乔金亮 冯其予
今年以来，多部门就促进农村消费打出“组合拳”。可以看到，我国农村市场大有可为，农民消费大步升级，看看老乡们的“买买买”，听听他们的新期待，展望农村市场新图景。
“以前缺啥买啥，后来有啥买啥，现在啥好买啥。”暑期，农村消费迎来又一轮“井喷”，农民们朴实的话语勾勒出农村消费新动向。今年的中央一号文件提出，全面促进农村消费。眼下农村消费形势如何？今后怎样挖掘潜力？
消费量质齐升
今年以来，农村消费迎来多轮政策支持。1月份，商务部等12部门印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，从稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费等层面推出11项举措。6月份，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，推出健全农村流通网络、加强市场主体培育等多项举措。
记者采访发现，随着基础设施和商业体系逐渐完善，农村居民迎来更为丰富、更高品质的消费选择。在地处祖国西南的边境城市云南临沧，农村市场十分活跃，农民对家电、汽车、电子类产品的消费热情高，上档次、功能全、颜值高的品牌产品备受青睐。“要说消费有啥变化，用电量上最能体现，现在每年用电量是8年前的两倍。村民们对家电产品、汽车、智能手机等购买量更多了。”临沧市沧源县勐董镇国门新村村民组长鲍艾保说。
农村消费的短板正在补齐。国家邮政局新闻发言人侯延波说，为释放农村的消费潜力，国家邮政局发挥“邮政在乡、快递下乡”已有优势，启动了“快递进村”工程，寄递服务加速向农村地区下沉。目前，全国建制村已经全部实现了直接通邮，乡镇快递网点的覆盖率达到98%。2020年，农村地区累计收投包裹超过300亿件，带动工业品下乡和农产品出村进城超过1.5万亿元。
当前，我国农村消费增速稳定在较高水平，消费规模持续增长。商务部流通发展司司长刘德成介绍，随着农民收入水平的提升，农村消费规模水涨船高。2020年，乡村消费品零售额达5.3万亿元，比2015年增长26.1%，连续8年快于城镇。
同时，农村消费升级趋势明显，去年一年，农村居民人均教育文化娱乐支出、交通通信支出、医疗保障消费支出分别比2015年增长了35.1%、58.3%和67.6%。
网上消费红火
吃完早饭，家住江西赣州市崇义县过埠镇梦想家园的居民刘冬秀，来到附近的快递驿站取网购的酸枣糕。刘冬秀说，这两年镇里搞易地搬迁，村民们住进了新型农村社区，不仅生活条件比以前好了，对消费品也有了更高要求。“大家更追求智能化、便捷性的产品。网购等新购物方式改变了消费习惯。”梦想家园党支部书记李春连说。
中国贸促会研究院今年4月发布的《网络零售促进农村消费研究》报告显示，农村居民与最近的城市之间的距离越远，越倾向于线上消费。这表明电商丰富的商品选择和快捷的物流配送能够为远离城市、购物不便的农民提供优质的消费体验，是直接带动农村消费的重要途径。
农村线上消费总量增加的同时，消费结构也在向便利化、精细化发展。据《2021中国农产品电商发展报告》数据，2020年农村电商规模达到28015.7亿元，同比增长22.35%。
多家电商平台数据显示，在农村居民的线上消费结构中，虽然食品类消费仍然占比最大，但是生活用品类消费已经跃居第二。通过网络零售，多功能净水器、扫地机器人等新型家电逐步进入农村消费市场，深受农村年轻人喜欢。
潜力仍待释放
相对城市而言，农村消费呈现出潜力大、总额低的特点。《网络零售促进农村消费研究》报告显示，按照2020年的数据测算，农村居民人均消费支出仅相当于城市居民的一半左右，乡村消费品零售额占全社会消费品零售总额的比例不足15%。但农村居民边际消费倾向一直处于较高水平。报告显示，2019年农村居民的边际消费倾向是0.858，意味着农村居民每增加1元可支配收入，就会产生0.858元的消费，而城镇居民这一数值为0.628。
中国社科院农村所研究员李国祥认为，农民收入连年上新台阶，兜里有钱“愿消费”；社会保障网络织牢织密，农民“敢消费”；房路电网基础设施不断完善，农民“能消费”，多重因素激发了农村消费市场的巨大潜力。
中国贸促会研究院副院长赵萍则表示，农村市场的增长潜力是巨大的。农村消费能不能进一步释放潜力，收入是关键。农民收入显著提升、城乡收入差距大幅缩小，才能带来购买力提升。
“农村流通要把县域作为切入点。”商务部副部长王炳南说，要适应农村消费的实际情况，强化县城的中心地位，发挥镇的重要节点功能。缩小城乡消费差距，让农民在家门口就能实现与城市同样水平的消费环境、买到同样质量的商品、享受同样标准的服务。
“扩大农村消费还存在一些障碍，表现在农村商业设施水平低、商品服务质量不高、市场秩序有待改善等方面。”中国社科院农村所产业经济室主任刘长全认为，要结合乡村人口、消费习惯等特点，推进县域商业发展。县城重点强化综合商业服务能力，改造提升综合商贸服务中心和物流配送中心。乡镇重点强化区域服务能力，建设乡镇商贸中心，向周边农村拓展服务。村重点强化便民服务能力。
来源：经济日报