文丨快消君

　　在章子怡说了多年“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”后，飞鹤终于签约了第二位形象代言人——吴京。“双代言”战术的背后，反映出飞鹤怎么样的品牌战略考量？喊出“守护中国新生”口号，飞鹤底气又从何而来？

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　　签约吴京，打造双倍“严苛”

　　“作品上，他下功夫追求极致；生活中，他下功夫陪伴孩子；他是飞鹤寻找的功夫星爸，更是飞鹤品牌形象大使——@吴京 #吳京#”

　　10月22日，飞鹤在官方微博上宣布著名演员、电视导演吴京成为飞鹤的代言人，携手守护者一起守护中国新生。

　　值得注意的是，吴京领衔主演的国产巨作——《金刚川》也于次日正式上映。在三位导演实力执导和一众演员的出色演绎下，影片上映首日便刷新国产电影排片场次纪录，获得观众一致好评如潮，也提高了全国观众的爱国热情。

　　高级乳业分析师宋亮告诉快消君，吴京身上的硬汉形象是飞鹤这些年艰苦奋斗的一种象征，其作品中蕴含的祖国自信的提升也代表了近年来消费者对国产奶粉信心的恢复。

　　事实上，近年来，爱国主义与消费行为的有机结合，正在给以飞鹤为代表的民族企业带来新的发展动力。尤其是在国内疫情得到有效控制，国际关系逐渐复杂，爱国热情空前高涨的当下，消费和购买国货的热情呈厚积薄发的态势。

　　另一方面，国货崛起，并非偶然。这些本土品牌不仅更了解、更尊重中国消费者，自身也在不断发力，具体实践这些民族精神，从而进一步获得了国民消费者的支持。

　　其中，飞鹤一步步超越外资奶粉，实现高速崛起，并成为“国货标杆”，尤其引人瞩目。2017年，飞鹤高端销售增长超200%、整体业绩增速达60%；2018年，飞鹤在行业内首破百亿；2019年，飞鹤成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业；2020年，飞鹤的营收和增速继续双双领跑行业。

　　正如财经作家吴晓波所言，飞鹤的快速壮大，被视为本土奶粉品牌走出“至暗时刻”的标志。可以说，在这样时间节点牵手吴京，体现出飞鹤明确的企业愿景和行业期待。

　　吴京自从出道以来，就凭借着硬汉的形象而深受大家的喜爱，近年来更是以《战狼2》、《流浪地球》等电影奠定了他在电影圈的地位。但更让业内人士敬佩的，是吴京对原则的坚守和对专业的尊重。

　　例如，比如吴京在《战狼二》中的表现就堪称惊艳，甚至拿枪的姿势也非常专业。但事实上，在拍摄这部电影之前，吴京亲自在部队生活了18个月，是一个真正摸过枪的明星。一位和吴京共事过的人士表示，“所有人都知道他（吴京）认真。剧组内部开会，在剪辑、特效、渲染等方面经常意见不统一，但除非你用专业说服他，不然休想蒙混过关。”

　　而飞鹤“资深”代言人章子怡也是以专业见长的影坛常青树。几年前，因为在某节目上表示出的严苛以及不留情面的批评，章子怡甚至引起了网络热议。

　　有趣的是，吴京和章子怡曾在电影《攀登者》中演出过一段对手戏。吴京饰演一位登山队队长，体力、意志力、专业度都是一流；章子怡则饰演一位气象学家，同样专业且内心强大。彼时，吴京就曾坦言，“我和章子怡的合作是互相感染的。”似乎已经为今天两者携手代言飞鹤埋下了伏笔。

　　事实上，吴京多年来一直全身心投入到影坛发展中，很少代言广告；而做了妈妈以后，章子怡更是极少出镜站台。对于大牌影星来说，拍广告是一件要承担很大风险的事情，尤其是涉及到基础民生、营养健康方面的产品，一旦出现质量问题，对明星声誉的反噬性是极强的。

　　可以说，基于两位代言人的身份以及对于专业度近乎“苛责”的要求，章子怡和吴京“双代言”时代的开启，为飞鹤的产品质量作出了最好的背书。

　　值得一提的是，“双代言”并非数字意义上的叠加。在品牌和粉丝覆盖层面，吴京是章子怡的有效补充。“双代言”一刚一柔，不仅赋予了飞鹤品牌母性的温婉，更带来了强大的硬实力背书。吴京的“空降”，让更适合中国宝宝的奶粉有了多一重的具象化符号。

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　　产业集群敛于内，市场开拓浑于外

　　当然，邀请吴京成为代言人，飞鹤并非只是看中对方人设的“加持”。

　　吴京早年在博客里写到：锐气敛于内，融合浑于外，是为大气象。有人说，吴京是一个认真做自己的事情，也努力配合这个时代的人。而这，也与飞鹤的企业气质不谋而合。

　　有趣的是，飞鹤董事长冷友斌和吴京在另一部电影——《战狼》中饰演的冷锋都姓冷，字如其人，两者身上还同时具备了不一般的“钢铁直男气质”。

　　冷锋这个人物角色，骁勇善战、勇敢无畏，具有极高的责任感和军人使命感，个人英雄主义色彩浓厚，却常常因不近人情而被调侃为“直男”。而冷友斌也是乳制品行业内少有的食品专业科班出身，痴迷于产业上下游核心技术而不过多过问企业营销的企业领袖。

　　可以说，和冷锋背后的吴京一样，冷友斌也是一个“认真做自己的事情”的人。事实上，正是由于冷友斌的乳业生涯是从养牛、当技术员开始的，其对于品质有着非一般的执念，使飞鹤成为2008年少数没有卷入“三聚氰胺事件”的国产品牌之一。

　　在此后国产奶粉品牌大多奔波于企业重组和品牌重建的十年里，飞鹤没有选择跟随，而是放慢脚步，专注于种草、养牛，默默地在齐齐哈尔建立了“农牧工”三位一体的专属产业集群，彻底实现了从牧草种植、规模化饲养再到生产加工、物流仓储、渠道管控方面的全程可追溯，并使得新鲜牛奶产出后2小时便能加工成粉，使牧场原奶的新鲜度和营养得以最大程度地保留，从根本上保障了奶粉的质量和安全。

　　其中，飞鹤奶源基地坐落的扎龙湿地所在的北纬47°区域，是国际公认的最佳奶牛饲养带，也被称为“黄金奶源带”。此处的东北黑土地是世界四大黑土区之一，以土壤有机质含量高而著称；而位于飞鹤专属牧场不远处的黑龙江省新生代火山活动带，为飞鹤的奶牛带来了独特的弱碱苏打饮用水。

　　虽然专属产业集群建设需要投入巨大的资本和精力，且回报周期长，但其具备的长期效益却已经在逐步凸显。吴晓波在飞鹤乳业调研时惊叹道：“飞鹤的产业集群模式不仅颠覆了整个中国乳业的产业模式，也颠覆了我对国产奶粉品牌的认知。飞鹤奶粉在中国的市场定价并不比海外奶粉有任何的价格优势，但来到这里，我就明白了这个企业能够年营收破百亿、打败洋奶粉的核心动能在哪里。”

　　此外，正如上文所言，在“认真做事”的基础上，飞鹤也有“配合时代”的一面。

　　众所周知，强大的地推能力，尤其是在三、四线城市的地推能力是飞鹤成为国产奶粉领头羊的核心。近年来，飞鹤逐步将强势的地推力复制到线上，并收获了良好成果。

　　例如，在2020年疫情期间，飞鹤在业内率先将品牌活动从线下转移到线上，在帮助消费者的同时，进一步打开了线上销售渠道。此外，飞鹤还在线上开展了如嘉年华、妈妈的爱、迷你秀，以及知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动。数据显示，2020年上半年，飞鹤共计举办超33万场面对面研讨会，其中包括超14.4万场线上面对面研讨会及18.6万场线下面对面研讨会。

　　可以说，在品牌的接地气和年轻化上，飞鹤确实正在努力“融合浑于外”。

　　从产品到渠道，从营销到落地，飞鹤的行业优势日趋明显；而吴京的加盟，对于内功深厚的飞鹤而言无疑是如虎添翼。这是国产奶粉最好的时代，希望飞鹤继续与众多优质民族品牌一道，将婴幼儿奶粉这份民族事业做实、做透，更将振兴国产乳业的事业做大、做强。