顾问式销售

　　中国改革开放之后，销售方法在关系型销售的道路上狂飙，西方碍于文化和法律，开辟了另外一条道路。美国的尼尔雷克汉姆尔•雷克汉姆在上个世纪八十年代，带领一队研究小组历时十二年，横跨23个国家和地区，覆盖27个行业，分析了几万名销售实例，最后提出了SPIN销售方法，被广泛应用在全球两百多家大公司，包括 IBM, AT&T,施乐、柯达和花旗银行。

　　尼尔雷克汉姆的SPIN又被称作顾问式销售，他将与客户的沟通分成四步：

　　Situation Questions，现状性提问；

　　Problem Questions，痛点提问；

　　Imply Questions，暗示提问；

　　Need Payoff 获益性提问。

　　值得注意的是，在SPIN四个步骤中，完全没有介绍公司和产品这个步骤，而是帮助客户发现问题，并提供解决方案，使得销售团队从产品推销转向以客户为中心。

　　当采用顾问式销售方法的时候，销售人员已经不再是推销员，而成为了值得客户信赖的顾问，这种关系如同病人和医生一样，我们的产品和服务能够解决客户的问题，我们是这方面的专家，所以金融行业的销售人员成为理财顾问，房产推销员成为置业顾问，很多销售人员的名片上也印上销售顾问。

　　但是不得不说明，SPIN只是一种销售技巧，而非销售方法论，有的时候见效有时候不见效。

　　IBM的转型之路

　　此时，IBM正在转型，他们传统优势的大型机在快速兴起的公司冲击下，越来越没有竞争优势，这家百年老店面临困境，新任CEO郭士纳上任之后面临巨大的压力，华尔街甚至强烈呼吁分拆IBM，成为几家公司，分别经营大型机、小型机、PC、软件和网络产品。郭士纳却认为，客户不仅仅需要产品，而且需要从硬件到软件的完整解决方案。

　　这就像家庭装修一样，客户自行采购地板、灯具、厨房用具，再找人装修公司施工，自己组装起来的难度太大，大多数客户没有这种能力。郭士纳认为，IBM应该提供完整的解决方案，拒绝了分拆方案，开始向客户提供Total Solution。

　　解决方案销售方法的早在80年代就已经开始时间，而IBM在90年代将解决方案销售的方法体系推到了风口浪尖。 并且，IBM根据解决方案销售的方法理论体系，以及当时市场上诸多销售技巧和方法，其中包括SPIN，建立了一套叫做SSM（Signature Selling Model）的销售方法。 在获得版权后，现在向市场输出。

　　解决方案销售的价值

　　解决方案销售意义重大，今天，越来越多的国内公司凭借产品优势赢得客户之后，开始向客户提供深入服务的时候，解决方案销售仍然是唯一的选择。

　　在国内， 用解决方案销售方法的企业最佳实践算是华为公司了， 2012年华为全面采取解决方案销售的方法取得竞争优势。 其原因有很多，最核心的是，这家公司的创始人任正非始终以创业者为本，以客户为中心。在市场竞争领域，华为的产品具备明显的性价比优势，不断攻城略地。然而，当竞争对手都被打败之后，性价比也就没有了意义。客户希望华为能够与他们一起合作，研究未来电信行业的趋势，发展新的技术，成为客户的长期合作伙伴，一起拓展新的业务。这个时候，华为传统的销售方法已经不能见效。

　　对策略销售的关注

　　顾问式销售和解决方案销售时先进的销售方法，不得不提的事他们仍然存在严重的问题。 虽然以客户为中心是正确的观点，但是在市场上，除了我们和客户，始终存在着一个难以忽视的角色，这就是竞争对手。另一方面，客户坚持货比三家，这样才能获得最有益的购买条件。

　　所以，顾问式销售和解决方案销售始终缺失了一环：竞争。在竞争的环境中， 销售人员必须要洞察环境和形势， 通过策略与布局达到提前屏蔽竞争对手，在竞争中获得优势的能力。 这样对于大客户B2B销售人员，就必须要掌握除了顾问式销售技巧和解决方案销售方法体系之外的另外一种能力， 那就是策略销售能力。

　　特别是战略级别项目的销售工作，涉及到客户和销售方的人员都很复杂、客户层面参与决策的角色众多、客户采取结构化采购决策机制（例如招投标过程）等、项目各方面影响叠加的情况时， 策略销售方法尤为重要了。 对于大项目型销售人员以及从事复杂销售的销售人员， 策略销售是必修内容之一。 在国内策略销售方法已经有很多不同的版本，不过殊途同归，在方法底层都是遵循了策略销售的概念和方法。

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