价值主张的启发式-从根本上提高转化率

我们在不久前介绍了CRO（Conversion Rate Optimization）中起到核心作用的价值主张（Value Proposition）。价值主张是许多CRO方法要集中突出的展示元素，价值主张本身也能够被优化甚至被测试。子曰：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”古人强调“师出有名”我认为就是价值主张重要性的体现。

价值主张非常考验营销者和创业者的洞察力和想象力，但它也不是“天马行空”的。本篇极诣将介绍Flint McGlaughlin的价值主张启发式（Value Proposition Heuristic）帮助营销者构建优化价值主张。

所谓启发式有些像思维导图，但它从逻辑上为我们细分了达成目标的各个必要元素。比如爱迪生那句“天才是1%的灵感加99%的努力”就是一个启发式公式，它让你把天才拆解开来，逆向工程后重塑一个天才。那么价值主张如何拆解呢？价值主张影响消费者的决策过程，它就像天平两端，一端是人们感受到的价值力总和，另一端是人们感受到的成本力总和。当价值力大于成本力时，天平倾斜，人们倾向于购买；反之，人们倾向于放弃。

Nf = pVf – pCf

Nf: Net Force of the Value Proposition 价值主张的净力
Vf: Gross Force of the Value 价值力总和
Cf: Gross Force of the Cost 成本力总和
p: Perceived 感知到的

这样理解价值主张有三个优点：

它把价值主张和消费者的购买决策联系起来了，充分阐述了价值主张的作用。
它考虑到了成本的影响。即使是免费产品服务背后也同样暗藏了许多成本。
它强调了可感受到的。这让我们不得不换位思考，满怀同理心地研究消费者。

正因为这个“别致的小可爱”不同于其他一些价值主张工具，极诣认为这是更符合营销需求的。

比如比较Alex Osterwalder的价值主张画布（Value Proposition Canvas，VPC），它就有着这些优势。VPC却没有考虑到成本、竞争、消费者感知这些因素。该启发式还未尽于此。

p = (Cl | Cr)

Cl: Clarity 清晰度
Cr: Creditability 可信度

可感知到的价值和成本和实际的价值和成本是不同的。这里的感知有两重意义，首先是感受，其次是理解。而感知的调节杠杆可以通过信息传递的清晰度以及可信度来调节。

一方面是清晰度。如果我们能够具体给出产品的作用，那么我们要清晰传递。比如平平淡淡说”省电“就不如”一年电费仅5元“来得好。如果我们对成本含糊其词，那么会给消费者许多遐想空间，产生许多顾虑。比如笼统地说”安全灭蚊“就不如”仅对蚊虫产生扑杀作用，对人体及宠物无毒“。所以我们必须针对转化潜在的Objection进行论述。

另一方面是可信度。如果我们不能拿出一些事实来证明我们所主张的价值或成本，接收方的理解也会打折。我们为什么要在落地页放入我们获得的奖项、客户logo和Testimonial？为什么要放一些专业机构的评测报告截图？为什么这些可以提升转化率？原因就是它们增强了我们传递的价值主张的可信度。