编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

①2019 营销变革：内容去中心化与传播去中间化

推荐理由：在传统广告的时代，内容的中心化一直是品牌营销的不变条例。而 2019 年营销界刮起的去中心化大风，塑造了「流量-购买」的超级短链路，彻底颠覆了传统广告人对品牌营销的固有看法。

在本文作者看来，传播的去中间化已是现实，拥有流量的媒介处于绝对强势，而相对弱势的品牌主正在面临着前所未有的挑战。由此，本文从品牌、广告公司、流量主与媒体三个营销主角的角度，分别提出了相应的思考和建议。

②为什么不要盲目抄袭或者防御你的竞争对手？

推荐理由：面对竞争对手五花八门的创意营销行为，很多品牌都会去定义自己的竞争对手，积极模仿对方乃至制定针对性的防御方案。但很多时候，品牌并没有结合自身的实际情况，明确自己的竞争对手，深入了解竞争对手品牌增长的真相。关于确定真正竞争对手的问题，在 SocialBeta 特约作者  @ 麦青 Mandy 上一篇文章 《90% 品牌都不知道自己在和谁竞争？》已有详细阐释。

而在本文中，麦青指出创意、设计、内容或者其他营销和促销行为，只是「中间过程」，而非「最终结果」。品牌还需擦亮眼睛，回归竞争的本质——争抢顾客/市场渗透率，去思考品牌与竞争对手之间的关系，从而得出更有益于品牌增长的营销和销售决策。

③以公关思维做品牌

推荐理由：在用户热衷于为品牌买单的趋势下，越来越多企业希望做出自己的品牌，打造品牌认知。但他们却往往忽略了公关对品牌，尤其是新品牌的价值。

本文作者杨不坏认为，一个品牌从小众到大众的转变过程中，很重要的一步，就是由公关带领在恰当的时间进入大众舆论，在大众舆论中为品牌定调。此外，他还对公关思维在品牌建设中的运用进行了详细阐释。

值得一看的报告数据

①用户生命周期运营白皮书：实现消费者的精细化运营

尼尔森携手京东零售消费品事业部联合发布《用户生命周期运营白皮书》，深入分析食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的发展趋势动态，并结合京东用户生命周期方法论和模型，助力平台、运营商及品牌更加精准把握销售增长驱动点。

白皮书从人、货、场的角度深入洞察快消品行业的新趋势。随着个性化消费的崛起，消费者的需求也愈发多元。由此，大品牌传统的垄断格局也存在着被打破的趋势，在部分品类中，中小品牌崛起的机会相继涌现。而从渠道偏好看，消费者的购物习惯正逐渐从线下向线上迁移。

与此同时，尼尔森与京东对典型快消品类进行聚合分析，结合全渠道增幅、线上增幅，绘制了一副品类增长格局地图，帮助品牌商更好理解品类发展现状，捕捉发展机会点。

面对消费者时刻发生变化的购物偏好和购物习惯，本文结合京东平台累计近 10 亿用户的消费行为数据，提出了「用户生命周期模型」。将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期，并且结合不同品类用户分布构型，针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略，为品类和品牌的用户运营人员提供抓手，以提升运营的精准度和成功率。

未来，尼尔森还将联合京东实现「品类增长格局」及「用户生命周期模型」不断地迭代与升级，与时俱进，助力快消品企业持续制定合理有效增长策略，与企业共同进步和发展。

②下沉市场消费&娱乐白皮书：性价比是消费的最优选择

企鹅智库发布了《下沉市场网民消费&娱乐白皮书》，围绕下沉市场主体网民的消费观念、消费习惯、线上娱乐偏好三个方面，洞悉下沉青年和下沉中年的观念和行为特点。

数据显示，这些代表着新消费潜力和新互联网蓝海的人群中，含有较高比例的月光族。他们的整体消费偏理性，在选择品牌时，性价比是他们最看重的因素。

在消费习惯上，旅游渐渐成为下沉网民们的生活刚需。从目前来看，省内游为下沉网民的主要目的地，省外游与出境游相比一二线网民较低。

报告指出，短视频、长视频、网络音乐是网民参与人数最多的三大线上娱乐活动，用户规模在 5 亿以上。网民观看短视频主要为了打发时间，七成以上爱看幽默段子，重视内容与使用体验。对于长视频，近六成用户更偏爱喜剧类电视剧，视频资源影响用户的平台选择，广告植入影响范围达六成。在网络音乐方面，用户的版权意识逐渐提升，七成以上接受音乐付费，付费渗透率超 50%，主要用于开通会员。

最后，企鹅智库从消费趋势、国货、网购、旅游、视频、网络游戏、小说、动漫、音乐多个方向提出了洞察总结，为相应领域的品牌提供相关建议与参考。

③QuestMobile 广告投放洞察：「价格敏感型」与区域小程序更受下沉市场欢迎

QuestMobile 于近日发布了一份有关下沉市场的广告洞察报告，在下沉市场广告流量峰值已过的今天，QuestMobile 为品牌提供了精细化运营的四大法宝：硬件入口贴近用户、短视频类内容、平台品牌背书、熟人关系链。

基于这四者，什么样的广告转化更高？QuestMobile 给出了答案：包含打折、折扣、降价等等关键词的「价格敏感型」的广告，或是基于小程序+LBS、线上线下一体化的投放，转化效果更好。

与此同时，该报告还对消费潜力巨大的 Z 世代人群进行了深度分析：

• 明星、电影、动漫等营销手段依然适用于 Z 世代下沉人群。但相比 Z 世代非下沉人群，前者消费能力略低且兴趣偏好更突显。

• 触达 Z 世代下沉人群，主要围绕娱乐、购买、社群社交等媒介。

• 投放尽量覆盖更多类型的媒介组合。由于下沉 Z 世代偏好媒介属性差异较大，故可考虑忽略重合率。

对汽车类产品的下沉市场广告投放，QuestMobile 也从媒介、广告容量与媒介重合率、KOL 三个角度，为品牌提供了相应的分析与建议。

而针对下沉市场近变现（贴近下单环节）的投放，数据显示，联合投放已成为更有效的广告投放方式之一。广告主联合泛电商平台投放，借助于平台方资源优势，有效触达流量更多、价值更大的媒介，进而带动销售转化。

④2019 奢侈品行业微信指数报告「粉丝篇」

近日，JINGdigital 和 DLG(Digital Luxury Group) 深度聚焦中国奢侈品行业，联手发布了 2019 年奢侈品行业微信指数报告「粉丝篇」。通过分析 24 个粉丝体量从 3000 到 300 万不等的奢侈品牌微信公众平台，该报告从「增长率」「地域」「获客渠道」「粉丝生命周期」四个维度剖析了奢侈品牌在微信公众平台实现粉丝增长和潜客转化的参考策略。

数据显示，自 2012 年微信公众平台上线，经过数年的高速增长，目前微信公众平台已进入增长趋缓期，品牌公众号粉丝增长趋缓，相应带来的是对粉丝质量的关注。

而来自不同渠道的粉丝和不同来源粉丝的增长率，也会对品牌带来不同的成本消耗。报告通过简单的公式梳理了不同渠道对应的粉丝增长量计算方法，帮助品牌正确估算不同渠道的投入与产出。

与此同时，报告指出，二维码已经成为了粉丝增长的最强驱动力。在报告披露的四季酒店案例中，二维码不仅仅为品牌带来了粉丝基数的增长，更重要的是提升顾客消费体验，打造消费者旅程的闭环，为商家和消费者之间构建直接的沟通渠道。

用户群体的差异是显著的，对奢侈品牌公众平台的用户也是如此。报告显示，奢侈品牌微信粉丝的关注周期约为 362 天，而针对不同的用户群体采取的不同方法，就决定了品牌在用户培育中的成熟度。

完整版 PDF 报告欢迎关注 JINGdigital 官方微信，微信搜索添加「JINGdigital 径硕」，回复「粉丝篇」，即可获取。

⑤CBNData：2019 中国化妆品行业六大消费趋势 

第一财经商业数据中心（CBNData）与东方美谷、如新中国联合发布《2019 东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》。基于 CBNData 消费大数据，以线上美妆消费者为主要研究对象，通过洞察他们的消费行为特征，该报告为品牌总结了 2019 中国化妆品行业的六大消费趋势：

• 天然成分的产品依旧是消费主流

• 年轻一代为「抗初老」消费的主要人群

• 消费者对于妆容精致度的要求日益增高

• 越来越多新兴国货品牌加入线上彩妆市场

• 「轻医美」盛行，美容仪器的消费增速迅猛

• 美白抗衰老为口服美容的核心需求，呈现出「零食化」趋势

同时，该报告系统介绍了中国化妆品产业之都——东方美谷的历史与现状，并对国际化妆品行业的未来提出了经济、科技、模式以及标杆方向的展望。

⑥2019 中国音频直播市场：用户走向女性化、年轻化、精英化

作为直播产业最重要的形态之一，音频直播的价值正在被越来越多的人所认知。易观分析发布的《2019 中国音频直播市场专题分析》指出，随着视频直播发展放缓，其局限性也逐渐体现，高质量的音频直播也迎来了新的发展机遇。

数据显示，音频直播正在吸引更多的受众，相关 APP 的用户规模持续增长。在易观分析看来，有五大特征助力了音频直播在直播产业版图中占据重要位置：

• 场景限制少

• 传播效率高

• 制作成本低

• 情感氛围强

• 精神认可度高

同时，音频直播的用户正在走向女性化、年轻化、精英化。他们保持着较高的用户粘性，近 8 成的用户每周至少收听 4 天音频直播内容，70% 的用户每日收听市场超过 30 分钟。对于直播内容，他们更倾向于多样化的主播选择，主要范围涉及音乐类、情感类和娱乐类等。

在绘制中国音频直播产业生态图谱的基础上，该报告对中国音频直播产业的典型品牌喜马拉雅音频、网易云音乐以及荔枝 FM 进行了剖析。可以看到喜马拉雅音频直播业务认知度最高，而网易云音乐则以细分内容和特色功能构建音频直播的核心竞争力，荔枝则借助丰富的营销活动和优质的主播资源稳步发展。

最后，该报告提出了中国音频直播产业的五大发展趋势：

• 趋势一：主播专业化+内容细分化：行业生态体系蓬勃发展

• 趋势二：互动化、场景化、生态化推进行业变现加速

• 趋势三：语音交互和车联网持续推动音频直播行业的发展。

本周平台要闻

①阿里巴巴 2020 财年 Q2 财报：超 20 万品牌参与天猫双十一

双十一将至，阿里巴巴发布了《阿里巴巴 2020 财年 Q2 财报》：集团收入同比增长 40%，中国零售市场移动月活跃用户达 7.85 亿，单季度增长 3000 万，相当于平均每小时来到淘宝天猫的新用户可以坐满 10 列超长版「复兴号」高铁。财报显示，2019 年天猫双 11，超 20 万品牌、包括 2.2 万天猫国际品牌参与，超过 100 万新品首发。未来三年，天猫计划孵化 100 个超 10 亿交易规模的新品牌。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是多抓鱼首家二手循环商店试营业。

本周上榜的有卡萨帝、MINI、NIKE、天猫等六个品牌。

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