编者按：三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上，在线上流量争夺中成功卡位，组成了休闲零食界的“BAT”，起家最早的来伊份，偏偏被挤在了门外。
主板“零食第一股”来伊份（603777）的日子，越来越不好过。
三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上，在线上流量争夺中成功卡位，组成了休闲零食界的“BAT”，起家最早的来伊份，偏偏被挤在了门外。
线上竞争失利，来伊份把战略重点放到线下门店的扩张上。
自2017年提出“万家灯火”战略后，来伊份开始加速从江浙沪向全国扩张，目标是一万家门店。不过，“万家灯火”并没有照亮业绩。门店扩张的巨大投入反噬了利润，致使来伊份陷入了“死循环”。增收不增利，来伊份被困在了江浙沪这个传统的“包邮区”。
来伊份最新公布的年报显示，2018年公司营收达到38.91亿元，扣非净利润却首次出现亏损，堪称史上最惨。
兴于线下，也衰于线下，这可能是来伊份难以摆脱的宿命。
01
惨淡的一年
早在1999年，施永雷与郁瑞芬夫妇俩就在上海开设了第一家零食店。顾客来店买炒货时常说“来一份、来一份”，于是，“来伊份”品牌于2002年正式诞生。生意有声有色，这个夫妻店就开始了迅速扩张，在江浙沪强势蔓延。
产品也越来越多，从炒货到肉制品、蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化、果蔬、豆制品、糕点等，来伊份无不涉及。后来，夫妻俩将扩张的故事讲给了资本市场。
2016年10月，夫妻店实现了关键一跃。来伊份正式挂牌上海证券交易所主板，成为第一家登陆主板市场的休闲食品企业。施永雷、郁瑞芬夫妇与儿子施辉，作为上市公司实际控制人，合计持股超过63%。
上市当年，来伊份备受资本市场的青睐。上市仅一个月，股价就翻了五六倍，从9元多一路涨到50元多，市值一度达到100亿元。
上市即高潮，再往后，来伊份股价与业绩一起跳水。
上市三年来，2018年的业绩最惨淡。
报告期内，来伊份实现营收38.91亿元，增速下滑至7.01%；实现净利润1010.90万元，同比下滑达90.03%；扣非净利润更是下滑154.28%，亏损达4652.51万元。
营收的增速虽有下滑，但也实现了增长，那为什么净利润竟下滑了九成？
来伊份回复记者称，为确保公司可持续发展，提升市场占有率，公司调整发展策略，加大线上线下市场规模扩张力度，管理费用和销售费用相应增加，导致营业收入增长而净利润下降。
报告期内，在财务费用减少20.54%的情况下，来伊份的管理费用同比增长27.18%、销售费用同比增长15.69%，分别达4308.13万元、12.80亿元。销售费用和管理费用占营收的比例，同比都增加了近3%。
对于这两项费用的增长，来伊份解释称，系技术人员引进、信息技术投入，加大直营渠道快速扩张、新区域市场布局，加快拓展线下线上业务，以及日常促销及“年货节”“6.18”“双11”“双12”等专项促销活动中加大了促销活动力度。
受费用增加影响，2018年来伊份的毛利率为43.91%，但净利率只有0.26%。纵观近三年，毛利率一直呈下滑趋势，去年管理费用和销售费用的大幅增长，让本来就处于底部的净利率下滑更严重。
我们的零食不赚钱，我们只是零食的搬运工，成了来伊份的真实写照。
业务发展不顺、业绩大幅下滑，来伊份高层人事也频繁变动。
2018年12月29日，股东代表监事邹晓君辞职；同一天，张潘宏也辞去了公司董事职务、董事会战略委员会委员职务，同时辞去了董事会秘书职务。
2019年3月1日，冯轩天辞职，公告称系个人原因。辞职前，冯轩天任来伊份运营发展系统副总裁兼上海来伊份总经理。
短时间内多名高层辞职，这可能跟糟糕的业绩密切相关。
02
线下扩张“死循环”
自身业绩不振，又被三只松鼠、良品铺子等竞争对手穷追猛打，面对内忧外患，来伊份在线上和线下都放出过很多大招，试图突围。
这些年，来伊份加快线下渠道布局，一心想着向全国扩张。但十几年过去了，来伊份仍然没能成功冲出江浙沪这个大本营。
2017年，来伊份启动了“万家灯火”计划，加速线下渠道拓展布局，以“直营店+加盟店”的方式向全国齐头并进，计划在2023年实现一万家门店的规模。
截至2018年12月31日，公司连锁门店总数2697家。门店覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、江西、重庆、广东等全国20个省（自治区、直辖市），遍布全国百余个大中城市。
门店是开到全国去了，但是业绩依旧倚重江浙沪地区，其他市场对业绩的贡献相当薄弱。
2017年，江浙沪地区占有86%的门店，贡献给来伊份的营收占比为92.99%。在2018年进一步向外扩张的情况下，门店总数虽然同比增加了237家，但是江浙沪的营收占比几乎没有发生变化。
2018年，江浙沪地区的门店占比为83%，贡献营收35.92亿元，占比92.32%。
也就是说，在2018年，江浙沪以外的地区，门店占比从14%上升到了17%，但是营收占比并没有同步上升，而且几乎没有变动。
难道只有江浙沪等地区的人民喜欢吃零食？并不是。
三只松鼠的最大市场也在华东地区，但是其他市场的收入占比也很大。从2014年到2017年6月份，三只松鼠在华东地区的收入一直保持在37%左右，华北、华中、华南、西南、西北、东北地区对营收的贡献比较均衡，这六个区域市场的收入合计占比63%左右。
按照“万家灯火”计划，从2018年到2023年，来伊份平均每年净增长的门店数量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，从2019年开始的往后五年，来伊份门店数量，平均每年需要净增加1460家以上。
有点吓人。不过，这对来伊份来说是没有选择的选择。
如果继续开店，费用太大，同时不能有效贡献收入，业绩只会越来越难看；如果暂停开店，“万家灯火”计划就会搁浅，打脸不说，在产品同质化严重的零食行业，公司如何寻求新的增长？
03
错失线上红利
靠线下门店发家的来伊份，在线上做过很多努力，但这始终是它的软肋。
国信证券分析师陈梦瑶向记者分析，来伊份起家于专卖连锁，在准备上市期间错过了黄金发展时期，尤其是线上红利期。
来伊份的上市之旅一波三折，中途屡屡被曝出食品安全问题。
从2007年开始，来伊份爆发式增长，资本蜂拥而至，施永雷与郁瑞芬夫妇产生了上市的想法。
来伊份采用的是代工模式，本质上，是一家经营自主品牌的休闲食品运营商。
快速扩张下的代工模式，让来伊份食品安全问题频出。2012年，央视二套《消费主张》栏目《3﹒15在行动—美味蜜饯这样生产》节目质疑来伊份的“毒蜜饯”问题；2013年曝出牛轧糖大肠菌群超标；2015年被发现手撕肉条菌落超标……2013-2016年上半年，来伊份共召回不合格产品70250公斤，不合格产品涉及到肉制品、水产品、糕点、果蔬等。
直到2016年10月，来伊份才摆脱食品安全和增长乏力的困扰，成功上市。
这前后，零食行业发生了格局性的变化。
良品铺子在2006年8月开出了第一家门店，布局线上线下，是一个实力均衡的选手；三只松鼠于2012年创立，以线上业务起家，线下投食店提供个性化体验；2016年8月，好想你斥资9.6亿元收购了百草味，拓宽了渠道和品类，补足了彼此在线上与线下的短板。
三只松鼠、良品铺子和百草味，多少都有“网红”的姿态。
历经十年才上市的来伊份，缓过神的时候，线上食客早已被三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌瓜分。“后来者”来伊份花大力气上线了APP，在京东和天猫等电商平台也都有布局，但只分得了一块蛋糕渣。
线上成了来伊份最为薄弱的渠道。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，根据新生代购物的思维和行为来看，一定得线上与线下互融共通，但是来伊份在线上的表现一直比较弱。
来伊份原董秘张潘宏也说过，因为当初准备上市，来伊份错过了电商发展的风口。来伊份在公告中提到，2017年1至6月，电商渠道收入占比仅7.76%；2018年1至6月为9.41%，跟其它三家企业没法比。
04
下一个风口
在休闲零食行业，几大玩家的座次虽初步排定，但还没有真正的“王者”。
依据2017年的数据来看，三只松鼠营收约为68.5亿元，良品铺子营收54.24亿元，好想你（包括百草味）营收为40.70亿元，来伊份为36.36亿元。
商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年到2016年，中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。
虽然零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业，但到目前，行业集中度高度分散。2016年，国内零食行业规模以上企业达10871个，其中没有出现一家百亿级的企业。
为什么会这样？上述报告总结了了四点原因：同质化竞争普遍存在，企业盈利空间受限；“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程；质量安全困扰行业前进；品牌的国际化进程仍缓慢。
这是行业通病，坚果类零食就是最好的例子。
2016年，在行业内名不见经传的沃隆上线了混合坚果类小包装零食“每日坚果”。面市之后异常火爆，于是，三只松鼠、百草味、来伊份等品牌商都推出了类似的产品，直接导致了该品类零食在市场中的同质化与价格战。
面对广阔的市场，企业增收不增利，纷纷绞尽脑汁寻找突破口。
如今，新零售、智慧零售的战役又开始了。
这究竟是一场怎样的战役？良品铺子创始人兼董事长杨红春的解释够经典：“新零售是平台，我们是内容，他们搭台，我们唱戏。”
几家头部企业也在调整战略。
良品铺子提出了高端零食的战略，先从概念上爬出了泥潭；三只松鼠想转战供应链端，欲变身供应链企业；百草味与来伊份在线下较起了劲，分别提出“一城一店”和“万家灯火”战略。
激烈的竞争中，来伊份选择了自己最熟悉的赛道，但线下这条路越走越难。