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今年6月以来,微博、抖音关于“天价雪糕”、“雪糕跨界”、“雪糕刺客”的话题屡屡上热门,3元以下的雪糕越来越少,冰柜里一些不起眼的小雪糕,一结账价格却“高攀不起”,秒遇“社死现场”。
当哈根达斯有自己的专属冰柜,这些不起眼的“雪糕刺客”却混在大冰柜里给消费者狠狠一击。各位网友用一次次的亲身经历给大家总结出了一条新的人生经验:不认识的雪糕不要轻易拿!
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小时候没实现的雪糕自由,原来长大后也依然难实现。
“天价雪糕”到底卖的是什么
还记得去年夏天,钟薛高凭借一己之力敲开了“网红高价雪糕”的门,而今年夏天,这条路上出现了更多的同行者。
茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋,上架“i茅台”App首日,51分钟全部售罄,销售金额逾250万元;线下旗舰店开售仅7小时,销售额破20万元。
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不仅如此,恒顺也跨界推出冰淇淋,以上世纪六十年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素,推出恒顺三款主打产品,每支18元。
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当然,还有一些与文创联名的老网红雪糕,三星堆文创馆的“青铜面具”;杭州西湖文创的“七夕梁祝”;四川成都的川剧变脸雪糕;南京夫子庙印着“金榜题名”的明远楼雪糕;颐和园的马首和十二生肖冰淇淋……
企业跨界贡献营销溢价
根据《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》数据显示,我国冰淇淋市场量价齐升,2021年市场规模超过1600亿元,其主要顾客群年龄集中在13-29岁,且消费场景已经从单纯的消暑解渴,向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。
这些“雪糕刺客”几乎都以网红的身份出道,面对流量的裹挟,网红化的营销路径很常见。数据显示,2015-2020年,我国整体冷饮平均单价上涨了30%,除了原材料价格的上涨外,更多是受到营销溢价拉动。
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相比于记忆中那些传统的雪糕品牌,网红雪糕从设计、生产及分销等环节均有显著差异,尤其在市场策略方面,二者的定位迥异:
▶ 传统品牌遵循“量*价”的思路,通过提供高性价比产品的方式参与市场竞争;
▶ 网红品牌则通过品牌力和审美号召力维持品牌溢价和忠诚度,通常主打高毛利的垂类产品,以品牌力来吸引消费者。
当消费者吃雪糕不再为了解暑,冰淇淋行业也紧随新茶饮行业,一脚跨进休闲食品范畴。
但是值得品牌思考的是:
▶ 消费者会无止境地为这种溢价付费吗?
▶除了走网红营销之路,就没有其他方式可以让消费者叫好又叫座了吗?
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今天小倍与大家分享一个与倍市得合作的“大网红”,看看它是怎么以体验驱动增长,跳出网红营销怪圈,实现从“网红”到“长红”的一路蜕变。
这是一家知名度很高的创新型互联网餐饮品牌,区别于传统正餐对服务的重视,它反其道而行,在SKU数量、就餐流程、就餐场景及门店后厨做减法。
顾客在就餐的过程中,除上菜外,所有流程几乎实现全“自助”完成,缺少服务触点,就无处做体验了吗?
非也!
这一切都源于品牌对于自身定位的坚持与对目标客群的精准定位,服务少,有时候也是体验好!
品牌创立初期,无论是IP打造、店面装修、就餐场景打造等等,都体现了运营团队对于年轻消费者喜爱新奇和情感体验的深刻理解,Z世代的“社恐”、猎奇、理性消费、更注重体验式消费、关注产品品牌等等在经营中都被综合考虑到。
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没了“海底捞式”的服务,体验还能这么做!
基于对目标客群的深度洞察,品牌以创意细节赋予顾客独特有趣的用餐体验。
▶ 门店形象设计极具视觉冲击力,迎合年轻消费者口味;
▶ 打造和传播独特有趣的品牌文化,与顾客建立情感联系;
▶ 上菜时富有新鲜感与仪式感,增强与顾客互动,提供情绪价值;
▶ 等餐时的创意小游戏,让顾客在店内的每个阶段都不“空虚”;
▶ 门店自助茶水,顾客可以亲手制作特色花茶,丰富用餐体验;
▶ ……
这些看似“与众不同”的体验思维恰恰造就了品牌的特性,少了一味地网红营销套路,踏踏实实了解客户心声,做好每个触点的体验,以体验驱动增长,让增长可持续。
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为了更好地收集顾客心声、更好地了解消费者需求,品牌紧跟数字化发展的步伐,逐步形成以“体验”为运营赋能、辅助内部考核的管理体系。
该品牌与倍市得达成了深度合作, 倍市得基于体验数据从收集、分析、行动数字化管理的系统能力,助力品牌持续提升品牌价值:
系统赋能
倍市得将顾客体验管理系统与点单小程序打通,通过在支付环节触发问卷,实时触达用餐顾客,顾客主动参与餐后评价的数量和效率上得到大幅提升。
根据顾客点单内容精准推送问卷,顾客只需对下单菜品做出评价,进一步确保体验数据的针对性与精准性。
更多、更精准的客户心声,让品牌的体验改善更加有的放矢。
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价值提升
价值1:品牌告别了人工采集和分析数据,大大提高了人效。并且借助与品牌方共创定制化的BI看板,实现一键数据下钻,追踪数据背后的顾客心声,真正实现数据赋能业务。
作为互联网背景下诞生的餐饮品牌,数字化的赋能让品牌对于消费者的洞察变得更快、更准!
价值2:通过系统搭建菜品口感、品种等反馈的渠道,根据粉丝的量化反馈,提升菜品质量和丰富度,为产品研发提供数据支持。
价值3:加速品牌自身的文化沉淀,提升粉丝口碑和品牌效应。
完胜的品牌营销战绝非偶然,背后离不开品牌以顾客为中心、坚持勤练内功。作为长期持续专注顾客体验数字化管理平台,倍市得持续提升产品能力与服务水平,助力广大餐饮品牌从多方面提升顾客体验管理水平。
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