一线调查：直播卖酒的5个“真相”！

来源|酒说

坦诚讲，本来觉得直播卖酒是个“费力不讨好”的事儿：要不是花大钱找头部主播，坑位费一算下来最后赚个吆喝，真的是“交个朋友”；要不就是设备采购、企业自播准备一大堆，结果发现根本没流量，一场直播下来全是内部发动“自嗨”，最后不了了之。

但最近事情有了“转机”：一是抖音平台亲自准备下场卖酒，正在组建酒水自营电商团队；二是全国疫情防控常态化对线下的影响是不可逆的，无论是销售通路还是场景缺失，每当这个时候，我们总要向现实低头，看着有些品牌案例比如“远明酱酒”的风生水起，默默感慨一下“真香”！三是临近618，许多电商平台直播活动又密集了起来，让人心痒痒。

直播卖酒究竟“香不香”，酒说通过与许多直播卖酒人沟通后，得到了这些“真相”：

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未来两年内，依旧在红利期

当然，大家目前最关心的一个问题是：我们现在进入或者开始尝试，算不算晚？

这需要从更大层面来看当前直播卖酒的发展阶段，说到底，直播卖酒背后依然是电商的一种形态，以正热的酱酒品类为例，2021年天猫平台酱酒总成交额超过40亿元，其中贵州核心产区占比接近九成；而熟悉酱酒产业的人都知道，2021年整个酱酒品类实现销售收入1900亿元，头部平台天猫酱酒占比大约2%，这还没有细究两个统计口径的问题。

从这个占比现实来看，电商平台（无论是直播，还是其他销售通路）占整体酒类消费交易占比依然很小，进一步讲依然大有可为，从成长性与潜力而言，依然属于新鲜事物。但是就这样一个看上去的小赛道，放在白酒整体盘子来看，依然是充满想象空间，这就是大池塘小鱼和小池塘大鱼的关系，关键在于企业配套与抉择。

在方德咨询董事长、剧星电商研究院首席专家王健看来，过去的2021才算是直播卖酒的元年，过去是直播卖货，去年许多酒企和酒商都在布局这个新赛道，直播卖酒这个行为似乎已经成为“标配”，同时许多消费者对直播这种销售消费从开始尝试到习惯，从这个角度讲，未来两年内依然是入局的红利期，同时因为是新赛道，也是新奇特或者其他三四线品牌扭转竞争逻辑的关键跳板。

近年来依托电商业务快速成长的贵州吾匠酒业负责人李林鑫交流中提到：直播卖酒正在从乱到治，目前许多企业大规模涌入，其实从2014到2020年之间99元一箱酱酒批发的大有人在，现在整体更干净一些，许多直播电商平台抖音、快手等也都在提高准入规范，强调正向引导和品牌规范。

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都是电商，底层逻辑在迭代！

在王健看来，直播电商的核心是兴趣电商和内容电商，它要求更多的在于两点：一是内容生产的能力，需要不断创造出消费者喜欢并愿意停留的内容是关键，即持续生产优质内容的能力；二是流量，这需要专门的内部人清楚，如果做到精准投放和引流，以目前的抖音平台来看，其逻辑不看人，只看数据和算法。

同样观察到这种转变的还有新酒商代表1919，作为酒商群体里面较早“触网”和尝试直播卖酒的代表，其副总裁李宇欣提到：传统电商是以商品为中心的搜索推荐，直播电商是以人为中心的算法推荐，直播电商的魅力并不在于卖货，而是完成多少精准用户触达，激发了多少用户需求。直播电商是对传统电商的自我迭代，是更高级的电商形态和模式，电商的底层逻辑已经改变。

放在电商形态迭代来看，直播卖酒意味着新场景的出现，直播间相当于一个新的场景，在这个场景下，更多年轻、下层的用户群体被卷进来；同时购买逻辑与动机也有了变化：原先购买商品可能基于各种比价，今天更多是一个信任电商的逻辑，这是快手提的，抖音提的是兴趣电商，相当于你的非确定性需求，通过主播这个触点，促成交易。

李林鑫则用了一组对比来强化这种迭代：现在的电商正面临着“从产品到人的转变，从卖什么到谁在卖的转变”，“以前的流量是四两拨千金，现在的流量是千金拨四两”。而从实际情况来看，大多数人连“流量怎么推广、钱怎么花都不清楚，更别说转化效果了”。

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组织灵活配套，人是最核心的竞争力

这几年酱酒圈比较火，同时因为酱酒品类更加小众、市场溢价能力更强，所以许多前沿的玩法也在酱酒土壤方面快速发育与尝试，直播卖酒同样如此，同时还诞生了远明酱酒这样的“异数”。

据了解，2018年远明初涉互联网，当时整体组织架构还比较简单，仅有“网销中心”和“推广部”两个部门用以应对网上零售业务。随着时间推移，在2019年和2020年，远明的互联网思维明显跟进，增设“传统电商团队”和“直播电商团队”，更加注重专业化的运营策略，并且有特设的产品和技术部门为之服务。经过三年多的摸索前进，新的运营部和品牌部又相继成立，为企业接下来的品牌战略赋能。

远明销售公司总经理郭栋认为，人力资本是最核心的竞争力，远明的团队建设主要是按照学习能力、公关能力以及销售能力三个维度去不断迭代。只有会学习的团队才能紧跟互联网日新月异的发展趋势，制定适乎白酒行业的新玩法。而公关能力和销售能量更是决定运营策略能否最终落地的关键。

的确，王健也认为直播卖酒“最大的壁垒”是专业的人和流量费用，流量费用怎么投入最后还是要落到人的身上，从流量到留量，王者已经在考虑转化率的事情和费效比的问题了，而菜鸟还不知道去哪投、投什么！

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从流量到留量，核心是什么？

公域流量就放在那里，主要在用户能够触达的地方都有流量，比如百度、字节、快手、微信朋友圈等等，但是企业要根据自己的用途去选择投放，比如零售要更多侧重微信朋友圈，而团购能要侧重数据搜索等等，熟悉这个规则其实并不难，在李林鑫看来，“流量转化难，流量转化周期长”不是一个新问题，背后反映出直播卖酒这个事儿本身“门槛低、要求高”的特点。

流量如何投放其实是个熟悉经验的过程，但背后更核心的在于组织配套，这意味着这么大的流量能不能承载、甚至最后留存下来多少，这很关键，现在已经是从“流量为王”到“留量为王”，“一个直播卖酒公司最起码要具备三个组织：一是运营维护部门，解决客户从哪里来；二是客服团队，来了如何转化；三是售后服务保障团队，包括产品体验和物流配套等用户体验。”李林鑫提到。

团队会不会干、专不专业直接影响到流量转化效率，当然这是基于同一批产品而言，不同的品牌与定价之间肯定也有差距。这几年好多了，据了解前几年茅台镇酱酒圈许多人都通过99元一箱的酱酒挣了大钱，但现在许多平台强化了用户体验和产品质量，“以抖音为例，这些用户意见反馈（尤其是差评）会直接影响到店铺评分，店铺评分体系与官方流量分配挂钩，官方都不给你流量权限的话，这是花多少钱都没用的。”有知情人透露。

远明仅郑州团队巅峰时期每个月的销售额能达到1300万元，还不算其他地方的；许多酱酒里面的不知名的品牌，直播电商一个月有1000多万，这个水平在直播卖酒领域属于“中上”，但毛利可以和日子要滋润得多，“其实除了酱酒圈，老八大名酒的贴牌运营商更有产品成本优势，同时品牌有一定消费基础与全国认知”，说实话这个冷知识让酒说小编有些意外。

酒说同样了解到：有些酱酒小酒厂一般以贴牌定制为主，其实整个公司的销售团队也就10多个人，肯定无法在全国市场跑，他们每个月的流量投入费用在2万-3万元，平均一个客户数据的成本在200元-300元之间，转化率能做到百分之一，但只要有这一个达成交易，回报（首单）就能达到20万-30万，这个投产比的账算得明明白白。

“国台微牛电商（粤强）2021年做到了2.3个亿，除了这个销售额，更值钱的是背后的客户与会员体系，一旦基数达到了，这个群体很有想象空间”李林鑫提出了一个对比：直播卖酒从现金流和周转率来看肯定要更快，以客户为中心，流量为导向，远比传统模式找个地方搞个实体店，门槛要低一些。

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长期主义+IP，这是必须要考虑清楚的

互联网没有速成，时间成本依然是不可逆的，以远明酒业为例，目前已完成抖音、腾讯、百度、快手等互联网头部平台的全渠道投放，收获百亿次曝光、90多万发烧友关注。很多同行曾有疑惑，为什么同样的投放，偏是远明的直播间有更高的人气和成交量？

郭栋承认，流量红利是存在的，对每个人都很公平，关键是坚持长期主义，量变带来质变，最终形成品牌势能。远明在互联网赛道的成功其实没有秘密，只是这几年的坚持，迎来顺其自然的一个结果而已。同时远明多年的互联网营销实践证明，“品效合一”不是伪命题：优质的产品加持续的露出，就能在成交量和品牌积淀之间找到一种平衡。这是新品牌借助互联网寻求弯道超车的一个秘诀。

李林鑫也提到：只有资本资金投入，这样在后期才有爆发的可能性，这也是“门槛低，要求高”的关键，因为这个事儿需要持续烧钱，持续买流量，说白了时间成本不可逆，需要有了会员累积起来的过程。总结起来就是：流量就放在那里，有钱拿得多；有钱又有方法，又多又好；有钱有方法又有好产品，又多又好又精！

此外，还有一个互联网品牌壁垒的问题，这一点在远明身上很明显，因为找到了一个消费者广泛接受并具有符号性IP“发烧级酱酒，认准茅台镇大胡子”，在与其他茅台镇酱酒品牌的横向对比中，远明的人格化商标标识非常突出。郭栋表示，打造人格化品牌商标不仅是一种互联网营销策略，更是一种品质担保，和自我的鞭策。任远明曾经也解释说，把个人名字和肖像名誉作为酒厂名，就是准备和酒厂同生死，共存亡，就是要把自己的信誉和品质绑定在一起，是对员工负责，对消费者负责。

关于产品与品质方面一定要注意结合直播电商的渠道特性打造爆款，一般而言直播电商爆款商品具有5大特征，即好展示、好复购、好价格、好服务、好商品，前面3点称之为“黄金三要素”：

好展示即颜值，大家很多是用手机观看直播，手机屏幕那么小，如何一下子抓住他/她的眼球呢？好展示就很重要，包装好很重要；好复购，要求更好地履约，更好的品质，好复购意味着生命周期长，消费频次高；好价格，好价格并非越低越好，而是规划好价格体系和成本结构，有的商家不太注重这方面，容易乱价，一旦价格体系遭到破坏，产品就死得很快