重磅!中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室发布 《新跟团游时代:2018-2019年出境新跟团游大数据报告》
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导语:
随着旅游市场的发展,中国出境游的形象正在朝着更加高质的方向发展,摆脱着过去的刻板形象,目前游客需求的提升以及旅游市场的进一步规范,一系列创新的跟团产品形态和服务方式诞生和流行,低品质的跟团游产品被逐步淘汰。跟团游这种旅行社包价旅游产品的形式和内容正在发生巨变,团队旅游的供给侧优化改革迅速发展,跟团游正在回归服务的本质,重新获得旅游者的认可,进入“新跟团”品质旅游时代。“中国游客”早已不再是中国和外国人印象中的老样子。
中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布《2018-2019年出境“新跟团游”大数据报告》(以下简称“《报告》”),通过分析携程旅游平台上百万级度假产品的大数据,并结合各大城市通过7000多家携程门店报名的情况,展示当代新跟团游的发展趋势和人群旅游消费习惯。
参加旅行社跟团游依然是出境游的主要方式。根据中国旅游研究院的年度出境旅游报告,2018年通过团队形式进行出境旅游的游客比例达55.24%,50.65%的受访者表示在未来的出境旅游中愿意参加旅游团。与2017年有明显下降,但境外出游参团的游客仍占多数。
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图1境外旅游参加旅行社的游客比例
数据来源:中国旅游研究院年度出境旅游报告
报告认为,大多数游客对于不太熟悉的境外旅游,依然倾向于通过旅行社安排出游活动,选择半自助、私家团的游客比例正在上升,说明中国游客不再满足于固定的路线与行程,对于弹性时间的要求正在增加。
在所有的出境旅游者中,旅行社组织的规模也很大。从2016年旅游业公报看,经旅行社组织出境旅游的总人数就达到5727.1万人次,在当年1.22亿人次出境游客中占比近50%。如果把非旅游观光度假为目的的出境人次排除,那么占比更高。如果从港澳台之外的出国游看,参加旅行社跟团游的比例更高。
从2018年携程组织服务的数百万出境游客看,报名跟团游与自由行、定制游的人数各占一半,出国旅游次数少经验不足、有老人和小孩的家庭、希望省心省力有人服务的中高收入人群,依然更热衷跟团游。
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数据来源:中国旅游研究院和携程大数据联合实验室
总体来看,出境跟团游市场呈现增长趋势,特别是在线跟团游市场依然火爆。中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室数据显示,2019年上半年通过平台报名跟团游产品出境的游客人数同比2018年增长了43%,涨幅明显。通过线下的携程“新零售”门店参加出境跟团游的人数爆发式增长,增幅超过50%。
摆脱低质低价 新跟团游兴起
跟团游的主要优跟团游的主要优势在于其较高的性价比、旅程较为省心、安全更有保障。而出境旅游市场,由于受到签证、语言、交通服务、公共设施、风俗习惯、宗教信仰等因素影响,对于从未出过远门的游客,在到达相对陌生的目的地之后,很难有条不紊地安排处理好个人行程。因此游客倾向于选择跟团游。
经过多年发展,跟团游正在摆脱“低品质、不合理低价、强迫游客购物”的市场形象,走向小团化、个性化、主题化、高品质的发展新阶段。目前跟团游内容和形式已变得丰富多样,逐步消除人数多、自由度差、不灵活、服务差、购物多、不能满足个性化需求等劣势。 “新跟团游”的品类逐渐发展为私家团、目的地参团、半自助、5钻高端游、主题化跟团产品等。
例如私家团可以解决常规跟团的人数多、人均可支配资源少、迁就陌生人、不灵活、服务品质差、旅游体验项目少等问题。一家人独立成团,不与陌生人拼团,根据行程中的突发情况灵活调整行程安排,专车专导专享旅游资源,吃住行品质得到充分保证。而半自助则可解决跟团不自由的问题,报名半自助的游客在旅途中至少有一天自由时间,可以休闲的在当地逛吃消闲,还可以在当地报名一日游玩乐项目,或者请个当地向导带你打卡小众网红景点。
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小团化:私家团游客翻倍,平均只有3.3个人
随着亲子家庭、情侣、中产阶级、追求个性化的年轻一族对于私密性、灵活性、深度化,重体验等个性需求的不断攀升,以“小团”为代表的私家团、精致小团逐渐脱颖而出出现在人们的视野中。以携程2018年的私家团为例,出境私家团平均一张订单的人数是3.3人,相比以前多达三四十人的出境旅游团,私家团人数只有十分之一。
一人即可独立成团,不与陌生人拼团,专车专导,旅游行程更灵活更深度,酒店和餐饮品质高,24小时管家服务等特征构成了私家团这一品类与普通跟团游的差异化。
携程私家团数据显示,2018年通过携程平台报名境外私家团的游客同比增长240%。而2019年上半年报名境外私家团的人数与去年同期相比增长翻倍。
携程旅游平台目前有数万条私家团产品,出境私家团产品总量占总私家团产品数量的四成以上,已经覆盖61个国家。2019年新增了摩洛哥、肯尼亚、巴西、智力、古巴、缅甸等目的地国家。
《报告》显示,亲子、情侣和带爸妈出游群体更偏爱选择私家团。其中,亲子占比最高,为43%,情侣居其次,为24%;带爸妈出游占比10%。亲子家庭人群中,选择私家团的比例比跟团游多12%。
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
什么年龄层的游客更愿意选择私家团?《报告》显示,私家团客群以有娃多金的70后、80后为主力人群,分别占比27%、19%,出游品质高、带娃方便省心、私密性是他们选择私家团的主要原因。而“懒人经济”也带动了90后、00后不爱操心的年轻一族,报名私家团的占比均超过相应人群在跟团游中的占比。
私家团的价位如何?由于私家团的机票、酒店、车导、地接要针对小团队进行安排,团费一般比常规跟团游高两三成左右。2018年出境私家团的人均预订花费为9678元,最贵的一单是一对情侣去欧洲4国度蜜月,人均花费65500元。
最喜爱出境私家团的游客都来自哪里?《报告》显示,2018年出境私家团的十大出发城市为上海、北京、广州、南京、杭州、深圳、天津、重庆、成都、武汉。成都游客最壕,人均花费10538元,紧随其后的是北京和重庆,分别花费10081元、10052元。
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
随着国人旅游消费观念的转变,近两年私家团在二三线城市逐渐流行开来。《报告》显示,郑州、重庆、厦门、天津等“新一线”城市,报名私家团的人数同比增长已经达到400%以上,郑州增幅最高,同比增长658%。
国人喜欢报名私家团去哪儿玩?不同于跟团游,私家团出游热门目的地中,日本、印度尼西亚、新加坡等力压泰国成为人气王。《报告》显示,2018年国人最喜爱的十大境外私家团目的地依次为日本、印度尼西亚、新加坡、阿联酋、美国、泰国、柬埔寨、港澳连线、越南和毛里求斯。
更自由:半自助游增长超六成,中国游客需要更多自由时间
与行程固定化,旅游节奏紧张的普通跟团产品相比,越来越多的游客选择一种自由度较高的跟团方式——半自助旅游。在携程旅游平台,目前自由旅行时间超过一天的跟团类型定义为半自助产品。选择半自助的游客既可以享受旅行社在当地开发的旅游资源优势(例如优惠的酒店价格、团队景区门票价格,当地交通资源等)同时可以根据自己的需求,在自由行的时间里安排体验类、碎片化的活动。
《报告》显示,超过五成的半自助消费者来自80、90后群体,其中80后占28%,90后占25%。
对于亲子、情侣出行的游客,自由时间更宝贵。《报告》显示,2019上半年通过携程旅游平台报名出境半自助产品的游客中,亲子出行的游客占比最多,占39%,其次是情侣出行,占29%。
图9 2018年出境半自助游游客游伴选择
订个机票说走就走,中国游客热衷去目的地参团:占比达到10%
随着直飞航线的迅猛增长,越来越多的旅游者选择自己预订交通,出国在当地参团旅游。报告显示,目前在携程出境游产品中,报名当地参团的游客人数已经达到10%。
2019年上半年报名出境当地参团的人数同比增长50%。2019年人均预订出境当地参团的价格为3500元左右,当地参团的平均天数是5.5天。当地参团解决了游客在海外的用车问题;解决了跟团无法灵活选择心仪航班的问题;满足了海外探亲、商务等不同出访目的旅客的行程安排;覆盖了更多当地特色城市乡镇,由于在当地报团游玩的内容更加细分,这种形式可以为旅游者提供更丰富的景点设计和行程搭配。
海长和海短线的差异较大,出境长线游的客人更青睐当地参团这种形式。《报告》显示,最受游客喜爱的当地参团目的地有美国、英国、澳大利亚、新西兰、日本、加拿大、法国、港澳台地区、意大利、瑞士等。
图10 2018年出境目的地参团十大人气目的地国家/地区
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
图11 2018年出境目的地参团十大人气目的地城市
从人群来看,女性偏爱当地参团,报名出境当地参团的人群中60%是女性;从年龄来看,90后、70后偏爱当地参团,23%的报名者是90后,70后占比20%。从伴游方式来看,亲子家庭和情侣更青睐选择当地参团。
消费升级:八成跟团游客选择高星级住宿 三成选择5钻高端游 单人参团最高花费96万
图12 出境跟团游游客产品钻级选择
《报告》显示,选择携程4、5钻级跟团游产品的用户比例高达83%,选择3钻的比例不到20%。八成跟团游客选择高星级住宿。
以日本跟团游为例,三钻、四钻、五钻的平均价格约为5000元、7000元、9000元。私家团在10000元以上。以携程每年组织的数十万赴日本跟团游为例,37%的用户选择5钻产品,44%选择4钻产品,18%选择3钻产品。
国内旅行社的出境游产品在产品标准上也不断升级。携程设定了新的跟团游新钻级标准,以五钻产品为例,要求产品包含五星豪华型并且4.5钻及以上的酒店、酒店用户点评要达4.0分以上;备选酒店不超过3家、旅游车空座率不低于15%、严禁出现购物店等,以保证用户的旅游体验。
高端跟团游产品在富裕阶层中走红,包括线下门店也有人均几十万的消费群体。根据携程线下门店的统计,2019年人均花费最高的出境跟团游产品,是一个人均96万元的鸿鹄逸游环球旅行55天旅游团,来自北京携程门店,2人成交金额192万元。其他大金额订单还包括南极游6人成交金额77万元、南美定制之旅8人130万元等。
个性化跟团游:跟团游开启私人定制 跟特定的人、主题去旅游
打破传统跟团游以观光为主、走马观花的局限,出境游的主题化趋势也愈来愈明显。针对共同拥有某一主题爱好的人群,旅游平台推出了丰富主题品类的跟团游产品。例如蜜月游、春日赏花游、海岛游、美食游、影视游等等。据携程统计,全平台以蜜月为关键字可搜索到约4500条产品;以海岛为关键字有2000条左右产品;美食产品约4600条。
跟谁一起旅游往往决定了一次行程的质量。针对传统旅游团各个年龄、各类人群混在一起的问题,新跟团游针对不同人群推出相应的跟团品种。据携程统计,针对老年人的“爸妈放心游”产品约2000条;针对高消费人群的“臻品游”有近200条;暑期热卖的“年轻人跟团”产品近100条。
一些传统跟团游难以体验到的、自由行不便实现的旅行项目,通过定制旅游平台就能实现。当前更多人愿意选择这种一对一私人定制的个性化旅行方式,既能带来自由而深度的旅游体验,又能在专业机构的帮助下省时省力,定制旅行的门槛正在逐年降低,走向大众化市场。
2018年携程定制旅行平台定制需求单同比增长180%。二三线城市定制游需求增速超过一线城市。从携程定制订单的大数据看,去年国内定制游人均价格在3300多元,出境游在7000元;来自二线城市的用户占了42%,超过一线城市的36%。客户在逐步年轻化,80后、90后的客户成为了主要力量。
年轻化:不只是老年人跟团,六成是年轻人,三分之一是30岁以内
虽然50后、60后游客依然是出境跟团游的重要组成部分,但年轻化已是出境跟团游的显著趋势,《报告》显示,2019年上半年通过平台报名跟团游产品出境旅游的90后、00后年轻群体占比34%,相较于2018年同期年轻群体占比增长了5%。如果加上80后,那么40岁以下在出境跟团游中占比达到了61%。十个跟团游客中六个是年轻人。
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
图16 2018年上半年出境跟团游游客年龄分布
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
他们更青睐和谁一起跟团出境游?《报告》显示,选择和同事朋友一起出行的游客最多,占41%,情侣出行和亲子出行各占21%,带爸妈跟团出境游占9%,独自一人跟团出境游的比例也有8%。
服务升级:新跟团新保障
随着跟团游游客需求的不断提升,他们对自身权益保障也提出了更高的要求。为解决接待标准下降、行程缩水、强制消费、消费者维权难等跟团游游客经常面临的问题,各大旅行平台均积极采取行动。例如携程就发布了我国旅游行业首个“跟团游体验保障”与赔付标准,该保障不仅对跟团游“食、住、行、游、购、娱”6大环节的体验保障进行了透明披露,而且针对16大游客痛点,公布了具体的赔付标准。
图18 携程跟团游体验保障与赔付标准
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
比如,跟团游的酒店安排与原计划不符,旅游者可获得“差价退一赔一”等赔付。针对导游强制购物,携程出台了高赔偿标准,每次赔偿跟团游订单费用的20%。如果是携程自营优选产品,最高可以退一赔一。游览时长缩水30分钟及以上,涉及的景点费用予以退还。如果遗漏景点门票费用退一赔一。
同时,针对旅行前及旅途中可能发生的意外状况,携程旅游平台还推出了“特殊原因退订保障”及“重大灾害旅游保障金”。“特殊原因退订保障”是指在出行前,游客因怀孕、骨折、生病住院;拒签、中止、延期出签等自身不能预期和控制的特殊原因而退订产生的损失,携程旅游平台将为游客承担。
最新统计显示,2018年在携程跟团游等度假产品上,由于特殊原因退订的订单,携程为旅游者承担的金额达1200万元。哪些原因获得退订保障的游客占比最高?住院、怀孕、拒签退订排名前三 ,由于出行人或亲属遭遇住院情况而退订的占比最高,达到了35%。
手机互动点评:随时点赞或吐槽 半数以上行程中打分点评 平均点评分4.75分
我国在线旅游者的点评率和点评量爆发式增长,携程跟团游用户的点评率已经超过50%,每两个在线报名的游客,就有一个会在体验后对订单进行点评。50%以上的出境跟团游客,是在行程中根据服务体验进行点评。绝大部分用户预订都会先查看点评。
图21出境跟团游产品平均点评分
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
出境跟团游目的地排行榜:泰国日本最受欢迎 从大城市扩散到小众目的地
哪些目的地最受出境跟团游游客欢迎?报告发布2018年出境跟团游TOP15人气目的地国家,依次是泰国、日本、越南、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、美国、柬埔寨、俄罗斯、菲律宾、澳大利亚、意大利、阿联酋、土耳其和英国,泰国、日本、越南等周边国家仍然受到中国游客热捧。
图22 2018年出境跟团游人气目的地国家前15位
深度旅游是新跟团游的另一大重要趋势。如今,越来越多国家的小众目的地开始被发现,热度不断提升。以日本为例,《报告》显示,2019年上半年日本十大跟团游黑马目的地城市依次是冈山、西东京市、神户、小松、富山、京都、大阪、静冈、仙台、新泻,除了游客熟知的神户、京都、大阪等城市之外,其他都属于小众城市。
图23 2018年日本十大跟团游黑马目的地
出发城市排行榜:二三四线城市出境游市场崛起
数据来源:中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室
报告还发布了2018年出境跟团游消费力十强出发城市,除了北上广等一线城市外,青岛、太原、福州、成都、昆明等成为黑马跻身前列。
图26 2018年出境跟团游出发城市消费力十强
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