2016年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告

2016年 中国消费者对国产品牌的好感度调查报告

　　第一部分前言

一、研究背景、目的

　　在短短十几年间，中国出现的诸多侵犯消费者权益的问题让中国消费者对于国产品牌的信任度表现的“很无奈”。许多消费者偏向于进口品牌，甚至有消费者将中国货当做劣质商品的代名词，国人对于进口品牌的态度居然有如此大的反差？另一方面，支持国产，支持民族品牌的理念一直被诸多爱国人士所推崇，尤其当中国与邻国发生领土争端和纠纷时，这一呼声更加强烈。此外，2014年3月15日，新修订的《消费者权益保护法》正式施行，从此中国消费者有了网购“后悔权”，构建了消费维权新机制与新理念，提供了解决消费纠纷新对策。

　　不可否认，中国品牌在某些方面存在不足，如理念落后于世界先进品牌;产品和服务不均质，有样板，也有劣货;优质的服务没有可持续的制度保障;山寨横行，对知识产权保护不够等等。但中国国产品牌企业的创新发展与质量管理已经“在路上”。为了解中国消费者对国产品牌的认知与意见，环球网联合环球时报舆情调查中心于2016年开展消费者衣食住行用的国产品牌好感度调查。

二、方法设计

　　1.调查方法

　　本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网民自愿参与而获取。

　　2.调查内容

　　调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、国产品牌的未来发展预计、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。

　　3.调查时间

　　本次调查于2016年2月22日-2月29日通过环球网以在线调查的方式展开。

　　4.调查对象及样本分布

　　本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月29日，本次调查共回收有效问卷6449份。样本分布具体如下表所示：

表1-1 样本性别和年龄分布(N=6449)

　　注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。

第二部分主要发现

一、国产品牌总体形象

发现一 近七成受访者对国产品牌留下正面印象

　　l  超六成受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”

　　调查显示，问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，近七成(69.02%)受访者对国产品牌的整体印象持正面态度，给予“很好”或“还可以”的评价。具体来看，64.68%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”;4.34%的受访者认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”。

　　相比之下，国产品牌逾两成(20.15%)受访者留下了偏负面的印象，在这部分受访者心中，国产品牌还有较大的提升空间，其中包括，17.96%的受访者认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”，少数(2.19%)受访者认为国产品牌“很差，拒绝使用”。

　　此外，还有10.31%的受访者对国产品牌印象表示“一般，没什么特别感觉”，剩余0.53%的受访者表示“说不清”。

图2-1 您对国产品牌的总体印象如何(N=6449)

　　l  对比2015年，受访者对国产品牌的正面印象明显上升

　　与2015年的调查结果相比，消费者对国产品牌的正面印象显著上升，上升近14.19个百分点;负面印象则有明显的下降，下降了11.80个百分点。可见，相比去年国产品牌在消费者心中的总体印象有较大的好转。

图2-2 2016年与2015年您对国产品牌的总体印象对比

发现二 最近一年，近七成受访者对国产品牌的总体印象变好

　　l  67.31%的受访者对国产品牌的总体印象变好了;与2015年相比，消费者对国产品牌的印象变化态势明显好转

　　2016年，消费者对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化呢，调查显示，近七成(67.31%)受访者的印象“变好了”，25.85%的受访者的印象“大体没变”，仅4.54%的受访者对国产品牌的印象下滑，选择“变差了”。剩余2.29%的受访者则表示“说不清”。

图2-3 您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化(N=6449)

　　l  对比2015年，受访者对国产品牌的印象明显好转

　　对比2015年的调查结果，消费者对国产品牌的印象变化态势有明显好转。具体而言，2016年国人选择“变好了”的比例比2015年的调查结果上升了10.66个百分点，选择“变差了”的比例比2015年下降了6.09个百分点，选择“大体不变”的比例与2015年相比下降3.61个百分点。

图2-4 2016年与2015年您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化

发现三 逾六成受访者最近一年增加了对国产品牌的消费

　　l  61.02%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费

　　消费者最近一年对国产品牌的消费有怎样的变化呢？调查得知，逾六成(61.02%)受访者“增加了”国产品牌的消费;超三成(30.80%)受访者基本维持对国产品牌消费(选择“大体没变”);选择“减少了”国产品牌消费的受访者占比6.98%;剩余1.21%的受访者则表示“说不清”。

图2-5 您最近一年对国产品牌的消费与前几年相比有怎样的变化(N=6449)

　　l  对比2015年，受访者对国产品牌的消费量有明显上升的趋势

　　与2015年的调查结果相比，受访者对国产品牌的消费量总体有所上升。具体而言，选择“增加了”的受访者的比例为61.02%，比2015年上升了13.82个百分点;选择消费量“大体没变”(30.80%)的受访者比例较2015年下降了6.30个百分点;而减少了国产品牌消费量的受访者比例由2015年的12.80%下降到2016年的6.98%。可见，受访者对增加国产品牌消费量的趋势有明显的上升。

图2-6 对国产品牌的消费与2015年相比有怎样的变化—2016年与2015年比较

发现四 近六成受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称或都相称

　　l  55.37%的受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称

　　关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，近六成(59.46%)受访者认为相称，其中选择“都相称”的比例为4.09%，选择“多数相称，少数不相称”的比例为55.37%。

　　此外，还有35.14%的受访者认为“少数相称，多数不相称”。值得注意的是，对这一问题持绝对否定的受访者都只是少数，选择“都不相称”的受访者占比3.81%。剩余1.58%的受访者则表示“说不清”。

图2-7 您认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称(N=6449)

　　l  对比2015年，认为国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在相称现象的受访者比例有所上升

　　从近两年的历史数据来看，受访者对国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量相称的评价有所乐观，认为存在“多数或都”相称现象的受访者比例与2015年的调查结果相比有所上升，比例由2015年的49.07%上升到2016年的59.46%;认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量有“少数或都”相称现象的受访者比例由2015年的47.09%下降到2016年的38.95%。

图2-8 您认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—2016年与2015年比较

发现五 超八成受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象

　　42.92%的受访者认为多数国产品牌在中国市场上，没有使用国际统一标准

　　调查得知，国内消费者对这一问题的看法偏负面，总体上有八成多(83.76%)受访者认为国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。具体来看，四成多(42.92%)受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，33.91%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，还有6.93%的受访者认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”。总体上仅有4.50%的受访者肯定所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。此外，还有11.74%的受访者表示“说不清”。

图2-9 您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准(N=6449)

对比2015年，受访网友对国产品牌是否使用国际统一标准的评价无明显波动

　　调查显示，受访者对于国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题评价处在持续波动状态。肯定“都使用了”统一标准的受访者比例在2016年与2015年仅有微小变化(2016年4.50%，2015年3.60%);而另一方面，认为国产品牌不同程度存在没有使用国际统一标准的受访者则较2015年(83.70%)略有上升0.06个百分点。

图2-10 您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准

—2016年与2015年比较(注：选项未列全)

发现六 “自己和家人的消费体验”是受访者了解国产品牌的最主要渠道

　　52.37%的受访者了解国产品牌的最主要渠道为自己或家人的消费感受

　　调查显示，“自己或家人消费的感受”是受访者对国产品牌总体印象的主要信息来源，超半数(52.37%)的受访者属于此类;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是受访者获取国产品牌信息的第二大渠道，近半数(49.51%)的受访者选择此项。

　　此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”获取国产品牌总体印象的受访者比例为27.14%。还有16.93%和16.10的受访者通过“广告”和“网友的使用评价”获取信息，另外还有0.73%的受访者通过“其他”渠道获得对国产品牌的相关信息，还有2.35%的受访者表示“说不清”。

图2-11 您对国产品牌总体印象的信息主要来源于哪个渠道(N=6449)

注：此题为多选，故各选项之和大于100%。

二、国产品牌好感度排行榜

行业排行榜 国产品牌行业好感度排行榜

　　“家店、厨卫”行业摘得最喜欢的国产品牌行业榜金牌，受访者最反感的国产品牌在“乳制品”行业最集中

　　国内消费者最喜欢和最不喜欢的国产品牌都集中在哪些行业呢？针对这个问题环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”。

　　调查得知，2016年受访者最喜欢的国产品牌主要集中在“ 家电、厨卫”和“数码电子产品”两大行业，选择这两项的受访者比例分别为53.79%和48.95%。此外，进入受访者好感度榜前四名的还有“快递”行业和“互联网服务”行业，提及率分别为41.32%和37.93%。

图2-12 您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业(N=6449)

注：选择没有最喜欢的外资品牌的受访者在以下报告内容中不参与分析

　　受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业，提及率为31.31%，高于其他行业;此外，“ 金融、保险”和“食品饮料”行业也集中了较多让受访者反感的品牌，提及率分别为25.71%和25.51，分别位列二三名。

图2-13 您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业(N=6449)

注：选择没有最不喜欢的外资品牌的受访者在以下报告内容中不参与分析