客在一个售卖亭买了一瓶水喝了两口，然后就放下不喝了，询问后，对方说是因为口渴买的水，喝完不渴就不喝了。

而在售卖亭旁就装有直饮水机，水不能喝？该游客接水后喝完说“很甜很美”，并告诉林焕杰，他买水而不喝直饮水，是因为来乐园玩就是消费的。

另一个例子是，国内一知名主题公园品牌，曾也尝试禁带食物入园，但后来放弃，因其目前主要布局在国内二三线乃至四线城市，这些城市的游客消费意愿更低，如果禁带食物很可能影响他们买票入园的积极性，在客流、门票收入与餐饮及二消收入权衡方面，还是优先前者。目前该主题公园的二消收入占比依然不高，餐饮收入是个不小影响因素。

但迪士尼的品牌及所处区域，及客群特质，让上海迪士尼敢规定禁带食物，来保住餐饮收入这个“金钵钵”。

执惠根据上海迪士尼官网信息统计，餐饮店及设施等约有47家（有部分餐饮店在园外的迪士尼小镇内，这个小镇是否禁带食物尚不明确），其中人均51元-100元的为20家，占比最大，其次是人均1-50元、101-300元，分别约为15家、9家。

（上海迪士尼餐饮分布情况。来源：上海迪士尼官网）

根据迪士尼公布的2018财年第四季度报告显示，“食品销售”成为其利润上涨的重要贡献因素。该财报提到，上海迪士尼因门票价格上涨，影响了门票销量，导致该季度的运营收入有所下滑，但游客在在“食品和饮料”等其他项目上的开销弥补了部分损失。

中国经济网引用飞猪2017年的数据显示，86%的游客会在上海迪士尼内的餐厅用餐，人均100元以下的占一半，人均100元以上的占40%。按2018年上海迪士尼接待游客1180万人次估算，该年餐饮收入预计破亿。

另据今年5月8日华特迪士尼公布其截止3月30日的2019财年第二季度报告显示，美国国内主题公园运营利润增加主要是因为游客消费和游客量增加及华特迪士尼世界度假区间夜增加，而游客消费增加的主要原因是普通门票价格上涨和餐饮及商品销售增加。

同样，迪士尼2019财年第三季度财报指出，美国国内主题公园游客消费增加弥补了部分减少的利润，而游客消费增长主要是因为普通门票价格上涨及餐饮与商品销售增长。

为了增加商品及餐饮等二消收入，奥兰多迪士尼设立了购物餐饮集中区Disney Springs，免门票进入，这里面有几个考量，一是通过免费降低客流进入门槛，提升他们的进入意愿；二是通过主题性购物餐饮来实现消费导流；三是增加游客在乐园的游玩或停留时间，增加购物或餐饮等方面消费的时间周期或概率。

上海迪士尼类同的是迪士尼小镇，其坐落于上海迪士尼乐园外沿，官网介绍称为“独一无二的购物、餐饮娱乐区”，有乡村小镇和繁华的国际化街道的异域场景，有表演，更有“商铺和购物商场多得令人目不暇接”的百老汇广场，有专门的迪士尼世界商店售卖迪士尼的各种衍生品，以及其他品牌产品，还有上海美食和全球各地美味。

这种体验式消费，目的不用言明。

身份与“特权”背后的运营套路

东京迪士尼曾有数据显示，其商品和餐饮两大板块的毛利率都接近60%，远高于公司整体40%的毛利润。

在迪士尼乐园，不少游乐项目的出口就是纪念品店（上述执惠提到的知名室内乐园也是这个设置），趁着余兴，不少游客忍不住买几件纪念品。

除了这个，林焕杰提到，这些纪念品店都和游乐项目有密切结合，且纪念品的设计也很有视觉冲击力，让游客有购物欲望。同时不少游客在入园或体验项目前会看攻略，知道某些项目需要一些道具来互动，于是在体验前就先购买。

（上海迪士尼商店分布图。来源：上海迪士尼官网）

一景一物，都是生意，生意后面自然有明显或暗藏的套路、心机，击中的、满足的都是消费者的“人心”，你可以看到心理学、社会学，还有经济学，等等。

迪士尼自然深谙其道，“心机”重重。

先说迪士尼的年卡，以上海迪士尼为例。

（上海迪士尼年卡价格情况，来源：上海迪士尼官网）

上海迪士尼乐园年卡分三种，（标准）周日年卡1299元、平日+周日年卡1599元，无限年卡3299元，分别对应周日入园、周日至周五和部分寒假及暑假入园、365天无限次入园（可能不包括部分特别活动时间段）。

三个价格和对应入园天数一对比，1599元应该会是多数人的年卡选择，相比下性价比最高。迪士尼最期待卖出的应该也是这个年卡。

有一个关键细节，按照上海迪士尼设定的年卡日历，除了无限年卡，其他年卡不包括周六入园。

林焕杰认为，主题乐园的周六客流比较多，是一周经营中的高峰，高峰期一般不让利，同时游客周六到乐园，有助延长停留到周日。而其他时间的年卡让利，有助补充周一到周五的客流。

此外，他认为，年卡也是一种身份的象征，由此“圈住”一批游客，这些游客还可能成为免费的宣传员，带动周边人一起来乐园游玩。因为有年卡，这些游客多次来乐园的积极性也相对更强，心痒痒一下可能就来了。

当然，一年来很多次的可能性也不大，健身房的年卡有时“赌”的就是会员基本不来。为了不让年卡游客觉得亏，迪士尼还有后招，比如年卡有效期内可享受乐园内餐饮或购物8折优惠。

另外，从今年1月25日起，凭指定上海迪士尼乐园门票于游园当日升级年卡可立享现金抵扣。也就是如果将门票升级为年卡，一次的门票钱就回来了（这个操作，执惠在上述某知名室内乐园也亲身经历过）。

这些权益一折算，年卡也显得没那么贵了。

另外，虽然暂不知上海迪士尼乐园目前年卡体量，但年卡回流部分资金的作用也是有的。

类似年卡的身份象征以及更多乐园特权，在上海迪士尼只要多花钱，可以继续满足。上海迪士尼有尊享服务内容，含迪士尼礼宾服务、尊享导览、尊享卡等。

根据上海迪士尼官网，礼宾服务-豪华套装，2045元一人（8月19日，下同），包含提早入园、享受可能提早开放的部分游乐项目等，另体验10多个体验项目、预留夜光幻影秀观赏区域等权益；经典套装价格1280元，主要差别在于可体验项目少了几个，其他权益类同。

尊享导览套装12000元（8月20日），包含连续6小时的导览服务，每团3位游客起订，最多可加至8位游客，可享受“特权”：导览专员个性定制专属的游园计划、从迪士尼小镇入口快速入园、从贵宾专属通道快速进入上海迪士尼乐园的景点和欣赏娱乐演出等。

上述尊享服务的价格也有浮动，一般是预订周期越长，价格相对越低，比如礼宾服务-经典套装8月16日预订8月23日至25日入园，995元一人，26至29日，690元一人。

而尊享卡打出的一个宣传点是“当天任意时间享受景点优先通行”，其中“特权”景点有10余个。同时，尊享卡每日限量发售，售完即止。

“特权”背后满足的诉求之一就是稀缺资源的占有，诸如尊享卡的数量控制，更添稀缺属性。

尽可能留住你，多待会，多消费

再盘点，迪士尼的“套路”不限于此。

上面说到尊享卡要免去的是一些项目的排队“痛苦”，但还是很多人愿意排队1小时、2小时甚至很长，游客确实执念，但迪士尼也有动作。

林焕杰以迪士尼的阿凡达世界项目为例，他曾带着十几人前去体验，结果排队近4小时，体验就十几分钟。排队中，游客在不同区域可以看到不同的故事情节造型或布景，开始前奏体验。而对那些排在队伍后面看不到多少布景的游客，会有四个演员在排队区域外表演舞蹈，舒缓游客的排队枯燥心理。

为了让游客尽可能在乐园内多停留，林焕杰认为迪士尼乐园的精彩内容之一巡游项目也是有讲究的，是牵引住游客的一大手段。

上海迪士尼的夏日巡游时间为上午11点45分，下午3点15分。

林焕杰说，有些游客早上入园，游玩几个小时累了，可能想走，接下来更多的消费也可能没了。不如看场巡游再走？看完巡游接近中午，应该吃午饭了；或者逛到下午，也看场巡游，看完巡游不如再逛逛，晚上再免费看场烟花表演？（上海迪士尼晚上8点半有夜光幻影秀演出，须有效乐园门票，8月16日信息）这样一圈下来，游客在乐园内的消费时间不断被延长。

关键细节不限于此。林焕杰说，巡游吸引不少游客参与，也可能使得一些室内游乐设备等因为游客的离开，降低运行频率，提高安全度。而烟花的表演区域靠近正门位置，烟花表演结束后，很多被烟花吸引来的游客也就基本散场了，免去了专门清场的工作。

他认为这个烟花表演就是“峰终定律”的表现。

按公开信息，这个定律的内涵大致是人们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

他说，游客游玩了一天，可能因为疲劳都忘了干了什么，结果迪士尼最后来个烟花表演，再来一次“高潮”演出，让游客留下很深的印象，记住今天的到来是值得的。

烟花绚烂，映照着游客疲劳而又兴奋愉悦的脸。他们记住了今天，记住了烟花，记住了迪士尼，暂时“忘”了掏了多少钱。

第二天，同样的场景继续上演。

（本文作者曾建中，执惠主编）