【优质】15-上海《珠链实战营销模式自有渠道数据业务营销能力提升》.ppt 25页VIP

* * 数据业务推广专员在完善的考评管理体制下 * * 珠链实战营销模式自有渠道数据业务营销能力提升 上海公司 随着数据业务的迅猛发展，数据业务收入已经逐步成为公司收入增长新的支撑点，根据多年实战经验发现，以营业厅为主的自有渠道始终是数据业务营销量质并重的主战场； 而数据业务种类繁多、应用多样化、终端依赖性强、长尾特点等复杂特性也为自有渠道数据业务规模销售、服务平衡等领域带来了诸多新挑战； 珠链实战营销模式是一套系统化解决问题的方法，就像把一盘散落而凌乱的珠子一一串连起来，环环相扣，形成集聚效应，从而闪耀出珠宝般夺目的光芒。 前言 我们要推动集中管理，要研究大规模、现代化的流水线生产，在我们运营商中的应用，要逐步实现前台和后台的分工合作体系。 摘自李跃总裁在中国移动2010年总经理研讨会讲话 遵照集团公司指示，上海公司快速启动数据业务专项研究 顺应实体营销向网络营销转变趋势，构建以实体 渠道、终端渠道、电子渠道为主要架构的渠道体系， 用合适方式在合适渠道销售合适产品。 摘自沙跃家副总裁在中国移动2010年总经理研讨会讲话 目录 宣传效果篇 营销效率篇 执行效能篇 整合篇 自有渠道数据业务实践中的困惑：泛、烦、繁 宣传推广不够 数据业务品种多，宣传推广力度不够，消费者对于数据业务概念模糊。 执行环节复杂 终端适配困难 客户端业务对于终端配度要求高，导致安装匹配率低。 数据业务安装步骤繁琐，客户等待办理时间过长，影响效率。 营业厅宣传推广执行任务多，该如何整合？ ？ 泛 繁 烦 珠链实战营销 珠链实战营销模式：珠+链=珠宝 整合输出 ： 一本手册 目录 宣传效果篇 营销效率篇 执行效能篇 整合篇 我们的目标用户：互联网高粘度人群 时尚领导者 青年探索者 技术时尚者 时尚跟随者 家庭供养者 简单寻求者 老年接纳者 生活应对者 生活构建者 形象追求者 低参与度 高参与度 理性关注 感性追求 方案寻找者 实用主导者 技术领导者 数据业务的用户 他们是谁？ 手机高参与度人群 他们频繁使用手机 他们喜欢接受新技术事物 他们用手机上网娱乐工作，提高效率 15-40岁年青族群 学生 白领 新潮商务人士 他们的习惯 互联网高粘度人群 SNS、自主传播、 话题传播 激发共鸣 用户需求 社会热点 业务特点 业务特征 联合商户 特定人群口碑传播 场景演示 地面活动 一对一演示 模拟场景体验 电子渠道 门户网站宣传 体验营销平台，体验门户等 智能机器人传播 互联网 UCWEB等专区 门户网站投放 论坛口碑传播 SNS植入等 以互联网创意传播为核心的360度整合传播 以互联网传播为核心，挖掘用户需求，业务特征，社会热点三者共性，全方位整合传播渠道和传播形式，扩大宣传覆盖面。 传统媒体 户外广告 广播互动 楼宇电视 硬广/软文 业务 合作伙伴 指定业务硬广投放 联合推广活动 宣传效果篇 “水晶妹妹”互联网造星案例 场景模拟巧推广 联动：线上线下联动的场景推广活动，激发用户使用需求，直接提升业务转化率。 宣传效果篇 挖掘亮点觅时机 造星：围绕网络审丑争论，打造水晶妹妹网络热点。 舆论口碑造声量 造势：炒作红人，扩大影响，加强记忆。 知晓 认知 了解 传播提速、效益可控、覆盖面最大化 目录 宣传效果篇 营销效率篇 执行效能篇 整合篇 六维模型洞悉客户需求 从用户特征、用户通信行为、非通信行为、平台、终端、渠道六个维度入手，对信息进行充分的整合及融合。提升对客户了解的准确性、全面性。 用户特征 终端 用户通信行为 平台 非通信行为 渠道 人口统计学特征、VIP、集团标识、入网时长… 厂商、型号、操作系统、屏幕、适配业务、类型… ARPU、MOU、短信、GPRS、长话、漫游、国内国际… 平台性能、网元性能、节点参数配置、流程逻辑 网关日志、好友圈、交往圈、互联网行为… 短信、WAP、门户、直销、代理、自有实体… 终端就是用户！通过建设IMEI信息库，融合终端基本功能、定制属性、业务适配、屏幕和操作系统等信息，实现基于终端的精细管理和精益运营，支撑线上线下精确营销。 线上营销 线下营销 终端服务 定制信息 MAC 业务支持 屏幕 OS信息 320 × 480 176×220 240 × 320 …… 360 × 480 …… 改造本地RADIUS，采集用户MAC地址并纳入话单信息，根据MAC地址对上网终端进行运营分析 业务内置信息 版本管理 IMEI信息库 利用IMEI终端信息推进数据线上线下精确营销 IMEI 匹配率93%！ 高终端识别率支撑精准用户定位 “三适配” 运营支撑系统 终端适配 客户终端信息 渠道适配 客户适配 客户视图（静、动态信息） 在“合适的渠道”向“合适的客户”推介“合适的业务”，有效提升客户接触感知，大幅提升营销活动效率。 10086 短信 WapPush 彩信 营业厅 短营、掌营、网营 建设三适配营销支撑平台，精确匹配目标，第一时间营销 营销效率 提升3倍！ 三适配系统实现营销过程极简化 收件人：10086 手机视频营销活动_______________________________ 发件人：10086 尊敬的用户，您可以参加了手机视频营销活动。______ 尊敬的用户，您已参加了手机视频营销活动。________ _ 尊敬的客户：您的终端已支持手机视频客户端，请点击wap.xxxxxxx直接畅享视频饕餮大餐！ IMEI号/ 业务开通/ 营销活动参与 支持线下地面活动推广 提升营销成功率 三适配短信交互系统 目录 宣传效果篇 营销效率篇 执行效能篇 整合篇 体验卡 后定义卡 自助终端 体验卡 后定义卡 短信机器人 海宝博士 网上营业厅 真机模拟演示 体验营销平台 规范动线管理 建立灵活人员保障机制 解决之道一： 建立数据业务机动队 解决之道二： 多样化营销支撑工具 机动队 机动队 机动队 机动队 自助终端 店员积分系统 营业厅双屏系统 数据业务 充值卡 后定义卡 体验卡 数据业务 充值卡 真机模拟演示 店员积分系统 场景工具 单页 短信营业厅 短信机器人 体验卡 数据业务重点区域 数据业务机动队 主动出击 重点加强营业厅周边覆盖 以营业厅为中心，辐射周边CBD、社区、高校等区域，规模提升销售人流；并推出针对性营销活动，扩大业务销售覆盖范围。 执行效能篇 CBD 联合商户 营业厅 社区 高校 以营业厅为中心 扩大覆盖范围 不同形式体验角出现在 不同目标人群覆盖区域 数据业务重点区域 数据业务机动队 考评激励体系 指标设定 指标考评 个人表现KPI考评 评选最佳推广员，末尾淘汰制 管理前移 展开一线督导式培训 报告体系 每日短信报告 每周例会，沟通经验 每月总结，公布结果 督导监控管理 营业厅内成功推荐率提升285% 招募体系 数据库筛选 面试 培训 考试及二次筛选 完善的促销员团队管理体系 目录 宣传效果篇 营销效率篇 执行效能篇 整合篇 整合输出：一本执行手册 终端 数据 业务 活动方案、营销机制、激励机制 宣传资源、人员资源、支撑资源 执行手册：减少执行层思考，执行标准化 提升营销效率 降低服务压力 目录 宣传效果篇 营销效率篇 执行效能篇 整合篇 完整的业务内容介绍，标准化销售用语 数据业务标准化销售手册 营销支撑工具： 1）店员积分系统 2）自助终端 3）短信营业厅 数据业务专员接受统一培训、统一管理，统一调配和监督奖惩 机制 增设数据业务体验角在各大校园及营业厅 三适配系统 进行终端适配和用户适配，精准营销 珠链营销实战案例 – 校园迎新数据业务推广活动 一个互联网渠道 一个支撑系统 一个执行队伍 360度赛事策划： 手机视频UCG原创视频大赛 手机阅读新看法原创文学大赛 MM爱好者沙龙 WLAN烽火连决赛 互联网传播： 土豆视频病毒营销 原创小说校园BBS+SNS传播 MM网络人气软件评选 WLAN 烽火有奖贴 交叉宣传 校园媒体 互联网媒体 面对面体验安装 一个互联网渠道 以互联网创意为核心 一个支撑系统 提高营销效率 一支执行队伍 提高执行效能 一个主题 四项业务 三条主线 五大突破 创业型动派：MM百万青年创业行动 音乐型动派：乐工坊 创意型动派：上海移动手机阅读原创小说大赛 手机视频校园原创视频拍摄大赛 珠链营销实战案例 – 校园迎新数据业务推广活动 校园新增用户数：111,965，同比增长31% 校园市场占有率：87.62% 校园覆盖总量：实现100%全覆盖（覆盖全市80所高校，192个校区) 数据业务受理量：426,539，同比增长85% 客户端活跃率：同比增长180% 用户数提升260% 用户数名列集团公司前茅 用户数增长220% 用户数增长131% 自有渠道营销能力提升是一项长期、扎实的基础工作。上海公司将进一步整合优势资源，强化服务管理，持续锻造综合运营实力。 展望 感谢聆听！ 请集团公司领导和各省公司的领导批评指正！ * 手机用户按照手机的技术参与度和关注度分为13种用户，其中我们数据业务的目标用户集中在对高参与人群中。他们是一群频繁使用手机，用手机上网娱乐工作，用手机提高效率，并能够接受新技术事物的人群。他们来自于学生、白领和新潮商务人士。这些人就是现在的互联网高粘度人群，并喜爱用SNS进行自主传播和话题传播。针对我们的目标人群，互联网是我们传播的核心媒体。 * 分开主题策划、传播策略 * * * * * 手机用户按照手机的技术参与度和关注度分为13种用户，其中我们数据业务的目标用户集中在对高参与人群中。他们是一群频繁使用手机，用手机上网娱乐工作，用手机提高效率，并能够接受新技术事物的人群。他们来自于学生、白领和新潮商务人士。这些人就是现在的互联网高粘度人群，并喜爱用SNS进行自主传播和话题传播。针对我们的目标人群，互联网是我们传播的核心媒体。 * 分开主题策划、传播策略 * * * * * * 数据业务推广专员在完善的考评管理体制下 * *