中国销售量最大的房地产企业碧桂园在悄然中，已经开出了1000家社区超市门店。

  这1000家社区超市都为直营，由碧桂园子公司凤凰优选运营。

  从该项目的运营看，社区超市业务或许只是碧桂园“精细化”、基于社区场景平台化举措的第一步。

  一

  凤凰优选

  知情人士告诉《商业观察家》，碧桂园开出的1000家凤凰优选社区超市都为直营，其中，200家左右为园区展示店，即不销售，因为小区楼盘还在卖房中，未收楼。剩余800家直营店则都正式销售运营。

  2018年7月份时，凤凰优选公开宣布开店数达到500家，而仅3个月后，凤凰优选的门店数增加至1000家。

  凤凰优选的门店覆盖区域当下以华南为主，华东、华中、华北、华西则开始都有分布。

  与最初门店选址于碧桂园所开发的小区楼盘不同，凤凰优选当下也跨出碧桂园的“势力范围”，在外部小区开店。相关人士称，目前，凤凰优选有不少“外部小区”门店，尤其是在华中区域市场表现得比较明显。

  具体从经营看，凤凰优选店型多样，但主力店型为100-200平米面积门店。商品结构主要是卖食品、日化快销。目前，一些门店已经引入生鲜品类，但生鲜品项数整体占比还不高。

  商品，及供应链构建方面，凤凰优选当下为自建+合作。合作则主要以本地合作为主。

  根据凤凰优选官方介绍，社区超市门店商品是从原产地直达社区，没有中间流通环节，没有物流中转，为此，凤凰优选构建了专业选品团队。

  从门店陈列商品构成来看，凤凰优选社区超市主要做迎合消费升级的品质商品。比如挪威深海鳕鱼、加拿大菜籽油、英国精酿啤酒、五常稻米、新疆阿瓦提长绒棉毛巾等等。

  同时，也做了部分自有品牌商品。

  二

  流量变现

  碧桂园做社区直营超市的行为，在当下中国房地产业表现得比较普遍，包括绿地、万科、保利等大型房企都有相关业务尝试，只是相互之间会有不同的切入重点。

  产生这样趋势的主要原因在于，受去库存、居民居住需求减少，及市场集中度提升等影响，房地产业开始谋求更精细化运营，他们未来的生意方式将不仅是做个拿地盖楼卖房的生意。这样的生意方式比较粗放，卖完楼项目即结束。现在，卖完楼后，他们则要开始转向运营用户了，要做基于社区场景的C端平台业务了。

  一些市场人士认为，房地产业现在被严重低估，因为所建小区的用户、流量价值并未得到很好开发、引流，及变现。因此，房地产业未来的发展方向之一，就是一步步实现更精细化运营，现在开社区超市的行为只是精细化运作的第一步。

  也正是因为要做一个平台业务，当下很多大型房企开的超市几乎也都是直营方式，因为他们拥有海量用户，且获客成本（物业成本）非常便宜。因此，直营能更好沉淀用户数据，实现更好数据回流。

  以碧桂园为例，2017年，其合同销售面积为6066万平方米，销售金额5508亿元。如果按120平米每户算，2017年有超过50万户家庭可能会成为碧桂园的“用户”（静态理想算法，未剔出空置率等情况）。每户家庭的购买力是什么样的“画像”呢，他们的买房成本是每平米价格折算均价为9000元出头，58%销售来自于三四线城市。

  2018年到目前为止又是什么情况呢，碧桂园1月-9月的销售金额达到5561.9亿元，超过了2017年整年。

  未来将如何？2017年底时，碧桂园已摘牌或已签约土地储备约2.8亿平方米，基本锁定但尚未签约的潜在土地储备约1.4亿平方米。2018年1月-10月，碧桂园拿地数量662块，总计拿地面积2873万平米，房企之冠。

  在这样的发展之下，未来，碧桂园开发楼盘小区所直接“拥有”的用户数量，可能就是千万级的。

  因此，如何将这些用户运营好，也就成为了凤凰优选的课题，按照凤凰优选的定位，是碧桂园集团旗下社区生活服务商。

  未来，凤凰优选的业务范围将从社区超市扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域，力图形成居住全价值链生态闭环。

  简单说，就是在社区场景下，为用户装消费、服务内容。通过线上工具将分布全国各地的小区房地产项目、流量组织起来，打造连接用户与上游品牌商家的中间平台业务。

  这一块——平台流量变现业务，其实是有非常好发展前景的。以金融业务为例，做金融业务的核心是风控，有效的风控是要能低成本获得足够充分的数据支撑。

  碧桂园是有可能做到所开发小区业主、住户的基本情况掌握的，比如，用户是否定期按时缴纳水电费，家庭构成，通过经营社区超市沉淀用户购物习惯数据等等。

  由于中国人的生活场景主要集中在三块。一是在办公室场景，工作与午餐。一是在社区场景，休闲与晚餐。一是去购物中心，社交与娱乐。

  理论上，碧桂园、凤凰优选是能做到社区这一块的覆盖与数据沉淀的。

  而如果能对用户进行很好的数字化运营，高毛利的消费金融、数字广告，以及社区服务性业务，就能很好导入，并产生可观利润回报。

  三

  渠道下沉

  社区超市业务是凤凰优选发展社区生活生态闭环的第一步，因为食品、快消业务是刚需、高频业务。能聚流、培育消费习惯、沉淀消费数据，并有机会打造线上平台，进而可以在社区场景中将既有流量（小区业主）在更多纬度中进行变现。

  发展这一块业务，凤凰优选也有较好的基础。

  首先，离用户近。

  门店是开在小区口，或小区内。甚至，可能会有排他性、唯一性优势。因此，凤凰优选所拥有的购物便利性是能截流很多消费需求的。

  凤凰优选可以不用做到家业务（不加成本），因为门店就在小区，因此，其发展线上下单，门店自提业务会有很好的基础。当然，如果用户有到家服务的需求，凤凰优选也可以做，理论上，其可以实现更短时间的配送到家的服务。

  其次，是渠道下沉价值。

  碧桂园2017年合同销售面积58%来自于三四线城市，从过去几年发展看，三四线城市销售占比也是逐年在提高的，碧桂园于低线市场在持续下沉。

  在三四线城市，碧桂园的楼盘定位为中高档小区，住户购买力相对不错。由于碧桂园在三四线城市的单个小区开发体量也相对比较大，碧桂园在低线市场的经营扩大，实际也让三四线人口居住更集中了。

  这些都是利于商业经营的。加上，凤凰优选的门店开在社区口，或社区内，提供了很好的购物便利性，一般来说，拥有更好便利性的社区业态在商品售价上，是可以做到贵10%-15%的。

  因此，以上内容显示，凤凰优选可能会有比较好的渠道下沉价值，比如，在低线市场，他能集合有一定购买力的用户群，也能提供更便利的购物方式。所以，凤凰优选的社区超市业务是能一定程度引领消费升级的，帮助消费品牌渠道下沉。

  凤凰优选社区超市业务也会有些挑战。可能主要表现为两块。

  一是，点位覆盖密度。

  从全国范围来看，单个城市，碧桂园开发楼盘小区数量，大部分是没有实现“全城覆盖”的。因此，如果只是背靠碧桂园所开发的小区，进行门店选址，门店做不到点位覆盖密度。而这关系到后台的运营效率，比如物流效率。

  因此，凤凰优选要形成更好的成本、运营效率，在一个城市，可能需要“外扩”，也就是不仅仅只在碧桂园小区开店，还要有能力在非碧桂园小区范围开店，进而在一个城市形成覆盖密度，创造更好的成本效率。

  二是，商品供应链能力。

  做超市，碧桂园是“初学者”，供应链能力，商品运营能力等都是从零开始的。而供应链能力是需要时间积累的，这不大可能一步到位。当然，如果要更快一点的话，投资、合作会是很好选择。