社区团购专题十四 | 起底社区团购团长：单量、佣金与平台真相

编者按：

社区团购是 互联网历史上前所未有的一次“大跃进”，互联网巨头们第一次全部携巨资入局。这背后有着怎样的市场机会？有着怎样的商业逻辑？又将有着怎样的竞争未来？

地歌网、lT老友记已历时数月观察与调研，并将在近期持续提供该领域的报道，希望能够于行业有益，于经济有补。

在此，也欢迎所有 业界同仁参与评论，不吝赐教；当然，更欢迎高手们分享自己的经验与故事，我们将在地歌网、IT老友记同步刊发。

物有本未，事有终始。我们将客观报道行业事实，并以持续探讨规律为己任，不负准确、专业、建设性的内容理念！

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者 | 楼雨歌 俞钟恺  李明轩

（图片为长沙某社区团购自提点，楼雨歌拍摄）

注：此文场景发生于去年12月

“扫街：全民皆团长”，在橙心优选长沙总部一间会议室的白板上，BDM（商务拓展经理）用油性笔写下这句话，在座参会的，都是刚刚入职橙心优选的BD（商务拓展）。

如果用一个成语，来形容2020年下半年发生在长沙的社区团购战事，“草木皆兵”或许最为贴切；去年10月起，美团、橙心和多多相继杀入长沙，再加上老玩家十荟团、兴盛优选，长沙可谓当之无愧的社区团购“光明顶”。

穿过长沙的大街小巷，处处可见“社区团购”在这座城市留下的印记。

几乎街头巷尾的每一家水果小店、烟酒店和便利超市，都张贴着美团优选 、多多买菜、兴盛优选其中一家，或者多家平台的海报，而这些门店店长，对BD而言，就是潜在团长，是业绩指标，也是各家平台现阶段争夺的焦点。

因此，平台BD们一遍又一遍的扫街，走街串巷寻找目标团长，这让很多店长不胜其烦，而一旦加入平台，团长们还被设置了下单人数、GMV（总交易量）的KPI（考核），如果没有完成就会被警告甚至取消团长资格。

但在团长端，团点中各家平台的下单量、履约效率，以及服务能力，仿佛也是读懂社区团购激烈竞争的重要“切片”。

身处社区团购这艘大船上，有团长追捧平台，也有团长选择逃离，但当社区团购的战火被重新点燃之后，团长们究竟何去何从？

全民皆团长

长沙市雨花区湖橡小区有40多幢楼，和周边新建的小区相比，缺少了现代感，但也多了几分烟火气。

在湖橡小区内，很多便利店、小饭馆、洗衣店、麻将馆的店主，如今都有了新身份：社区团购平台的团长。

2017年，湖南连锁商超“芙蓉兴盛”旗下的电商平台兴盛优选，试水社区团购，将社区小店开发为商品自提点，“团长”也因此成为了一个新职业；加之今年下半年互联网巨头纷纷加码社区团购，围攻湖南市场，长沙便成了社区团购的“福地”，整个长沙城也大有“全民皆团长”之风。

截止去年12月，湖橡小区内大约“被发展”了数十个团点，仅45号楼一栋楼就有三个社区团购自提点；最近的两处团点之间，相隔距离仅数米。

实际上，平台设定的团长门槛并不高，有闲暇时间、固定场所和微信群的店主、宝妈等，均有资格成为团长。

从去年10月到12月，仅长沙一地，各大社区团购平台的BD们犹如“蚂蚁军团”般，笼络了一大批团长。截止去年12月，兴盛优选已经在长沙拥有超过7万团长，美团、橙心的团长数量也在4万左右，盒马集市也将开出2万个团点。

作为社区团购链路中的重要一环，优质团长往往是各家平台争抢的“头号对象”。

（长沙一家杂货店门口张贴着美团优选的海报，楼雨歌拍摄）

刘芳原本是长沙菜鸟驿站的加盟站长，现在她多了一个身份：社区团购平台团长，她店外门口的玻璃门上贴满了平台海报，红色的是兴盛优选、黄色的是美团优选、橙色的是橙心优选，驿站内则摆满了各式果蔬筐，筐内装满了客户前一天在平台下单后送达的水果、蔬菜等商品。

每个上午10点以后，刘芳便开始忙碌：除了收发快递，她还要负责社区团购货物的清点，和司机做好对接；一到中午，小区附近顾客陆续来驿站内提货，团长便按照名单找到货物，挨个确认打勾，将货物分发到各个顾客；之外还要解决缺货、丢货、品质等售后问题。

为了留住刘芳这样的团长，各家社区团购平台开出了不菲的分佣比例：兴盛优选的提成比例约为8%，美团、多多维持在10%左右，而橙心甚至最高开出了15%的抽成比例。

除了佣金之外，团长还能收到平台的不定期“促销”奖励：例如橙心优选的“冲单奖”，团点每天有效下单人数在20人以上，团长奖励60元；盒马集市的团点当日有效下单用户人数6—10人，团长额外奖励6元，下单人数超过40人，额外奖励88元……

刘芳过去只担任兴盛、十荟团两家的团长，但在去年10月橙心、美团、多多进入长沙市场后，她的店里每天都有BD上门拜访，最终她又担任了两家新的团长。

每天晚上，刘芳会在小区顾客的微信群内推送各个平台的爆款商品，长此以往，刘的月订单能做到5000多件，佣金提成加上冲单奖励，她每月因社区团购增加的额外收入也能达到一两千元。

像刘芳一样，长沙的菜鸟驿站、便利店、水果店，甚至是理发店，从去年11月开始基本被社区团购平台全部“攻陷”。每家社区团购平台在开城之初，BD团队都是“全面扫荡”式地开团。

（长沙某社区团购自提点，楼雨歌拍摄）

每位地推BD新开一个团点，往往都能拿到百元以上的提成，BD们为了拿到佣金，只求数量不重质量，而社区团购平台在开城之初亦是蒙眼狂奔，以大促冲规模。

美团、多多和橙心进军长沙不到两个月，全城所有能发展为自提点的点位，几乎都被三家平台的BD全面开发了一遍。

社区团购平台在狂飙突进，但每位团长对平台看法却五味杂陈。

草蛇灰线

武汉市江夏区北华街站点附近的一家小店内，店主刘华正独自一人坐在椅子上看韩剧，店内除却她偶尔“入戏”的轻笑声外一片寂静，气氛冷清。

不过，一名社区团购平台的BD走进门店，让刘艳华的脸上的笑容迅速消失，“你走吧，我不会入驻任 何平台的。”

对社区团购，刘华曾经也是充满向往的，一名多多买菜的BD告诉她，只要门店成为多多买菜的自提点，平台会给团点推流量。但如今，刘艳华这家店，多多、美团的日单量都在10单左右徘徊，“根本赚不到什么钱，还麻烦，还得自己核对商品自己分拣！”

刘华这样的态度，各个城市的“团长”中大有人在。

距离北华街约2公里处的一个老旧杂货店内，一对夫妻正在店内理货，一名兴盛优选BD走进来推广自己的平台，讲话过程中却被老板打断：“现在社区团购平台太多了，不缺你一个！”

店主的妻子王艳，也颇有微词：“我们本来做了兴盛优选的团长，还赶到几十公里外去参加面签大会，陆陆续续弄了近两周才上线，现在因为日单量不足被关停了。”店主平和下来后说，“我们不看好社区团购，现在入驻了其他平台，也没赚到什么钱，倒是可以薅羊毛，买了货自己屯着，反正价格低。”

而在地歌网的调研中，刘华、王艳一家这样的“尾部”团长亦为数不少。各家社区团购平台宣传中的佣金、补贴激励，及疯狂BD的承诺，却在他们开团之后变成了“镜花水月”，这导致不少店主已经对社区团购感到麻木。

（多多买菜BD走访团点后的统计表格）

像刘华、王艳这些未曾在社区团购赛道“顺利淘金”的团长，迅速成为了团长，又迅速退出了平台。

目前，十荟团对合格团点的考核，是一个月销售额达到1500元；兴盛优选对团长的考核则为月单量达到300单，日均单量达10单；多多买菜也开始在运营端发力，计划逐步淘汰“推广不积极、销售额很低”的团长。

另外，社区团购平台在经营中的实际问题，也被反馈在团长身上。

今年1月，刚在长沙开城不久的盒马集市，“缺货、漏货、品类少”的问题比比皆是，一位团长向盒马BD抱怨：“虽然你们到货早，但是少货呀，我还没起床就被司机电话吵醒了，结果货还少这么多，我们每天要（向顾客）解释半天”。

在团长端，兴盛优选也同样被屡屡“吐槽”。

“有时候我还没开门，橙心优选的货就到了。”长沙雨花区一位芙蓉兴盛店的经理说，他如今入驻了多多买菜和橙心优选。“这两家都不错，反而是兴盛优选履约不如两家及时，价格也高，我现在已经不做兴盛优选了。”

而武汉地区的兴盛优选，在部分区域同样饱受诟病。“以前到货时间都是上午十一点，大家还能中午取走做中饭，现在常常下午两三点才送到，这样子怎么行？”一位团长直言。

远在南京的一家大闸蟹店店主，在加入社区团购平台后则想得十分简单，“无所谓，能赚多少是多少。”

环顾他的店面，零零星星几只水箱内养着数十只大闸蟹，水箱一旁是一张大床，床上躺着店主的儿子，床边一角则是一张八仙桌，桌上还放着中午的残羹剩饭。

“生活压力大，没有办法。”店主苦笑，“前两天还有兴盛优选、京东的一个什么平台来找我，如果在加上我之前加入的（美团、多多、橙心），我就身兼5个平台的团长了……我也不知道能做多久，希望能给我带来更多收益。”

显然，这些团长正被绑在各个平台的大船上，驶向他们自己也不知道的未来。

去留之间

“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本没戏了”，在2020中国企业领袖年会上，名创优品CEO 叶国富如是说。

自去年下半年开始，社区团购犹如洪水猛兽般席卷全国，街边的每一家小店，小区内的每一位宝妈，似乎都可能有了“团长”这个新身份；在长沙、武汉、南昌等中部城市，每家平台都开出超过上万团点。

爱思考的店主们已经开始担忧。

湖南省邵阳市街边的一家烟酒超市，店主在听到有关社区团购的介绍后，脱口而出：“你们这个是在冲击实体店，我要是做了（团长），不就相当于搬起石头砸自己的脚吗？”

也有店主对社区团购平台的超低价格感到诧异，湖南邵东市一家便利店店主正是如此，他目前加入了美团优选和多多买菜，但也有所埋怨：“你看这网上（社区团购平台）的酸奶、速冻汤圆，比我进价都便宜，网上卖5块多的酸奶，我进价要7块多。”

“等到今年年初，你们这些平台（指社区团购）都进来了，我的店估计就没啥生意了”，邵东这位店主感慨道。

遇到这类店主，BD的拓团难度会从“easy”，直接攀升到“hard”模式，而已经开通两到三家平台的团长，看到新平台的地推走进门店，经常会感叹道：“怎么又来了一家？！”

这也可见自提点的重叠度之高。

（邵阳一家便利店门口摆满了多多买菜的果蔬筐，李明轩拍摄）

地歌网在湖南本地的调研发现，社区团购各平台的团点间距往往是数百米乃至数十米，不少店主拒绝入驻新平台的理由，往往是同街店面“已经有了自提点，再开的话，担心单量没法达标，自己也挣不到钱；更重要的是，还有人情面子过不去。”

湖南省浏阳市一家母婴店的店主就表示，2019年做过一段时间十荟团的团长，但因为业绩未达标被关了，而同一小区因为带孩子认识的另两位宝妈，也都先后做了十荟团的团长。

“如果我再开，说不定会影响邻里关系”，这位店主也向地歌网表示。

为此，十荟团还设计了一套“团长独家保护”政策：小区内一位团长的月销售额超过6万元，十荟团承诺本小区不再开发新团长；月销售额过2万元，团点附近100米不再开新团；月销售额在1万到2万元之间，团点附近30米不再开新团。

尽管有“貌似”的保护政策在，但所谓30米的限制距离，团点间的单量竞争依然存在，而恐怖的团点饱和度和密度，在给团长创造新商机的同时，也潜藏隐痛。

于是乎，不少平台的团长开始担忧起自己的未来。

南京市秦淮区的一家便利店店主，头发稀疏、胡子略微发白，有BD推销新的社区团购平台时，他摆摆手说，“社区团购没什么希望……现在这么大的补贴，以后都会找补回来。”

一语中的，新政之下，各路平台“一分钱秒杀”的疯狂补贴渐行渐远，供应链和服务环节亦酝酿着真刀真枪的较量。

团长为什么能成为团长？一是有周边小区的稳定客群；二是有自提点空间，但潜移默化之间，平台正在上述维度寻求突破，建立自有优势。

目前，各家平台大都在团长所在的小区微信群内，安插了“机器人小助手”，不定时推荐今日爆款商品，解答下单环节的问题。

逐步对接客群资源，平台也在寻求更大范围的控制权。浏阳市一位十荟团老团长就向地歌网表示，自己以前建立的微信群，现在却是十荟团的机器人当助手，“有人退群了自己都不知道是谁。”

如今，这位店主已不再是十荟团团长，而他重启团点的条件就是：“把群主位置还给我。”

同时，有互联网公司更是以强大的自有流量优势，越过了团长微信群这一环节。武汉市一位多多买菜的团长就感叹道：“我都没咋推（商品），来取货的人，好多我都不认识。”

多多买菜有自身的流量优势，但现阶段的微信社群、机器人推广爆品，实际是平台培养消费习惯，保证在竞争中不掉队甚至领先的策略，一旦市场高度成熟、用户被完全教育并建立起品牌心智，团长们又该何去何从？

毕竟，给到团长10%—20%的佣金，可是平台真金白银的成本。不少社区团购平台的高管们实际已经在考虑：未来团长存在的必要性和意义何在？

这道命题，质问平台，也拷问团长。

预告：IT老友记明日将有重磅稿件发布，敬请期待。

文中刘华、王艳、刘芳为化名

排版 | 雷向波    责编 | 陆远

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