如果说未来消费者更愿意为体验买单，那么FBT作为阿里专为商家提供的一体化物流、服务模式，能帮商家找到新的商业价值。
✎文｜范婷婷
每年天猫双11过后，大部分人都沉浸在数据的狂欢中，但对海尔天猫旗舰店客服经理王二玲来说，考验才刚刚开始，因为接下来是错综复杂的售后问题。2017年双11，她却格外轻松，因为海尔把整个售后环节都托管给了阿里CCO新研发的FBT模式。
这看起来是个冒险的举动。2017年10月中旬才正式对外的FBT(Fulfillment By Tmall)，真的能抗住双11的巨大压力吗？毕竟售后是一项非常复杂且个性化的工作，消费者的问题千奇百怪，情绪有起有伏，要实现一次售后的闭环，需要非常熟练的售后技巧。
然而FBT比较出色地完成了这个任务。令王二玲惊喜的是，FBT处理售后的速度比日常还要快，店铺的平均售后响应时间为19秒，这在同行业中几乎是不可能的——大多数商家双11期间的响应时间需要100秒左右。而且，速度的飞跃并没有以牺牲沟通质量为代价，咨询满意度达到78%。
海尔家电产业集团副总裁任全贤在2018新商业服务体验峰会上就表示，海尔官方旗舰店在大促期间售后综合服务指标高于行业，这离不开与天猫，与FBT的合作。
FBT团队
FBT模式缘何诞生？为什么能够在短时间内提升商家售后效率？它的功能仅仅是解决售后客服的问题吗？
6大环节解决售后痛点
对大部分商家而言，售后是客服环节中最复杂的一个部分。大促往往又是售后问题集中爆发的时候，如果处理不好，消费者体验就会很差，由此给品牌带来差评等不好的影响。
另一方面，对于选择把仓储物流环节都交给菜鸟的商家来说，当面对大量咨询物流问题的顾客时，也爱莫能助。一旦物流环节出现些许闪失，那么消费者会把怒气转嫁到商家身上。
而且，每个品牌对服务的理解不尽相同，很多传统品牌对线上的服务方式不习惯，导致整个流程不够顺畅，消费者容易对品牌的感知产生偏差。
基于这样的背景，2017年8月，阿里内部立项，试图通过一种新的模式，即FBT，解决商家在服务方面的痛点。
阿里巴巴客户体验事业群总监、FBT服务负责人昀迪告诉《天下网商》，FBT服务模式主要分为6个环节：选、仓、配、询、退、残，具体功能可见下图：
目前，已有三个店铺整体售后都切换到FBT，从DSR表现上来看，相比同行有较强的竞争力。
用消费者视角解决B端痛点
FBT是一个To B的产品，但是它的逻辑是从C端出发的。我们从产品的框架就能看出，它服务的每个环节都以消费者为视角。
从FBT人员架构我们也可以看出它的商业逻辑：客服运营团队负责和商家沟通，制定不同行业的售后服务标准，并对智能产品的应答策略提供建议；质保团队实时监控售后情况，包括用户DSR评价以及外网多点的舆情监控，防止售后问题升级；供应链团队则协同菜鸟，提升仓储和物流的效率，并及时把物流情况反馈给咨询的消费者；消费者洞察对整个平台消费者的体验数据做量化，为服务升级提供参考；还有数据团队专门负责售后链路上更深层次的数据分析，反向帮助品牌做商业化决策。
从目前来说，切入FBT的商家首先感受到的变化就是，客服响应速度非常快。据昀迪介绍，FBT在店小蜜和千牛售后服务平台原本的基础上新建了模块，还有针对物流咨询的独有模块， 65%的售后问题可以智能化解决。此外，FBT也有强大的人工售后。“而且我们的客服弹性充分，不同行业的淡旺季不同，即便是双11，我们也能够通过智能分流，在人员配置上达到效率最优。”
王二玲记得很清楚，2017年10月24日，海尔天猫旗舰店正式把整个售后环节移交给了FBT。她告诉《天下网商》，海尔一向注重口碑，但是每次遇到大促，售后环节就成为了最大的痛点：“大促时，退换货的量可能是平时的很多倍，这对我们的客服储备和培训都是很大的挑战，所以我听到这个项目时，是希望它对我们消费者的服务和体验能有一定的提升。”
比预想的还要快，售后响应只需19秒
在双11这样一年中流量和交易的峰值时刻，把整个售后托管给FBT，说不担心是假的。尽管在售后人力上，王二玲不用再操心了，但是她悬着的心一直没有放下，双11之后一天过去了、一周过去了、半个月过去了，王二玲才渐渐放松下来。
事实证明在FBT的加持下，海尔的售后效率大大提升了。据悉，11月12号处理的单子数以万计，但处理的速度和日常保持一致，消费者也反馈这个双11效率很高。
不只是海尔。双11期间，切换到FBT售后模式的三家店铺，平均售后响应时间是19秒。王二玲表示原本海尔对TP要求的售后响应时间是30秒，而大促可能需要50秒，“所以19秒确实是非常快了。”
海尔位列2017年天猫双11中大家电类目第一，总销售排行榜第四。作为如此大销售体量的店铺，FBT不仅抗住了它的售后压力，并且在数据上表现抢眼。
拜耳官方旗舰店也是试水店铺之一。10月19日切换到FBT后，同比上一年咨询转化提高了5%，售后咨询响应时间在20秒左右。售后主管陈桂梅表示挺满意这个结果，原本店铺在旺季时需要临时招募客服，但是接入FBT之后，只需要维持之前的客服人数，不用额外增加人手。
但是两位主管也表示，作为品牌方，是希望FBT这个系统今后可以有更多可视化的数据提供，因为有些问题是单纯售后难以解决的，希望可以通过双方的协作去更有效地解决问题。
对此，昀迪也表示，FBT不断在迭代，一期产品还没有数据的实时开放，但是已经在和生意参谋合作，等下一个版本时，商家就能通过数据看板看到FBT运作的多项重要数据指标。
不只是售后，更是双向协同
我们如果仅仅把FBT理解是售后客服的话，未免狭隘。昀迪表示，FBT是一整个售后的解决方案，是消费者在天猫平台购物环节最重要的体验。
对大部分商家而言，他们都十分在乎客户体验，只是由于过去没有很好的工具，或者受制于行业竞争的壁垒，没有抓手可以更好地服务消费者。“所以FBT不仅仅是客服，它还为行业提供基础的服务标准。”
昀迪表示，2018年，FBT并不追求规模效应，而是要从宽度和深度两方面来完善FBT，“宽度是指业务的宽度，除了已有的6个环节，还能融合哪些能力，让消费者对这个品牌的服务有更明显的感受，比如怎么做用户分层，如何主动服务用户。深度是对现有的功能进行深耕，包括分析售后的大数据为商家提供经营的决策。”
阿里巴巴首席客户官吴敏芝
阿里巴巴首席客户官（CCO）吴敏芝曾表示，新商业下的新服务应遵循TED原则——T是人材（Talent）、 E 是赋能（Empower）、D是数据 (Data)。简言之，就是企业和组织必须在服务和客户体验有最大的投资——投入最好的人才、最大的权力、最好的技术，给服务团队充分赋权，并数据化驱动。
如果说消费者体验是未来商业价值的洼地，消费者更愿意为体验买单，那么FBT作为阿里CCO孵化的专为商家提供一体化物流、服务解决方案的新模式，无论是商家、平台还是消费者，都将由此获益。
编辑 | 陈晨
发布于：浙江