文 | 张芷潇
昨天，一封劝退信上了热搜。
4月26日，淄博文旅局发布《致广大游客朋友的一封信》。信中说，“五一”期间淄博中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，建议游客错峰出游。然而这盆“冷水”，却浇不灭淄博烧烤的火爆。
三月以来，以“淄博烧烤”作为关键词的讨论次数已超过11.1万，微博同名话题阅读量超过5.5亿次，更是在央视主播康辉深夜点赞、开通公交专线、王楚然打卡等热搜轰炸之后，数次被推上舆论焦点位置。网友竞相打卡，人潮涌至，星火燎原，真正将淄博烧烤推出了圈。天南海北的人们首次因为“烧烤圣地”的前缀走近这座城市，在灯火可亲的喧闹氛围与味蕾刺激下，乘上前往淄博的列车，赴一场春日的烧烤之约。从云南米线到东北早市，从乐山炸串到延边美食。在本次席卷全网的“烧烤热”中，淄博同样选择了屡试不爽的“短视频+美食”破圈打法，敏锐挖掘“人间烟火”的慢生活需求缺口，在高质量作品扎堆的美食赛道，撕开了一条流量的口子。
“淄”味火爆:短视频裂变传播为“烧烤热”持续拾柴
梳理淄博烧烤出圈脉络，社交平台传播无疑起到了极大的推动作用。
“不配葱吃，不行；不卷饼吃，不行。这就是下葱量第一，耗饼量第一的淄博烧烤。”2021年5月B站up主“盗月社食遇记”发布了这样一则介绍淄博烧烤的视频，播放量迅速突破500万。时隔一个月，抖音美食博主“乌啦啦”紧随其后，发布同款探店视频，收获点赞90w+。头部网红的力量注入，为淄博烧烤向下扎根不断蓄势。
而今年春天的彻底爆火，正是大量“自来水”热度的厚积薄发，尤其是大学生种草视频的“自主发圈”。
在这些种草视频中，不仅有自创打卡手势，更辅以流畅转场、动态捕捉的丝滑效果，以及铺满整个屏幕的诱人食物画面，吸引众多网友跟风拍摄同款，破圈效果显著。自二月下旬开始，淄博火车站旅客流量呈显著上升趋势，日均发送旅客创下近3年来最高纪录。
与此同时，“淄”味火爆现象的出现也少不了广电媒体的加持。无论是“齐点淄博”的持续报道直击城市夜经济截面变化，还是《美食中国·地道风味》等纪录片制作助推海外影响力扩大，都为淄博烧烤培育了成长土壤与舆论氛围。
短视频裂变传播联合广电媒体的持续拾柴，将淄博烧烤一次次推上话题高峰。以至于时至今日，通往淄博的列车依旧匆忙地穿梭于各大城市之间——满载游客而至，又满载着火炙荤香驶向五湖四海。
烤炉里的烟火人间:走入那个缱绻生香、平和自在的良夜
“世间百味，唯有人间烟火味，最抚凡人心。”你要问这一间间小店究竟有何魅力，让众多食客对这片嘈杂喧嚣的烟火气始终念念不忘？我想这句话是最恰当的注解。在这个人群加速内卷，餐饮业在提高翻台率与控本增效上猛下功夫的时代，人们早已厌倦同质化严重的高端商圈与华而不实的连锁餐饮品牌。而淄博烧烤凭借慢节奏、价格亲民与口味出众的特质，让人们见识到了一种无需快马加鞭的慢生活方式，一种源于市井、简单纯粹的平民美味。
“简单而不简陋”，考究的烹饪手法，为这种朴实的草根美味附丽上了一层精致的色彩。
小小烤炉，两层烤架，“半熟”的特殊烤制形式，乐趣横生又自在可控的品味节奏，是淄博烧烤匠心独具、化繁为简的典范式样。食客们不远万里奔赴而来的满身疲倦，在温暖炉火的烘烤下，慢慢被一种幸福安定的记忆平复。
大饼裹上酱料，再对折一段小葱，缓缓送入一口烤至完美熟度、油脂淋漓的牛羊五花，感受着火炙食物氤氲的烟火气。
在这一刻，食客们终于与千万鲁中小城居民同频，享受着逃离纷繁喧嚣，舒展自在的共鸣，抒发出“不虚此行”的喟叹。
淄博敏锐地察觉到人们急需慢生活作调剂，来平衡紧促的生活节奏，于是精准地打造出“人间烟火”的招牌，向人们昭示着淄博烧烤的短暂“乌托邦”精神效用：在这里，你可以慢下来，随意走进一间合眼缘的店铺，在老板热情的吆喝声中落座马扎，在月色朦胧里开怀大笑，在陌生的氛围里畅快举杯……在口腹与精神的双重治愈下，走入那个缱绻生香、平和自在的良夜。
“烧烤社交”:从包容到保障，争取流量效应最大化
人类学家张光直先生曾作过这样的表述：“到达一个文化的核心的最佳途径之一就是通过它的肚子。”
在淄博，“烧烤社交”做到了。
“三五友人，一提啤酒，两斤牛羊。”这是每一位土生土长的淄博人习以为常的生活方式。对于这个小城里的居民而言，烧烤是一种语言。在这个语言体系里，默认来者不拒的热情，天南地北的闲话家常，几轮推杯换盏后互唤兄弟的亲昵，以及酒至兴时的恣意高歌。
面目相熟了，便是朋友；至于挥手作别时，也无需伤感。这方天地就像夜幕下的小江湖，众人因缘际会，乘兴而来，尽兴而归，你我皆是匆匆过客。
这样的热情坦荡，在淄博烧烤爆火后，同样不遗余力地传递给了带着好奇眼光审视“鲁城”文化的每一位游客。鲁城居民躬行践履着“好客山东”这句传遍大江南北的口号，让慕名而来的游客纷纷被这种亲和力感染，从而好评如潮，从而流连忘返。
与此同时，当地还深谙“流量常有，而‘留量’不常有”的道理。为防止沾染网红产物仅存“片刻风光”的通病，淄博市政府迅速上线各项配套措施，牢牢抓住了此次火爆出圈的契机，在更大程度上保障了食客们的游玩体验。
3月10日，淄博市政府新闻办宣布成立了淄博市烧烤协会，发布烧烤逛吃地图。同时，当地还对公交线路进行相应调整，即专门新增了21条定制烧烤公交专线。而全市38处青年驿站，还为来淄博旅游的年轻人贴心地提供了打折服务……
从接纳包容到措施保障，淄博对待旅游红利的严肃态度与及时反应，让我们看到了“淄博烧烤”可持续扩大流量效应的可能。
短视频嵌入文旅融合:网红经济在城市空间中的新机遇
对于淄博这一几年前便开始寻求转型的传统工业城市而言，“淄博烧烤”爆火带来的流量红利，无疑给当地指明了一条名为“文旅”的转型方向，也让我们看到网红经济在城市空间中的新机遇。
近年来，因为开放、共享、即时的网络社交平台蓬勃发展和短视频的兴起，“网红经济”频频走进大众视野，由一张照片、一段视频或者是一种食物引发的跟风层出不穷。它们在不经意间意外触发了人们的关注，并产生一系列连锁反应。
在重庆，轻轨“李子坝站”因为一张穿楼而过造成视觉误差的照片风靡全网，无数人专门在居民楼下等待一班又一班轻轨，只为拍一张网红错位图。
在浙江台州，五颜六色的石塘小箬村被喻为“海边的童话世界”，游客们乐此不疲地寻找出圈神图中的最佳拍摄角度。
每一个“网红打卡点”的出现，都得益于互联网社交平台。它们一经出圈，势必带来流量的争夺，各路效仿频出，从而产生裂变式传播效果。
淄博正是抓住了这一百试百灵的特性，其蓄势已久的铺垫，让这一场爆火变成必然。
从2020年借薛之谦麦田音乐节点赞淄博烧烤一事策划热点，彼时已小有热度；到2021年讲述《返淄大学生眼里的“人生一串”》等系列故事；再到2022年发掘《淄博烧烤里的双城爱情》等话题热点……
在这个春季偶然走红的“意外”背后，是媒体不遗余力推介的必然。而真正促使“淄博烧烤”突破流量上限的，是人间烟火气抵达的情感共鸣。对于原定策划这场“小圈层突围”的当地而言，也实为一场意外之喜。
那么人人都想要的“网红效应”究竟有什么魔力？最立竿见影的，就是短期内为城市引流聚气、拉动经济的巨大能量。
以“淄博烧烤”为例，“每天烤一万多串，翻台五百多次”仅仅是一家烧烤店的缩影，当放眼至整个产业，网红蕴含着的巨大商业价值即可见一斑。
对于城市而言，网红之势可让城市瞬间获得海量曝光度，既能直接带动“吃住行游购娱”等文旅产业实现爆发式增长，还能为本地就业群体提供大量岗位，显著提升城市知名度和影响力，在激烈的区域竞争中率先占据优势地位。
然而在“打卡热”以后，如何以此为契机经营城市形象，是另外一道新课题。
如果将城市以美人作比，“网红经济”是吸引大众目光，形成“惊鸿一瞥”的“皮相”，那么人文底蕴则是作为基底核心的“骨相”，唯有皮骨兼具，方能形神具备。
长久以来，一些城市在面对突如其来的热度时，总不乏出现这样的问题：或是大量人口瞬间涌入，而相应的城市设施建设容纳度不足，导致游客体验欠佳，落下“盛名难副，实不配位”的负面口碑；或是匆匆加入流量混战，不懂得“因地制宜”的道理，建起粗制滥造的“网红打卡地”，实际入不敷出引人群嘲，譬如各仿古小镇兴起，竹筒奶茶从苏州商业街到南锣鼓巷的“易名”……
因此，想用好“网红效应”，既要趁热打铁、乘势而上，把线上流量有效转化为现实红利，同时更要谨记——“网红”的背后，是城市人文底蕴、治理温度、发展理念等一系列因素共同形塑的结果。重“皮相”而轻“骨相”，势必花期更短，徒留“色衰而追捧迟”的下场。
总而言之，短期流量之外，我们更应重视长远效应，善用网红经济的“双刃剑”属性，既要看到短视频裂变传播的无限潜力，也要抓住其在城市发展与转型中带来的新机遇。当文化可亲可感雅俗共赏，当城市拒绝同质保留特性，人们就能以最自在的方式，真正触摸到一座城市的精神内核。（指导：罗姣姣）
发布于：黑龙江