来源丨传媒圈-传媒头条原创
作者丨谭亚玲
“2分钟一集,不到一小时就能追完全剧”;
“每一集都是高潮,点开看就停不下来”
以上发言是当代年轻人追剧真实写照,比起买会员也逃脱不了超前点播,剧情注水严重的传统剧集,在抖音、快手追剧成为常态。据《2021快手短剧数据报告》,4月快手短剧平均日活跃用户已超2.1亿。
剧集时间的限制让快节奏、强反转成为微短剧的重要特征,微短剧省去了那些铺垫、酝酿的过程,30秒一次的反转让人刷起来难以自拔。
以快手短剧《秦爷的小哑巴》为例,这部剧共20集,单集不到2分钟,一次性看完约40分钟。在不到一小时的剧情中,女主便已经历了重生、初识男主、吊打女配、破解身世之谜、与男主结婚怀孕等重要剧情。而这些桥段放在传统剧集中,可能更新至一个月才能看到。
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微短剧在剧情套路沿用普通电视剧,十年前的家庭伦理剧和霸道总裁剧既视感强烈,但密集的反转加上主演的高颜值,最后配上经典BGM,狠狠地踩中用户的爽点,形成“狗血,但上头”的观剧效果。“歪嘴龙王”、“逆袭赘婿”、“这个男主有点冷”等系列内容已经实现破圈式传播。
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在内容题材上,微短剧与传统剧集基本上没有差别。数据显示,截至2021年4月,快手拥有短剧剧集超3.8w部,题材包括悬疑、都市、古风、校园、甜宠等多种类型,4月播放总量达到794亿次。
微短剧并非近几年才火起来,国内第一次掀起微短剧热潮可以追溯到迷你喜剧《万万没想到》,调侃的视角、幽默的语言独树一帜,特别是时长只有5分钟的剧集模式让人眼前一亮,备受好评。
但由于资金和团队人才不足等原因,《万万没想到》带来的微短剧风潮未能持续下去。《屌丝男士》也是早期微短剧代表,不过在2015年《屌丝男士》走到第四季后也再无音讯。
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五年后的2020年,微短剧元年到来。抖音、快手多部微短剧破亿。今年年初,抖音自制的微短剧《做梦吧!晶晶》爆了,该剧邀请了金靖、李佳琦、张云龙等演员为作品加码助力,播出后48小时相关话题播放量破亿,截至收官,正片播放量破1.1亿,剧集话题播放量达到7.5亿。
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这两年微短剧爆款频出,其带来的流量、热度、商业效应令人心动。在去年,《通灵妃》《河神的新娘》等微短剧出圈。骨朵数据显示,2020年各综合视频平台共上线微短剧共272部,占全年网络剧总数量的比重达48%,几乎是总量的一半。
早在2018年,爱奇艺世界大会上曾公开过一份剧集数据,显示长剧的弃剧率逐年走高,对于45集以上的电视剧,2016年的观众弃剧率是47%,2017年是50%,2018年第一季度持续增长至56%。这意味着,剧集数量越大的剧,弃剧率越高。相比之下,短剧更符合现在观众的追剧习惯。
去年8月,广电总局将微短剧定义为“单集不超过10分钟的网络剧”,并将其纳入影视剧备案后台,官方认证微短剧作为新的内容品类正式诞生,具体规则和备案系统也在10月正式上线。
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面对短视频平台及短视频内容带来的双重冲击以及微短剧风潮,传统长视频平台这一次选择了“加入他们”。
在优酷2021Q1季度的独播剧中,优酷共上新剧集71部,其中39部皆为时长在1-15分钟左右的短剧集,类型涵盖爱情、悬疑、古装等多个领域,分为竖屏和横屏两种呈现方式。
爱奇艺则上线了“竖屏控剧场”,开启分账模式,其“迷雾剧场”是国内长视频平台开设最早的短剧剧场。
在6月的腾讯视频影视年度发布大会上,腾讯公司副总裁孙宣布将短视频平台腾讯微视与腾讯视频整合,“以短带长”,将腾讯视频打造为“短长融合”的综合型视频平台。
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芒果TV则为短剧推出“大芒计划”,期间共制作、上线近百部短剧作品,类型跨青春、古装、搞笑、悬疑、美食、无限流等多个领域,并专门开设短剧剧场“下饭剧场”。
快手是各大视频平台中较早进军微短剧,抢占市场的玩家,在内容创作和商业变现上都有更为成熟的机制。早在2019年,快手便已开辟“快手小剧场”作为微短剧专门板块,此后与米读小说达成独家合作,推出“星芒计划”进行创作扶持。并于2021年宣布打造1000部快手独家精品短剧。今年上半年快手的《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》等剧火热出圈。
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相关数据显示,目前快手短剧的作者超过6万人,其中粉丝数百万+的作者达到1400多人,500万+的作者有180人,专业机构数超过了1000家。
稍晚入场的抖音也在今年1月的《2020抖音娱乐白皮书》明确提出进军微短剧,宣布与真乐道文化、华谊创星、五元文化、新线索影业、唐人影视等头部影视制作公司及哇唧唧哇、乐华、萌扬等头部经纪公司进行深度合作,预计2021年将陆续制作、推出各类题材精品微短剧30部+。
进入4月,抖音与番茄小说联动推出了流量+现金扶持的“新番计划”。6月,抖音在“短剧很有戏·2021抖音短剧发布会”上,发布了“短剧新番计划2.0版本”。
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目前抖音的创作端规模不断扩大,数据显示,站内投稿剧集内容的用户达59万,同比增长110%,其中万粉创作者达5.3万,共同输出了93.37亿的作品点赞量。
从上述行动中可见各平台对微短剧的重视程度之深,投入力度之大。站在行业风口的微短剧已然成为长、短视频平台较量的一个新赛道。
微短剧的商业变现方式,目前主要有平台分账、采买、短视频付费分账和剧情广告植入。其中,平台分账是微短剧最核心的变现模式。
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但现实的问题是,走过原始累积阶段后,仅仅依靠平台的补贴与分账实现盈利,行业并不能长久地走下去。对于微短剧行业,需要建立起正向的、循环的产业链,从创作者、MCN机构,到视频平台再到B端,都能打开商业化前景,维持行业活力。
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目前,越来越多制作方视广告为变现突破口,但微短剧有限而珍贵的时长天生无法承接过多广告植入。基于此制作方开拓了一种营销新模式,直接为品牌“定制”广告,但这也存在短板,广告中明显的商业痕迹在很大程度上降低了用户观感。
于是制作方转换视角,开始“打造人设”捧人。毕竟微短剧所能承载的故事体量有限,在总时长一个小时里清晰地将剧情线讲完已经算是不错,而试图打造出一部国民精品剧,更是不可能完成的,因此比起捧剧不如捧人。
这也解决微短剧的弱点,流水般、短时间的剧情维持不了长久的热度,这时候就要靠人延续,利用剧中高频刷脸的主角打开新的商业变现之路。
《这个男主不太冷》的导演周潇在有一篇自述中写道:“短视频是讲不清楚故事的,不捧人,很快就凉掉了。原有的内容看完之后,观众没有粘性,粉丝也留不住。”
因此,许多制作方比起使用机构账号,更青睐选择用演员的个人账号进行更新。代表有一只璐快手粉丝达715万,另一微短剧达人御儿,通过微短剧走红,快手粉丝数已达到1800万。
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人捧出来了,微短剧达人纷纷走进直播间,如御儿,其在今年3.8妇女节当天实现单场直播销售额突破2000万的成绩,成为快手电商的头部达人。捧人捧出来的商业效果显然来的更为直接有效。
当然,内容创作和质量永远是微短剧摆在第一位的。微短剧要走出完整的商业变现之路,必须先在剧情内容、人设上吸引观众,让观众喜欢,成为粉丝,才会产生变现可能,这是微短剧行业需要长久思考的命题。
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