受疫情反复的影响，直播卖房再次成为房地产行业的焦点，但是直播很难有效果，这是一个行业性痛点。

　　直播卖房是个无数细节组成的活动，需要全程发力，任何的遗漏都可能拖后腿，下面我们从实战角度，来看看如何让直播有效果？

　　定位

　　清晰的定位和人设，是直播的关键

　　直播没效果，一方面，是因为大部分开发商对直播也缺乏“长期主义精神”，更多是一次性活动。而直播又是私域流量基于信任的交易，所以很难有效果。另一方面，涉及直播的定位。定位不一样，效果就不一样。如果只用成交量来衡量直播，大部分直播效果肯定不理想。

　　知道自己想要什么，才能找到正确的直播定位。但是定位，一定是基于客户的，也就是客户想看什么。归纳起来，一般看直播主要是有三个动机：

　　1、看主播：用明星、网红、大V吸引流量

　　直播带货火热，大多都是网红主播带动粉丝消费，是粉丝基于主播人设的喜爱和信任产生的购买行为，转化率其实取决于信任度。

　　因此，直播带货最重要的是主播的人设，但是房地产很少做专门主播人设的积累，突然让置业顾问硬上，只好使尽浑身解数吸引眼球，才艺表演、搞笑搞怪、甚至不惜反串卖丑，只为博客户一看。

　　为了解决人设难题，有些房企请名人直播，比如富力邀请李湘、万科邀请刘涛等，因为名人主播自带流量，在宣传中也有噱头，在一定程度上可以解决流量难题。

　　2、看内容：用兴趣和知识打造可持续直播

　　现实中并非每个主播都是自带流量的网红。但是，只要直播有内容可看，还是能吸引喜欢该内容的粉丝。

　　一般来说，直播的内容分为两类，兴趣型和知识型。

　　兴趣型，疫情期间很多房企都做过，就是请各个兴趣领域的达人或者业主来直播，比如健身、厨艺、手工什么的，这类直播适合做活动，举办一次就散了。

　　知识型内容常常比较精准，比如专门的购房指南、城市板块分析等等。这类内容吸引的客户也多是对买房比较关注的，而且主播本身可能也自带一些精准粉丝，比如某开发商邀请坐拥57万粉丝【懂楼帝CQ】直播，一次就卖了18套。

　　专业内容也可以做成可持续性的直播节目，这样比较容易长期形成私域流量的积累和清晰的主播人设，比如万科的八点半、《老谭侃房》以及邀请吴晓波、韩秀云做的小金罐课堂。

　　3、薅羊毛：用“真优惠”逼定促转化

　　日常直播带货，客户除了因为主播去买的，还有很多是因为便宜去买的，甚至只是去参与抽奖秒杀等薅羊毛活动。

　　但是，房地产是大额交易，很难像李佳琦一样通过话术引导马上下单。因此房地产直播，带货很难，要么是带品牌，适合抖音直播，因为抖音公域流量多。要么是带货，也就是通过特价优惠促进已有私域客户的转化，适合视频号直播。其实，最关注项目的，是两类客户：刚成交的客户和到访过但还未成交的意向客户，直播也最容易吸引他们。

　　准备

　　天时地利人和，宣传造势引爆

　　搞清楚了直播的定位，下面进入直播实战的准备环节。所谓于“台上一分钟，台下十年功”，其实直播的主要工作都是在前期准备，这些准备可以分为前台和后台。

　　1、后台：“天时、地利、人和”有备无患

　　首先我们来看看，后台有哪些工作需要准备？

　　1）人和

　　准备工作从人开始，直播的人员配置一般需要1名运营、1-2名主播、1名场控。同时，直播也要有详细的方案、直播脚本和执行表，节点倒推、责任到人、流程清晰，这些策划们应该很熟悉。而且，方案还要彩排，让人员磨合配合，同时熟悉流程，保障流程的顺畅性。

　　此外，还要对一些意外情况进行预警，准备好预案，比如不小心出现违规二维码，被停播或者商品下架，如何迅速重新开播和上架等等。

　　2）地利

　　地利就是要准备好直播器材和直播场地。器材会直接影响直播的观赏效果和流畅性，突然故障就会导致“翻车”。

　　直播间场地很重要，房地产一般选择能体现项目特色的背景，如logo墙前、样板间内、园林内、休闲区等。如果是长期坚持做直播，形成常态化，可以搭建专门的直播间，比如万科城云望项目的玻璃房直播室。

　　3）天时

　　直播是个把时间切割非常精细的活动。短短一个小时直播，但是时间节点特别多。比如客户进入直播间后，前 3 秒留下主要看场景布置；30 秒内主要看主播的状态，3 分钟内留下主要看直播内容的吸引程度。还要开播前2天/1天/6h/3h/1h/10min持续提醒。

　　无数的互动环节，比如抽奖、引导关注、点赞、评论、秒杀、抢券、加企微，这些都要提前设计好时间点。

　　2、前台：宣传造势预约，引爆观看量

　　我们再来看看前台的准备工作，也就是针对客户准备工作，主要就是宣传预热，保证流量。

　　1）宣传造势：形成“社群+直播+短视频”三位一体

　　地产营销宣传首先容易想到的就是各种传统资源，比如合作新旧媒体资源、新媒体矩阵（公众号、视频号、抖音等）、分销渠道、营销部门（尤其置业顾问）及横向部门（尤其是物业）、供应商及合作伙伴等等。碧桂园直播就形成了宣传造势5重奏：自媒体大V、全国官微矩阵、网红美女及房产大咖、置业顾问1V1邀约客户、传统大型媒体及合作的直播短视频机构。

　　其实直播是一种新媒体玩法，宣传还应该和社群及短视频结合，以“社群+短视频”为两翼，形成“社群+直播+短视频”三位一体的宣传主体。

　　2）直播预约：一对一邀约，提升精准客户数量

　　视频号有直播预约功能，预约之后会在开播前提醒。置业顾问、渠道人员等可以在朋友圈、客户群、业主群或者一对一私信来邀请预约，提升直播精准客户数量。戳这里，了解掌上售楼处！

　　开播

　　运营技巧+使用工具，拉升直播效果

　　直播过程虽短，但是工作很重要。直播结束后，工作并没有结束。

　　1、直播中：促活跃，促留存，促转化

　　直播开始后，全程需要实现三个目的，促活跃，促留存，促转化。

　　1）促活跃：刮刮卡+福袋，让客户嗨起来

　　促活跃，就是要通过互动方式，让客户随时参与到直播中来，比如引导关注、点赞、评论和抽奖。明源云客在给城投·东方和府策划两场直播活动中，就通过挂载刮刮卡和福袋，促进客户活跃和裂变。一方面可以让客户停留更久，另一方面，还可以通过社交裂变拉人。

　　2）促沉淀：一键添加企微，承接私域流量

　　我们前面说过地产直播很难说马上就下单成交，还需要把公域流量沉淀为私域流量，并进行持续运营。以前直播，直播完了，流量也就断了。现在视频号直播可以直接在页面一键添加置业顾问企微，无需扫码。然后通过企微云客多实现私域流量的承接和沉淀，便于后续发送物料、活动及持续运营。

　　3）促转化：无缝衔接线上售楼处

　　促转化主要是针对意向客户，通过优惠券或者特价房等“真优惠”实现逼定。注意一定是”真优惠”才能促转化，否则直播容易沦为自嗨。云客线上售楼处产品可以接入视频号，在直播页面上架优惠券。客户点优惠券便跳转到线上售楼处小程序购券，还可以一键授权获得客户真实号码。客户买券后，购房可以直接抵扣优惠额度。

　　3、直播后：宣传、运营、复盘

　　直播后，主要也有三件事要做：宣传、运营和复盘：

　　1）宣传

　　直播活动的后续宣传，这个策划们比较拿手，我就不啰嗦了。想补充一点，如果是专业内容或者有明星网红大V直播，可以剪成短视频，进行二次宣传和积累后续宣传素材。

　　2）运营

　　以前直播结束了，除了高意向客户，其他流量基本就断了。前面我们说过，靠一次直播想成交非常难，更多是积累私域流量，持续经营，从中筛选培养意向客户。对于实在没有意向的客户也可以发展成为全民经纪人，或者裂变传播的种子流量。

　　3）复盘

　　策划擅长写活动报告，主要是呈现成果，给领导看的。复盘，主要是发现问题，总结经验，主要是自己人看的。新媒体复盘最有效的方法是“让数据说话”。

　　让数据说话，最重要是要从数据中诊断问题，比如总观看量，常常是宣传效果相关；平均观看时长；和内容的吸引度有关，点赞数量和互动设计及互动能力有关。这些都是可以检查问题，提出优化方案的地方，以便后续持续直播的不断优化。

　　结语

　　疫情不断反复，直播卖房可能会成为房地产行业的常态。因此，要坚持长期主义，积累私域流量，打造直播人设，建立信任关系，才能见到效果。

　　有些事，不是看到了希望才去坚持 而是因为坚持才会看到了希望！

　　资料来源：明源数字营销院、明源地产研究院、天津明源云客等，在此一并感谢！