（复旦大学 新闻学院，上海 200433）

【摘 要】面临全新的媒介环境，无论新老媒体都渐渐认识到，媒体品牌才是媒体真正的核心竞争力。“浙江新闻”作为浙江日报报业集团的一款新闻客户端，在2017年发布了5.0版本以及自己全新的品牌形象“更见价值，浙就是我”，这一品牌形象针对浙江日报报业集团深度融合背景，三端内容呈现全面升级提出。本研究通过质化研究，使用个案研究的方法探究分析浙江日报报业集团“浙江新闻”移动客户端的媒介融合实践，得到媒介融合对于“浙江新闻”移动客户端从公信力、传播力、美誉度三方面建设自身品牌形象的作用，并对此类实践提出反思和建议。

【关键词】浙江新闻；媒介融合；媒介品牌形象；移动客户端

一、文献综述

（一）关于国内主流媒体进行媒介融合实践的相关研究

目前，国内关于传统媒体转型的研究主要集中在媒介融合的定义、媒介融合趋势产生的原因、传统媒体在新的媒介环境下的发展对策。

一般认为，“融合”的概念最早由美国麻省理工学院的依梯尔·索勒·普尔（1983）提出，其内涵为 “各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。[1]迄今为止，“媒介融合”尚没有一个权威的定义，其内涵因时因地而发展。

在国内，蔡雯较早地明确阐述“媒介融合”，认为其内涵包括内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合。[2]陈力丹认为，“媒体融合不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而是要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端和人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。”[3]

围绕国内主流媒体进行媒介融合实践的相关研究往往选取较为权威，转型后取得一定成绩的传统媒体，例如人民日报的“中央厨房”，澎湃新闻（<东方早报>）的全员转型，浙江日报的资本运作等作为研究对象，研究角度较多，包含资本融合、部门融合、技术融合等。

推出新闻客户端作为新闻媒体进行媒介融合实践的重要一步，根据人民网研究院发布的《2018全国党报融合传播指数报告》，在考察的377家党报中，中央级报纸12家，省级党报33家，地市级党报332家，其中有279家自办了新闻客户端，自建客户端比例达到72.9%，地方级党报自建客户端比例达到71.7%。近年来，新闻客户端如雨后春笋般出现的同时，内容与界面同质化、盈利模式模糊、定位不清、特色不明显是传统媒体新闻客户端共有的缺点。[4]

（二）媒介融合背景下媒介品牌形象建设研究

媒介融合背景下，媒介品牌形象的重要性日益凸显，它不仅是广告主投放广告的主要判断依据，也是受众选择媒介的主要原因。

在国内一些学者们的研究中，常常将媒介品牌、媒介品牌形象、媒介形象混淆在一起。喻国明曾厘清这三者之间的联系与区别，同时也认为媒介品牌形象和媒介品牌常常是一样东西，“媒介品牌形象、媒介品牌更接近于将媒介看作是一个‘商业机构’，是市场营销的概念，主要目的在于‘卖产品’，其本质是‘商业价值’，诉求的是经济利益。”[5]

品牌形象的评价标准决定了品牌形象建设的目标。目前，针对电视媒体的品牌形象评价标准研究较多，但笔者认为在媒体融合背景下，相关标准可以为广泛意义上的媒体建设自身品牌形象所借鉴。国内学者余贤君认为“电视媒体的品牌形象由满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等构成”[6]，美国学者艾伦·巴滕和沃尔特·麦克道尔的电视品牌形象测量方法借用品牌形象模型中的科勒模型，从强度、喜好度、独特性三方面进行测量。在前人基础上，喻国明使用品牌影响力指数理论进行了指标设计。 [7]赵泓定义媒介品牌为媒介在受众心中的美誉度、公信力和传播力的总和。[8]

（三）存在问题及研究创新点

媒介融合背景下，媒介品牌形象的建设与过去媒介分化的环境中存在很大不同。目前的研究正如前文所述，局限于单一媒介形式，并集中于传统媒体，例如电视或者报纸，事实上媒介品牌形象早已脱离过去绑定于某种特定形式的媒介，而是以一种更为抽象、纯粹的形态建立。

目前针对新环境下媒介品牌形象建设的研究往往角度单一，从媒介融合角度分析媒体业务，抑或是从媒介品牌形象出发分析品牌战略，本研究旨在结合媒介融合与媒介品牌形象建设，分析前者对于后者的作用，从而为媒体在媒介融合中顺势建立自身良好媒介品牌形象提出反思和建议。

二、浙江日报报业集团媒介融合实践现状

（一）浙江日报报业集团的“三端融合”实践

高登Rich Gordon(2003年)根据不同传播语境下“融合”所表达的含义，归纳了美国当时存在的五种媒介融合类型:即所有权融合，策略性融合，结构性融合，信息采集融合，新闻表达融合。以此对照浙江日报报业集团的媒介融合实践，至少囊括了其中的所有权融合、新闻表达融合。

浙报传媒集团股份有限公司是中国报业集团中第一家媒体经营性资产整体上市的公司，负责运营《浙江日报》、《钱江晚报》、《浙江在线》等超过35家媒体和边锋网络平台，拥有600万读者资源和5000多万活跃用户。

自2010年浙江日报报业集团提出融合概念以来，2011年浙江日报报业集团着手进行全媒体建设，斥资20亿元成立全媒体中心。[9]2015年8月，浙江日报报业集团内部对全体采编人员提出了“三端融合”的全新要求，“三端融合” ，即纸媒端、PC端、移动客户端的融合。浙报要求一线采编人员掌握新旧媒体采编规律，做到三端发稿，“三端融合”逐渐作为中心理念，主导了浙江日报报业集团的内容生产方式。

2016年底，浙报集团以“媒立方”智能媒体技术为核心，实施了浙江日报、浙江在线、浙江新闻客户端的三端融合，实行栏目制运行模式，栏目制的团队跨部门组成，采用栏目主编负责制。该实践被认为是报业深层融合背景下“一次生成、多端发布”的关键一步。[10]

（二）“浙江新闻”移动客户端品牌建设现状

浙江日报报业集团下属《浙江日报》连续第三年入选“中国500最具价值品牌”，而“浙江新闻”移动客户端正是其对应的新闻移动客户端。

2017年12月8日，“浙江新闻”移动客户端发布 5.0 版本，与版本同步发布的是全新品牌形象——更见价值，浙就是我。作为浙江省唯一权威移动端媒体，省委省政府独家授权的信息发布平台，现有用户1100万，在全国省级媒体客户端中用户量最大，覆盖11个地市、近百个区县，以“内容+服务”为产品定位，共有新闻、服务、本地、发现、我的五大板块。

三、研究方法

接下来，笔者将采用质化研究，以个案研究法，结合访谈法、文献分析法，探究“浙江新闻”移动客户端中所体现媒介融合对其品牌形象建设的作用。

（一）样本选择

移动客户端集合了多种媒介形式，如视频、图片、文字、流媒体等。 “浙江新闻”移动客户端作为《浙江日报》所对应的移动新闻客户端，集中体现了浙江日报报业集团的融合资源优势，并且在品牌形象建设上极具意识，成效显著。

由于新闻移动客户端的主要界面形态、栏目设置、新闻来源基本保持稳定，在持续一段时间内不会发生大的改变，数量的叠加意义并不大。所以本研究选取了2019年1月1日的“浙江新闻”移动客户端内容作为样本，进行集中分析。

（二）样本分析

“浙江新闻”移动客户端的首页界面顶端导航栏有头条、启航号、读报、视频、时局政社、经济、人文、观点、图片、活动等共10个标签。其中头条、政社、经济、人文、观点、活动每屏显示5条消息，其中第一条消息为滚动封面图（滚动4-5张图）；

2019年1月1日，“浙江新闻”头条标签下发布的消息共74则，其中新闻专题（非单一稿件）3则，不计入统计。经过分析可发现相当部分的稿件来源是浙江新闻客户端自身发布的，其余来源较多的有钱江晚报、新华社客户端、人民日报、都市快报等。

图1 “浙江新闻“移动客户端2019年1月1日首页头条稿件来源

同时，部分稿件会标有标签，体现稿件的题材或是取材地。标签的数量分布如图。

图2 “浙江新闻“移动客户端2019年1月1日首页头条标签数量分布

读报标签提供当日《浙江日报》的彩色电子版，并可根据版面、列表、日期等查阅内容;视频、图片、活动这三个标签点击后每屏显示两条封面图消息;底部导航栏有首页、定位、订阅、直播、发现五个标签。

四、“三端融合”对于“浙江新闻”移动客户端品牌建设的作用

本研究采用赵泓在《媒介品牌管理学》中对媒介品牌的定义，即美誉度、公信力、传播力三大基本点。经过研究分析，笔者发现“三端融合”这一媒介融合背景下的实践对于“浙江新闻”移动客户端的“浙就是我，更见价值”品牌形象具备多方面的助力作用。

（一）公信力：采编流程改革创新，坚持新闻专业主义，保证新闻质量

“浙江新闻”移动客户端的稿件来源以本客户端，即浙江日报报业集团内部的采编人员的稿件为主，然后依次为钱江晚报，新华社客户端，人民日报，都市快报等，少量来源自中新网、中证网、央视新闻、参考消息等。与“今日头条”等算法推送的新闻客户端相比，“浙江新闻”移动客户端最大的不同就是拥有自己的专业采编团队（<浙江日报>采编团队），并且承担起主要的客户端内容制作责任，而剩下的外来内容其新闻来源更为狭窄，偏向以官方媒体、权威机构的消息为主。

2016年11月，《牛津词典》将post-truth(后真相)选为2016年的“年度词汇”。post- truth描述的是诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的种种状况。[11]李良荣教授认为，“后真相”的流行是互联网社交媒体对新闻媒体职业伦理的冲击。[12]随着媒体深度融合的不断推进，媒体对新型人才的渴求不断凸显。浙报集团近年来也以空前力度引进人才。[13]新人的优势很明显，但其劣势也显而易见，如新闻理想缺失，传统新闻技术能力较弱等，为此浙江日报报业集团推出“师徒制”，手把手传承新闻专业主义。同样是新闻客户端，“浙江新闻”区分于算法为主、无采编权利的新闻客户端最重要的竞争力就在于其新闻质量的保证，从而提升自己的公信力。

（二）传播力：打通地域性子报，扩大省内新闻覆盖面，提升投放精确性

作为省级权威新闻媒体，“浙江新闻”移动客户端的覆盖面遍及全省。浙报集团早在2003年底兼并省内9家县（市）报，目前拥有超过35家媒体。融合不同地区的子报，将过去一地一报的新闻量统一融合到客户端上，覆盖11个地市、近百个区县，这是“浙江新闻”移动客户端的一大优势。其中涉及到的便是“所有权融合”的思路，大型的传媒集团拥有不同类型、不同地区的媒介，使其资源共享。

图3 浙江日报报业集团传统媒体矩阵

德弗勒认为, 社会分类和个人差异会影响人们对某项新闻报道的兴趣, 也会影响人们对从中获得信息的社会网络平台的兴趣。[14]“浙江新闻”的定位功能可以定位用户身处浙江省内相关县市，使其获取该地区的新闻，现在已开通的地区有杭州、拱墅、萧山、余杭、建德、临安。还有更多区域正在开发中。从“浙江新闻”的稿件标签中可看到，涉及地域的标签有杭州、嘉兴、宁波、台州等。

打通了集团内子报的资源，“浙江新闻”的新闻推送对于浙江省的用户来说既全面又准确。新闻的传播力很大程度受到其与读者相关性的影响，把对的新闻推送给具备地域接近性的人，更容易形成人际间的病毒传播，地域上的接近，精确的投放自然提升了“浙江新闻”移动客户端的传播力。

（三）美誉度：融合内容与服务，拓宽新闻客户端功能与业务范围

后经济时代，顾客对服务的需求呈指数级增长，商业的重心也从传统的满足股东需要向使消费者满意愉悦转变。[15]都市报的成功改革与从内容到服务的转型分不开，“浙江新闻”客户端中开辟了服务区域，其中包含交通气象、政务办事、生活服务、党建服务四大板块，目前共有24项服务内容，涵盖生活的衣食住行各个方面。

图4 “浙江新闻”客户端服务界面

作为一款新闻客户端，“浙江新闻”重视服务内容，将其政务平台的属性充分发挥，利用了自身的独特资源，融入服务内容，贯彻“新闻+服务”模式。身份的融合拓宽了新闻客户端的功能与业务范围，从而获得了用户的青睐，提升了自身的美誉度。

五、结论

“浙江新闻”移动客户端作为浙江日报报业集团旗下《浙江日报》的移动客户端，在浙江日报报业集团的“三端融合”探索中扮演了重要的角色。其体现的所有权融合，新闻表达融合，技术融合等方面都体现出了作为一款重视自身媒介品牌形象的新闻客户端，其媒介融合实践紧密地配合着整款产品的调性，提供了融合的资源，使其媒介品牌鲜明，保证客户端新闻质量、扩大覆盖面、增强功能性。这一系列的媒介融合实践也提升了该客户端的公信力、传播力、美誉度，足见媒介融合对于媒介品牌建设具有重要作用。

同时，在“浙江新闻”移动客户端的新闻中，虽然采用了多种媒体，进行全媒体发布，但是不同媒体手段的简单累积并非真正的“融合新闻”，[16]能够三端发稿，多媒体采编的“背包记者”也并非是最理想的工作模式，未来分工与合作并不可少。若要继续建设和保持自身媒介品牌，维系自身核心竞争力，“三端融合”并非终点，而仅仅是中转站。

同时本研究也有一些不足，例如样本数量不足，对于媒介融合中技术融合的方面分析较少，对于媒介品牌建设标准的选取较为武断，没有综合前人的研究提出更具建设性的可采纳的标准等。

参考文献：

[1]孟建，赵元珂.媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释[J]. 新闻传播，2007(2):14.

[2]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009(11):88.

[3]陈力丹.用互联网思维推进媒介融合[J].当代传播,2014(06):1.

[4]金素凡,李守石.传统媒体新闻客户端的不足与完善——以《人民日报》客户端为例[J].传媒观察,2015(09):15-17.

[5]喻国明.媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析[J].新闻前哨,2011(06):8-11.

[6]余贤君.媒体品牌形象:广告主眼中的新指标[J].南方电视学刊,2011(06)

[7]喻国明.媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析[J].新闻前哨,2011(06):8-11.

[8]赵泓.媒介品牌管理学.北京：中国社会科学出版，2012:3

[9]高海浩.浙江日报报业集团，媒体融合永远在路上[N].中国新闻出版广电报,2016-12-13（006）

[10]庞承.栏目制,为什么这样红[J].传媒评论,2017(02):11-13.

[11] Freedland, J. Post-truth politicians such as Donald Trump and Boris Johnson are no joke. The Guardian. Retrieved from https://www.theguardian.com/commentisfree/2016/may/13/boris-johnson-donald-trump-post-truth-politician. 2016

[12]李良荣,袁鸣徽.中国新闻传媒业的新生态、新业态[J].新闻大学,2017(03):P1-7.

[13]浙江日报报业集团 钱锋.师徒制：新闻业务的匠心传承[N].中国新闻出版广电报,2018-01-30(004).

[14]董璐.传播学核心理论与概念.2版.北京:北京大学出版社, 2016.

[15]艾略特·艾登伯格.4R 营销.企业管理出版社,2003:1

[16]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(07):18-21.

分享让更多人看到