基于渠道需求函数的直销—零售双渠道价格博弈

      一、引言

      尽管产品属性、行业特征和竞争结构等因素都会影响现实中的产品分销模式，但分销渠道多样化的根本原因在于消费者选择行为的多样化，包括消费者对渠道的服务期望、认知风险、价格敏感性、信任态度、购物休闲、时间成本以及便利性程度等多方面的因素，这些偏好和诉求在不同的渠道得到不同程度的满足。学术界关于消费者选择与产品分销渠道之间关系的研究由来已久，但由于影响消费者选择的因素非常多，既有经济方面的，也有社会方面的；既有心理方面的，也有习惯方面的，因此相关文献涉及经济学、社会学、营销学、零售学、心理学等多个领域，其研究视角和分析方法也多种多样。早在20世纪80年代以前，学者们主要关注消费者的商店选择决策，并基于实际调查数据来回答“消费者为何选择在A商店而不是B商店购买”，如Kelley、Rao、Aaker和Jones、Spence等。20世纪80年代以后，学术界在研究方法上有了重要改进，一些学者开始引入计量经济模型和统计分析技术，对经验结论的可靠性提出了更高要求，如Ratchford、Meyer和Eagle、Fotheringham、Gripsrud和Horverak、Bloch等。进入90年代以后，由于信息技术的迅猛发展，一些生产商纷纷打造自己的电子商务平台，于是在传统的商业街、便利店、超市、商场、购物中心、专业店、专卖店等业态基础上，网上渠道逐渐成为消费者的另一项重要选择，也日益成为学术界的研究热点，如Liang和Huang、Balasubramanian、Schoenbachler和Gordon、Rohm和Swaminathan、Van den Poel和Buckinx等。总之，学术界关于消费者选择与产品分销渠道的研究文献已经非常多，涉及的领域也非常广，但这些文献在方法上大都具有经验主义导向，注重于特定样本的数据分析，在内容上侧重于问题的某个方面，比较零散，缺乏统一的理论框架。本文基于消费者选择理论，以消费者偏好异质性与产品分销渠道异质性之间的匹配关系为出发点，以便利性作为一个主要代理指标，构建市场分割下的渠道需求函数。然后再基于这种渠道需求函数，集中于当前日益盛行的双渠道分销模式，建立一个直销—零售双渠道价格博弈模型，并扩展分析博弈均衡的经济含义。最后得出结论，并提出进一步研究的方向。

      二、渠道需求函数

      Kotler和Armstrong用整体产品的概念来说明消费者效用来源的多样性，认为产品价值不仅在于实物产品本身，而且在于购买过程及购买前后所涉及的各个方面的满足程度，这为分析消费者选择与产品分销渠道多样化之间的关系提供了有力的概念基础[1](P252-254)。基于这种整体产品概念，可以把消费者购买特定产品的效用区分为两部分：一部分是来自实物产品本身的效用，另一部分是来自购买过程的效用。消费者得自购买过程的效用来源于产品分销渠道，也就是说，特定分销渠道除了提供实物产品本身之外，还向消费者提供其他的附加服务属性（如网上直销提供了便利、传统商店提供了休闲），这就是渠道的异质性。现实中的消费者对这些附加服务属性的敏感性是不同的，一些消费者可能偏好于购物的便利和快捷，另一些消费者则可能偏好于购物的休闲和实际体验，这就是消费者偏好的异质性。显然，消费者偏好异质性与产品分销渠道异质性之间存在某种匹配关系，它直接导致了市场被分割，这是构建渠道需求函数的概念基础。

      （一）假定

      假定对于同一种产品，存在A、B两种分销渠道。一方面，渠道是异质性的，它们在售后服务、便利程度、安全保障、休闲愉悦、快捷送货、同类产品比较和实际体验等方面各不相同。为了简化分析，假定这种附加属性为便利性，用参数

      

      （二）市场分割与渠道需求函数

      根据以上概念、假定以及消费者最优选择决策，消费者偏好异质性与渠道异质性之间必然存在某种匹配关系，导致市场被分割为两个部分。为分析简便，进一步假定市场需求规模固定不变为D，因此问题便集中于市场需求总量在两条渠道之间的分配比例③。根据消费者效用最大化的渠道选择决策，可以得到两个渠道需求函数：

      

      

      在图1中，两条渠道函数相交于β*点，该点对应于市场上的临界消费者。处于β*左边的消费者通过B渠道购买产品，因为他们对购物便利的敏感性相对较低，从B渠道购买所得的总效用更大；处于β*右边的消费者通过A渠道购买产品，因为他们对购物便利的敏感性相对较高，从A渠道购买所得的效用更大。

      三、直销—零售双渠道价格博弈

      这一部分将扩展应用前文中的基本模型，进一步分析渠道间的竞争问题。如果A、B渠道是超市和／或百货店，那么渠道间的竞争比较简单，各种渠道将以服务（购物便利性）和价格作为竞争变量，在这二者之间进行权衡折中。但现实中的渠道现象更加复杂，A、B渠道之间可能还存在其他业务关系。特别地，如果A渠道为生产商直销渠道（如专卖店或网上直销），B渠道为零售商渠道（专业店、超市、百货店或网上商城），二者同时销售生产商的某种产品，那么竞争格局不会像同类业态之间的竞争那样简单。事实上，在生产商纷纷自建网上商务平台的情况下，传统的分销渠道竞争被注入了新的内容，生产商的利润部分地来自企业自身的直销渠道，部分地来自零售商渠道，二者除了存在价格、服务从而市场份额上的竞争之外，还存在业务上的依赖关系[2]。以下将以生产商直销渠道与零售商渠道之间的价格竞争为例，从博弈的视角扩展模型分析，考察可能的均衡结果及其经验含义。