创新书荐 | 《创新十型》企业如何以10种创新方式构筑护城河

Jackie Pan

2023-01-28

Jackie Pan

2023-01-28
企业创新, 创新领导力, 运营创新

揭秘乐高如何通过七大创新法则从濒临崩溃到重返巅峰。本文分析了乐高策略的演变和对创新实践的深刻影响，探讨了乐高面对危机的转型策略与经营智慧，为创业家和管理者提供宝贵的业务洞见

1 企业创新从何而来

正如风险资本家彼得·泰尔（Peter Thiel）所说，“竞争是为失败者的”。不可避免地，每家公司都必须在外面争夺市场份额，但是您真的不希望处于竞争如此激烈以至于在此过程中侵蚀掉任何潜在上升空间的情况，这种情况称为完美经济学竞争。

为了避免几类竞争，企业必须努力构建经济护城河，使企业随着时间的推移具有可持续的竞争优势。虽然这些护城河可能来自许多不同的来源，但在当今的数字经济中，它们最经常来自创新的力量。

但是创新从何而来，是否有一个通用的框架可用于帮助不断取得重大突破？德勤旗下创新咨询公司 Doblin实际上早在90年代就意识到了这一点，并开发了十种创新类型的框架来帮助解决问题。

这是一个简单，优雅且实用的工具，几乎每个创新者都可以从中受益，因此我们将在本文中更详细地探讨该模型。

2 以10种方式开展创新

如下的信息图展示了Doblin多年来深入研究的洞察，回顾了整个历史中的2,000多项业务创新之后，Doblin发现大多数突破不一定来自于工程发明或罕见的发现。

相反，他们观察到创新可以分为10个不同的维度，而且任何人都可以使用由此产生的战略框架来分析竞争，对产品弱点进行压力测试或为其产品寻找新的机会。这就是《10种创新类型》一书的关键要点：

让我们看看知名企业如何利用这十大创新类型，同时还深入探讨了现代企业可以用来始终如一地实现新产品突破的策略。根据他们的研究，企业运用的创新类型越多，其财务绩效显然越好，如下图所示。

研究表明，全球最具创新力的公司在新业务中使用 3.6 种不同类型的创新，而一般创新者总只使用 1.8 种创新。组合这些创新方式会使竞争对手更难复制。

1）“配置”型创新

根据Doblin的研究，前四种创新类型围绕公司的配置以及“幕后”进行的所有工作。

尽管此类别中的创新类型并不直接面向客户，如您在下面的示例中看到的那样，但它们仍可能对客户体验产生重要影响。公司和产品的组织方式可能对下游产生至关重要的影响，甚至可以促进其他类别的创新。

这里最有趣的两个例子是谷歌和麦当劳。两家公司都进行了内部创新，使他们的员工有能力在下游领域取得更大的进步。

以麦当劳为例，加盟商的业务洞察导致了蛋松饼的推出，麦当劳带动了公司整个早餐产品的发展，现在该公司的收入已占总收入的25％。早餐现在也是该公司最赚钱的部分。

类型1——盈利模式创新

盈利模式创新就是推行定价的新策略和打法。出色的盈利模型反映了对客户和用户实际价值以及新收入和定价机会可能所在的深度了解。盈利模式创新的参考实践包括：

广告支持 —— 向公司收取在你的产品/服务上投放广告的费用。
灵活定价 —— 根据市场需求进行定价变化。
会员 —— 提供以会员费换取额外优惠。
按用量计费使用 —— 用户按使用数量而不是固定费用付费。
平台 —— 通过将多个卖家与多个买家建立连接，并创建新市场。

Gillette不断迭代盈利模式创新

Gillette 以其不断发展的剃须刀和剃须刀片系列而广为人知，是利用客户群实现利润模式的典型示例，在易耗品上收取高利润。

早在20世纪20年代，吉列就从一次性剃须刀片的专利中获得了丰厚的利润。吉列出售刀片相当便宜，并使用精明的盈利模式，教育其用户扔掉沉闷的刀片和购买更多。顾客迷上了吉列廉价的一次性刀片及其便利性。

然而，一旦吉列的专利耗尽，是时候改变一下。吉列利用用户习惯，战略性地开始对曾经便宜的刀片收取越来越多的费用。顾客开始花很多钱买一把不贵的剃须刀，这种剃须刀片很快就会变得迟钝，就需要更换新的刀片。吉列由于及时改变盈利模式而获得大幅利润提升。

类型2——网络创新

网络创新为企业提供了一种利用他人的流程，技术，产品，渠道和品牌的方式。网络创新是公司与他人合作以提高其市场竞争力的任何方式。网络创新的参考实践：

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联盟——以共同目标（例如更大的购买力）分担伙伴关系的风险和收益。
开放式创新——通过更广大的研发需求来外包研发。
供应链整合——获取或与供应商建立关系以降低成本。
二级市场——寻找最初不是产品的“副产品”的客户。

Target网络创新以应对Amazon竞争

在大型商店杂乱无章的环境和亚马逊迫在眉睫的威胁中， Target商店通过与高端设计师的独特合作关系成功地将其零售品牌从廉价商品中提升了出来。当Target率先启动与众多设计师建立设计合作伙伴时，这项创新使他们与竞争对手区分开来。

迄今为止，Target已与超过75位主流设计师合作，从服装到家居用品。杰出的代表包括著名建筑师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）的厨房用具产品线，伦敦自由百货（Liberty）的快闪式商店以及与艾萨克·米兹拉希（Isaac Mizrahi）的五年合作，创造了3亿美元的年利润。通过将目光投向非常规的合作商并扩展其产品设计和开发网络，Target实现了网络创新。

类型3——结构创新

结构创新侧重于以独特的方式组织公司资产（硬件资产、人力资产和无形资产）。结构创新可以提供出色的竞争优势，因为它本质上很难复制。不仅需要高级领导人的强大投入支持，结构创新往往需要重大的组织变革。尽管它可能很难实现，但结构创新可以使企业更加高效，员工更加满意，如果做对了，组织会更加健康。结构创新的参考实践：

能力中心 —— 创建专门从事给定技能的人力资源和资源中心，并支持该特定领域的整个组织。
企业大学 —— 投资为员工提供专用空间和方法的大规模培训。
知识管理 —— 为内部传播编纂信息和见解，使多个业务部门都从中受益。
外包 —— 使用外部公司而不是内部员工来处理离散的任务和项目。

Whole Food用组织创新提高门店利润

分散化和透明化是 Whole Food超市管理理念的核心。创始人约翰·麦克基（John Mackey）的这些有意识的结构性决策导致了良性竞争和成长型文化。给门店的每个部门都具有广泛的决策授权，而不是在总部一级做出决定并向各个门店发号施令。管理层赋予各个部门/门店负责确定上架哪些产品和雇用谁的责任。

这种结构上的创新创造了一种文化，在这种文化中，各门店为利润竞赛，而员工则力求互相超越。对透明度的平等承诺使权力下放成功成为可能。 Whole Foods 向员工披露诸如销售额，盈利能力和绩效等数据。总体而言，权力下放和透明度提高了各个部门和门店的盈利能力。

类型4——流程创新

流程创新涉及企业主要产品生产和经营活动。流程创新使公司能够以比竞争对手更及时或更具成本效益的方式生产其产品或服务，或以更便于客户获得或取悦的方式交付产品或服务。流程创新通常是专有技术，或代表公司日复一日开展业务执行的本质。流程创新的参考实践：

众包 —— 外包给定的任务，并广泛召唤其他人完成这些任务。
柔性制造 —— 设置易于更改、自定义或重定向的制造流程。
精益生产 —— 通过日常流程大幅消除浪费和相关成本。
按需生产 —— 建立采购和交付系统，使产品仅在订购时生产。

Zipcar创新租车流程

排长队、高费率和重监督表明，汽车租赁行业急需创新。共享汽车平台 Zipcar的回答是可以短期租用且无忧的汽车。

Zipcar并未建立复杂的租车基础设施，而是专注于汽车和停车位。这种简化的设计为客户带来了极为流畅的租赁体验。客户只需走到汽车上，并使用预先批准的“ Zipcard”将其解锁，就不再需要等待，不必要的文书工作或附加费用。由于该过程是自动化的，因此管理人员可以轻松地关注统计数据，例如租用的汽车最多，可能是车辆问题或填补供需缺口的方法。

2）“产品”型创新

当大多数人想到创新时，很可能会想到产品品类。改善产品性能是一种显而易见但困难的创新方式，除非伴随着根深蒂固的技术创新企业文化，否则这种进步可能只会在竞争中产生暂时优势。

这就是Doblin建议公司专注于将创新的多个领域结合在一起的部分原因，因为它创造了更加稳定的经济护城河。

苹果Apple公司以创新着称，但上面强调的产品生态系统是该公司战略中未被重视的部分。通过将思想融入产品生态系统中并确保它们完美地协同工作，可以创建其他实用程序，同时也使用户更难脱离苹果产品。

类型5——产品性能创新

产品性能创新解决公司产品的价值，功能和质量。尽管对客户来说也许是最可见的，但是产品性能创新通常只能在有限的时间内提供竞争优势，因为它很容易被竞争对手复制。产品性能创新的参考实践：

增加功能——使用新功能或用途升级现有产品。
环保功能——强调给定产品如何保护环境资源。
功能聚合——将多个产品的功能组合为一个。
性能简化——仅将产品精简到其核心和最有用的功能。

OXO Good Grips创新烹饪产品易用性实现高溢价

餐厨产品商OXO Good Grips创始人Sam Farber洞察到了一个机会，可以极大地提高日常工具的易用性，并因此而建立了一个庞大的品牌。 OXO Good Grips最初致力于使那些轻微运动障碍（例如，抓握或弯腰）的人在烹饪时实现独立作业。通过观察他的关节炎妻子，Farber看到有人的生活可以通过烹饪工具得到显著改善，这些工具更容易掌握和操纵，而且设计符合人体工程学。

Farber为其Good Grips工具定价的价格约为现有厨房设备价格的三倍。因为他的工具确实消除了许多人所经历的痛苦和不适，所以这个价位值得。如今OXO Good Grips已提供850多种产品，该品牌已成为智能功能设计的代名词。

类型6——产品系统创新

产品系统创新使用户认为他们需要额外的或附属的组件来完美地补充他们已经享用的东西。这种类型的创新植根于单个产品和服务如何连接或捆绑在一起以创建健壮且可扩展的系统。这是一种在彼此不同且完全不同的产品之间建立有价值的联系的方式。产品系统创新的参考实例：

配件——推出与旧产品相关的新产品。
扩展程序/插件——提供通常来自其他制造商的产品，可以“随身携带”或“插入”到您销售的产品中。
模块化系统——设计产品，这些产品可以单独使用，但在一起使用时可以提高功能。
产品/服务平台——出售相互协作的产品和服务。

Scion个性化定制汽车

丰田Scion在每次汽车销售中都巧妙地利用了产品系统的概念。作为丰田的品牌，Scion努力吸引年轻一代的销售，他们青睐于购买中的定制和选择。竞争对手出售了新的预先设计的车辆，而Scion采取了允许买家自定义新车每个细节的方法。每个附加组件都是更大的产品系统的一部分，并提供了更高利润的潜力。从五个选项之一中选择“基本”汽车类型后，驾驶员可以从多个选项中进行选择，从灯光类型，特殊引擎，音响系统到App应用程序。

3）“体验”型创新

这些创新类型最面向客户，但这也使它们最容易受到解释。尽管其他创新往往会在上游发生，但体验创新都将在客户手中得到试用。因此，在推出这些想法时需要格外小心。

在互联网的早期，在线运输充其量是不稳定的，但是亚马逊对Prime会员计划的推出和对所有成员的免费加急运输一直是电子商务的革命性方案。兑现这一承诺绝非易事，但如今，全球有1.5亿Prime会员，其中包括大都市地区的用户，他们可以在短短两个小时内拿到商品。

类型7——服务创新

服务创新使产品更易于尝试，使用和享受。它揭示了客户可能忽略的特性和功能，并且解决了问题并平滑了客户旅程中的粗糙补丁。服务创新之所以强大，是因为当一家公司提供创新服务时，它将其产品从单纯的产品转变为体验。创新的服务使客户感受到某种方式，并将这些积极的体验与给定的产品相关联。服务创新的参考实例：

贵宾服务——根据客户要求提供间接相关和意外的服务。
保证——确保如果产品或服务不符合预期，则将退货/退款。
忠诚度计划——建立一种制度，鼓励顾客因特殊的特权，奖励和积分而购买更多商品。
个性化服务——利用个人的特定偏好来提供量身定制的服务。

Zappos电商服务WOW体验

鞋服电商Zappos在2009年被亚马逊收购，它是电子商务公司的服务创新先锋。 Zappos具有十项核心价值，第一个是“通过服务交付WOW”。实现这一价值的关键是，管理层授权客户服务代表代表客户采取特殊行动。众所周知，这些代表会给购物者送花，在电话中与客户进行排查长达数小时之久才能找到合适的鞋子，并实际上从竞争对手那里购买商品，并且如果某种产品缺货，则可以在Zappos的标签上进行隔夜送货。这些功能不仅使Zappos成为亚马逊的诱人收购，而且还使Zappos能够衍生出咨询公司Zappos Insights，以帮助其他公司转变其服务方式。

类型8——渠道创新

渠道是客户访问产品或服务的方式。渠道创新是与客户建立联系的新方式，可以更有效地推动销售，增加利润或增加品牌知名度并建立积极的联系。渠道创新确保用户能够以最小的摩擦和成本以及最大的乐趣购买所需的物品，时间和方式。渠道创新还可以通过间接分销等方法将销售外包来减轻浪费的时间或精力。渠道创新的参考实例：

旗舰店——投资品牌营销丰富，经验丰富的零售店，客户可以在其中充分体验您的品牌。
DTC电商——品牌直接在线销售给顾客。
多层次营销——利用第三方独立销售团队来批量销售他们从您那里购买的产品
快闪售点——通过这些具有“自助服务亭”感觉的快闪式“商店”为客户创建临时的，预算低但影响力大的体验。

Nespresso全渠道创新驱动增长

雀巢Nespresso的渠道创新可确保客户无需费力就可以找到品脱尺寸的意式浓缩咖啡机的胶囊。 Nespresso的众多渠道的确增加了业务的复杂性，但它使客户有了各种购买偏好，最终使它对客户更具吸引力。它在全球拥有270多家独特的零售商店和咖啡店，但在老买家经常光顾的数十家百货商店中设有自助服务站。为了吸引喜欢在线购物的年轻一代，精通技术的一代，Nespresso拥有一个在线Nespresso Club，可以在需要重新订购时发送自动电子邮件提醒。最后，Nespresso通过 B2B销售给酒店和航空公司找到了更多渠道。

类型9——品牌创新

品牌创新可以将商品转化为价值的产品，并为您的产品和企业赋予意义，意图和价值。当实现时，品牌创新可以成为战略差异。品牌创新的参考实践：

认证——创建一个以您的品牌命名的独特名称，该名称可以应用于其他人提供的产品或服务。
组件品牌——通过使用品牌组件来提高新产品的整体价值。
自有品牌——建立他人制造商品的品牌。
价值取向——陈述并纳入公司价值和品牌形象。

Trader Joe’s只有品牌创新实现高毛利

传统食品杂货店依靠单个产品品牌的力量来推动其商店内的销售。但是，美国生鲜连锁店Trader Joe’s采取了相反的做法。该商店以其自有品牌Trader Joe的品牌来寻找独特，季节性和优质的产品。客户更有可能跳出来看看有什么新鲜事物，或者非常规购买以尝试季节性商品。通过直接从单个供应商处采购，它可以找到鲜为人知的产品，并且通常会吸引客户的购买本地欲望。

类型10——客户互动创新

客户互动创新都是为了了解客户/用户的深层次愿望，并利用这些见解在客户和公司之间建立有意义的联系。客户互动创新正以数字化方式进行，尤其是通过社交媒体。这些创新增强了整体客户体验，往往使复杂的任务变得简单、奇妙的体验。客户互动创新的参考实践：

社区和社群——创造机会，让您的客户可以促进彼此之间的联系。
体验自动化——从客户历程中删除重复的任务，以腾出时间进行更有趣的活动。
体验简化——将复杂的体验转变为简单的，令客户满意的体验。
赋能——通过您启用的体验或产品，帮助客户加深他们在给定主题上的技能或知识。

Mint.com创新用户互动体验实现高留存

很少有人会声称享受个人财务管理和预算体验。个人理财网站Mint.com对此深有体会，并改变了自己理财的经验。对许多人来说，核对自己的支出，储蓄或投资不再是一种可耻的责任，而是一种镇定的做法。 Mint.com可以在一处看到一个人的财务状况的全貌，从而大大简化了密切关注个人财务状况的挑战。 Mint.com如何以新的方式吸引用户使用其财务状况的示例包括根据最近的交易自动更新信息，自动对购买进行标记和分类以及关于节省或预算方式的建议。

3 成功案例—特斯拉善用多方式创新

很少有公司能够成功在所有十种类型中进行创新，但一个最值得对标研究的示例是特斯拉Tasla。

他们显然在令人难以置信的竞争激烈的汽车和能源行业中经营，通常利润微薄且进入壁垒很大，因此，仅凭他们能够到达今天的状态就超出了几乎所有人的期望。为了到达那里，他们不得不做很多不同类型的创新。因此，让我们看一些已经完成或正在使用「十种创新类型」的示例：

用配置创新创造全新汽车商业模式

从配置创新开始，他们最大的重点是重新考虑汽车行业传统上使用的生态网络，结构和流程。

特斯拉放弃了经销商网络，专注于垂直整合以消除供应链中的复杂性和开销，并进行了许多流程创新，以使其价格与同类内燃机汽车相当，从而实现在线销售。在业内率先对其车辆进行软件更新，以帮助他们尽可能有效地开发和测试其自动驾驶软件。

在「盈利模式创新」方面，他们开创了预购模式的先河，以帮助资助其即将推出的汽车的开发，并使股东对公司的未来充满信心。

用产品创新实现WOW汽车体验

在「产品创新」相关方面，特斯拉多年来显然已经进行了数百项渐进式创新，以在包括价格、行驶里程、加速度、安全性和信息娱乐系统功能等广泛的性能指标上改进其产品，使其超越现状。他们还为客户提供了与汽车相得益彰的产品，例如充电桩网络以及家用太阳能和储能。

综合所有这些创新，使使用和拥有特斯拉汽车的体验如此丰富，以至于特斯拉客户对他们的车辆非常满意。

用体验创新颠覆汽车全生命周期价值

在「体验创新」领域，特斯拉同样进行了许多创新。例如，他们是第一个真正能够在线购买汽车，开设自营门店并允许您在购买7天后对汽车不满意的情况下退回车的整车制造商。他们还拥有一个移动服务车队，可以将汽车服务在您所处的位置，而不必将其带到最近的服务站。

他们显然已经投入大量时间和精力来保持其价值观和使命的透明性，再加上其开拓性的产品，为他们创建了一个非常强大的品牌和社区，通过在这两个方面发挥作用。现在他们开始能源业务。

4 如何应用于企业创新

你的企业如何从策略地开始采用10种类型来创新呢？

一个有用的资源是Doblin开源的指引，其中列出了与上述框架相对应的100多种策略。该指引提供了各种典型打法索引，可用于进行每种类型的创新参考。本质上，当您尝试区分产品或服务时，可以考虑使用所有这些不同的方式，至少，它为创新和业务管理者提供了有用的创新实验。

如何加速企业创新

大处着眼——聚焦战略目标和挑战寻找最佳创新机会
小处着手—输出最小可行MVP方案并充分种子用户验证
快速试错—迭代验证和用户增长收获创新价值

5 善用10大方式创新的专业贴士

Runwise创新顾问们也在每一个客户创新项目中采用「10大创新类型」框架，以下是总结的6大贴士。最后一点最为重要，如何选择足够的类型来建构护城河。

如果你是创新创业者，欢迎你可以在线与顾问就如何采用合适的创新类型进行在线交流讨论。

6 总而言之

总而言之，创新不只是创造全新的产品，而且最好的创新者也非常了解这一点。

十种创新类型是一个非常实用且高价值的工具，可以牢记这一思维，并从整体上实践创新。对于那些有兴趣学习更多有关此主题的人，我们推荐阅读Doblin这本堪称经典的中文书，书中有详细介绍应用上述框架的指南。

如前所述，可以毫不夸张地说，只要这些创新实际上有用，可组合的创新种类越多。

因此，请考虑您的产品或服务。您可以在哪些方面进行创新以使其变得更好？

创新不仅仅是发明新产品或设计现有产品的下一个版本。创新更是从重新思考您的盈利模式，到改善交付渠道，到改进客户互动模式。「创新十型」提供成熟的实践方法。

Jackie Pan, Funding Partner, Runwise Tweet

如果您想更好地了解如何加速不同类型的创新，则需要阅读有关该主题的指南。

参考来源：

《The Ten Types of Innovation Framework Explained》Jesse Nieminen, 2020-08-13
《10 Types of Innovation: The Art of Discovering a Breakthrough Product》 Jeff Desjardins, 2020-07-01