怎么过一个好而不贵的年？

《新商业进化论》专栏·第160篇

文| 周陆戚

值班编辑| 胡铁花

第5477篇深度好文：5166 字 | 5 分钟阅读

继去年的“云拜年”之后，今年又兴起了“原地过年”。谁都不曾料到，一起吃团圆饭的强烈驱动力，让团圆生活方式也能在“原地过年”延续下去，自此，年夜饭开始满天飞。1月数据显示，年货异地购物数据增长显著。其中，一二线城市向三到六线城市发送的订单快速增加，成都、北京、哈尔滨这些发出城市，异地的订单量增长量均超过50%；而从全国各地寄往北上广深等大城市的订单也在飞速增长，北京成为全国第一的异地订单接受地。

发布机构猜测，前者多是没有返乡的“原年人”为家人购买的年货，而后者是老家人给打拼的异乡“打工人”寄去的家乡货。

兰州的羊肉和拉面，东北的酸菜和红肠，四川的腊肉和香肠…… 虽然过年的形态在变化，但年货的主题永远不变，为了家人的美好时光而消费，没有发生改变。年货是爱的桥梁，穿过空间，一起过年。

但是，摆在“异地过年”消费面前的挑战是：我国的多层级经济带来了不同人群、不同区域之间消费发展的不平衡。当我们谈着消费升级、消费降级，可能忽略了，所有的消费者，对划算、品质、正品、品牌的追求是一样的，不应分是不是升级或下沉，应该让所有人用上好而不贵的好货。

过年对所有人的花销都是一项不低的支出，在《2020春节大众消费报告》中，三成的受访者都表示，春节支出里有很多没有必要的花费，不太值得。

怎么让这个年过得有“年味”，又实惠？

十九大报告已经指出，我国社会的主要矛盾，已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”。

人们逐渐不再为了炫耀而消费，为了面子而消费，而是为了幸福感，为了追求美好而消费，在此情况下，需要跨越消费不平衡的鸿沟，用新的“桥梁”来链接。新技术、新媒介成为新桥梁，也给全民一起带到了新常态下的消费方式。

本文就围绕原地过年出现的新消费趋势，来透析消费新常态和新兴消费观。

一、新消费常态：

最大单一市场新机遇

中国拥有统一的语言和市场，也是全球最大的单一市场。但由于商业和消费发展进程稍晚，尚未超过美国成为第一大消费国。从中美零售规模发展趋势来看，中国一直稳步上升。2020年四季度零售总额也超过美国。可见成为最大的消费国只是时间问题。

同时，中国拥有全球规模最大、门类最齐备的供应链体系。加入世贸至今20年，完整的工业供应体系已经成长起来，能够提供开放的大规模制造能力。再加上世界渗透率最高、规模最大的电商网络，三大优势的叠加，正催生了新消费浪潮。 中国拥有完整的供应链生产能力，但长期以来缺乏真正理解用户和品牌。“国货崛起”就是利用新媒体红利，与消费者直接对话，共创内容，塑造新品类、新品牌。故而，中国正在迎来最大单一市场的新机遇，而消费者也正在发生改变，想用更好的产品、更好的价格，创造更好的生活。

二、新常态催生新消费观：

好品，好价，好生活；

更理性，高性价，新认同

麦肯锡发布的《2021年中国消费者报告》显示，受国际形势依然严峻复杂、国内经济增速下滑等因素影响，2021年我国消费者的收入预期仍将相对保守，消费者消费理念回归理性。

据国家统计局数据，2020年居民可支配增长率下降，居民预期下调。消费者们更倾向于有计划地减少超前消费、冲动性消费和奢侈消费。新消费观正在产生。1.高性价比

由于国际形势依旧严峻、趋于复杂，国内经济增长不确定性因素多，2021年消费者收入预期还将继续相对保守，消费观念将回归理性，更倾向于有计划地消费，减少超前消费、冲动型消费和奢侈型消费。

消费者继续增加家庭储蓄，在预算范围内寻求消费需求的最大化。简单、适度、实用、性价比高的产品和服务将更受消费者青睐。人们希望在消费上“好而不贵”、“划算得很”，渴望获得惊喜的高性价。

2.理性消费

价值观逐渐在转型升级。更多的年轻人倾向理性消费，特卖折扣的消费观念已经全面渗透到消费群体中。

在欧美，中产的精明消费、理性消费催生了像Costco这样的新零售巨头，在国内，这批带着更理性消费观的中产也正在成为主流。

聚划算也打出了新品牌主张，用“好日子”来展示人群的新变。

比如，独自打拼、活得精彩，却总是被七大姑、八大姨逼问“私人问题”的女白领，用“巨”划算的年货堵住了吃瓜群众的嘴。又如，两位奶爸争相买单，不愁奶粉钱，因为划算得很。在这些场景中，消费人群已经发生了巨大的变化。这些正成为中国消费主力的新中产们，不再为了死撑面子而买买买，而真正把自己的幸福放在首位。

折扣不再是low/过季的代名词，折扣代表一种年轻人对于生活的主流消费观念：花最少的钱购买最具性价比的商品，让购物更生活化，更有幸福感。

在疯狂的消费大潮袭来之后，人们越来越意识到消费是为了自己幸福，而不是为了他人目光。如果对自己幸福感的衡量，总是建立在他人的评价体系下，那幸福也永远不在自己手上。

3.新认同感

近几年，随着我国实力的不断增加，消费者的国民文化自信感和认同感快速加强。许多高性价比的国货品牌快速崛起，通过新消费风口进行了品类创新，带动了许多中小型商家和产业带商家走进消费者的视野。

整个淘系、天猫系基于线上经济的数字化能力，这两年通过深化百亿补贴战略，大力发展“产业带品牌”，孵化新消费品牌，除了性价比外，就是希望助力、恢复民生和消费的活力。

作为直接连接需求的电商平台，于是成为了产业带新品牌的孵化器。在双 11期间，聚划算汇聚地域IP，联手2000个产业带打造地域品牌矩阵，帮助地方产业合作提升，打造助农产品数字化和品牌化升级的样本，聚划算跑通了新品孵化的闭环，深度赋能地方性产业，拉动当地经济。

2019年起，聚划算就推出了打造特色产业带品牌为核心的产业带卖空业务。其核心动作包括：引入阿里云ET智慧农场技术，以种植环节的标准化、数字化，推动产品品质提升；引入菜鸟智慧供应链支持，提升其物流速度和品质；引入品牌运营经验、能力和资源，通过卖空业务，放大品牌影响力，确保产品销售力。

利用阿里的资源，聚划算与枣阳县达成合作，一起创造并打响了湖北新农地标品牌“枣阳皇桃”。像枣阳桃这样，产品质量好却缺乏影响力的产业带还有很多，如云南玫瑰、海口火山荔枝、湖北小龙虾、福建东山海鲜以及兴化大闸蟹……

除了农产品外，中国还拥有成千上万的制造产业带，如广州女装、义乌好货、广东家电、南通家纺、温州鞋靴、顺德家电……

针对上述产业带，聚划算一边替它们打出地域名牌或建立自主品牌，一边利用卖空行动为它们拓宽销售渠道。同时，聚划算还从产品生产、供应链到消费者的整个环节，为其提供全方位的数字化支持和经营要素变革支持。

传统耐用品的家用车、甚至不动产的房产，也加入百亿补贴的家族，赚足了眼球和流量。聚划算携手天猫好房、天猫汽车，让大件的车和房也成为“新年货”，百亿补贴小鹏汽车、碧桂园，让消费者有机会以极大的优惠条件，喜提新车新房。消费者用1元下订，最多可享小鹏汽车5万元的购车代金券，这种低门槛获高收益且还有其他惊喜的补贴形式，没有过多套路的让利举措勾起了消费者的购买欲望。

2月8日起，碧桂园、中南、世茂、孔雀城、华发五家房企带着800个楼盘、共计3万套房源参加聚划算百亿补贴新春会场，覆盖近300个城市。

碧桂园提供了六套度假房的一年居住权，分布在海口、三亚等，只要1元钱，就有机会拥有一所面朝大海、春暖花开的房子。碧桂园和中南置地拿出上海、南京、苏州、成都等十余座城市超200套房源发起线上一口价限时抢购活动，在百亿补贴加持下，最高能省40万，让异乡“打工人”们去天猫旗舰店就能直接下单老家的房子。

聚划算平台和产业带、品牌商家进行直接链接，用更低的价格快速为消费者带来了更好的产品，带来美好生活。

三、新消费背后的新模式：

农产直供，大牌下沉，社区团购

当需求端的人群产生了新的消费观，自然倒逼供应端出现新链接、新模式。这需要巨大的社会调动能力，既要满足消费者，也要调动供应端，形成大量的品商联动，才能让好品好价好生活能够成为现实。1.原产地直供：去中间环节，“电商+农业+消费”闭环

中国的超大市场里包括了广大的农村。受新冠肺炎疫情影响，农村地区，尤其是偏远贫困地区普遍遭遇买难卖难。农村电商成为新机会。据商务部数据显示，2020年前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长7.8%；全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长4.3%。淘宝、聚划算等电商平台纷纷深耕农村市场。

以聚划算为例，春节期间将联合全国百大产业链，对上千种原产地农产品提供低价专供，共同向消费者提供优质划算新鲜年货，发货时间也有48小时保障，这次过年不打烊的范围覆盖全国 600 多个城市，保障高效链接农产品供需两端、助力农产品上行。

新电商重塑农产品的产业链，形成“互联网+农业+消费”的闭环。疫情对我国脱贫攻坚的经济社会发展目标形成了影响。疫情期间，聚划算建立“爱心助农”和“爱心助企”，在决战脱贫攻坚的关键一年，为扶贫助农作出贡献。

2.大牌下沉：激发消费潜力，缩小城乡差距

自2008年以来，外出打工的比例在持续下降。也就是说，在城乡基础设施和社会保障差距缩小之后，更多的人选择留在当地，而不是到大城市务工。同时，农村地区男女比例差异也在缩小，产生更多的女性新需求。这也意味着，低线城市和县城新农村，蕴藏的消费潜力还尚待开发。

低线城市藏着旺盛的需求。电商让原本在一二线的产品和品牌下沉到三四、五六线消费人群，欧莱雅、科颜氏也成为“小镇贵妇”、县城小姐姐们的心头好。好品牌、好价格，也让全国各地的“打工人”不再害怕过年，轻松用上好品，过上好年。

传统一向不参加折扣的大牌，也加入了像聚划算这样平台的大牌百亿补贴。年货节期间，聚划算联动顶级大牌，如金银、手表配饰的周大生、DW，饮品食品和日用品的百草味、OLAY、旺旺、星巴克、 品胜、斐乐、babycare。五折大牌年货，让更多的人能在能力范围内购买到最优性价比的产品，缩小城乡二元结构下、高线低线城市间的消费不平衡。

3. 社区团购：生活日用品，更快更好更省2019年以来，各大电商、生活服务平台的社区团购愈演愈烈。从一线到三四五线，都希望日用生鲜品更好更快更省，也就催生了一二线的盒马、美团生鲜快送，三四线的社区团购T+1天送达。人们的生活正在随着商业模式创新更美好。 春节，自然也成为兵家必争之地。像聚划算推出的“新春节模式”，从各大民生需求出发，不管是上线10万件低至1元的品牌正品；还是1元抵扣车房款，实现“云买车”“云买房”；亦或者大牌商家在线营业，为消费者提供30万种以上优质划算年货，满足大家的新年需求，都是为了原年人就地过年能够更便捷，这也是这几年电商变革的专业考验。

任何一次补贴，都是为了使得需求侧和供给侧能够得到充分地匹配。当商家供给侧无法充分触达用户需求，而用户的需求又无法被充分满足的时候，借助补贴，可以让行业和商家得到助力和反弹恢复，充分连接用户需求。

只有商家和用户都觉得“香”才是真正的“香”，而不是假装“香”。

当然，任何商业层面的举措，其背后都有原因，都有其战略意义。聚划算“过年不打烊”补贴活动，背后是阿里整个平台的升级，聚划算联合包括淘宝、天猫、饿了么、阿里健康、飞猪、盒马、淘票票等阿里生态进行联动补贴，促进了消费测和供给侧的内循环，而这恰好吻合国家内循环和促进消费回暖的政策，拉动了行业和消费，迎和了国家层面、行业层面和用户层面的“势”，做到了头部企业社会责任示范效益。

四、好品好价好日子：

为美好生活而消费

每一个生活，都应该被看见。当疫情来袭，人们愈发深切感受到生活和生命本身的幸福多么可贵。 一些表面的、虚伪的、被赋予的意义，只会被现实打破，比如，重要的不是花多少钱，重要的是建立自己对幸福感、对美好生活的标尺。过年，也未必一定买多贵的年货，重要的是为家人、为自己的美好生活的心意和希冀。无论身在何处，或与家人团圆，异地过年也好，留守打工也罢，总有人为你留一盏回家的灯。

每一个支持的力量，都是为了这个时代的烟火气。无论多难，2020年过去了。今年，为了让家人更放心安心，很多人选择原地过年，过年不打烊，聚划算陪你过年，依然可以原地过出一个品质年。 家在年中，家更在心中。虽然相隔两地，也要记得给自己和家人添些家常好物什，过个别样年，幸福年。

新消费与美好生活息息相关，是为了回归消费者和行业的价值。新消费、新模式的创新，最终的落脚点都是人。万千家庭的万千灯火，才构成了这个时代的烟火。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。