瑰悦刘斌：服务式公寓“老炮儿”走新路（上）丨长租·探索者

瑰悦创始人、CEO 刘斌

近年来，随着三道红线、两集中等政策的落地， 房地产市场底层逻辑发生深刻改变，公寓行业也出现了更多类型，如白领公寓、学生公寓、创业公寓、人才公寓等。其中，服务式公寓作为一种新兴业态应运而生。

上世纪70年代服务式公寓起源于欧洲，此后数十年时间，服务式公寓在欧美诸多大中型城市落地开花，并逐渐形成了特有的一套服务规范及服务标准。而在我国，随着改革开放的持续推进，服务式公寓才开始随着外资扩散的脚步，逐渐在国内大中城市布局。

作为近年才引入中国的舶来品，时至今日，服务式公寓在市场上的占比依旧甚微。根据ICCRA发布的《2021年中国住房租赁市场蓝皮书》，各类租赁住房产品市场规模整体呈现“金字塔”形态，而作为塔尖部分的高端公寓占比仅为1.35%。

尽管如此，在越发清晰、有力的住房租赁政策支持下，国内服务式公寓迎来了黄金发展期，从最初市场被雅诗阁等国外品牌所主导，到如今国内服务式公寓品牌涌现，迎风入局者不在少数，但能够长久坚持的人却并不多见，刘斌便是其中之一。

刘斌的服务式公寓之路始于2007年，以寓居服务式公寓创始人兼CEO的身份在公寓行业扎根10余年之后，2019年，在见证了行业的兴起与沉浮，也经历过行业的寒冬和低谷之后，刘斌重新出发，创立了面向中高端精英客群的服务式公寓品牌-瑰悦。

在以往的公开发言中，“蜕变”与“创新”是刘斌的高频词，那么，在深耕服务式公寓行业十余年之后，刘斌创立的瑰悦又有哪些独到之处？在与和讯房产的对话中，刘斌从品牌理念、公寓运营、投资回报、业务拓展等角度给予了回答。

本次对话分两次发布，本期聚焦转型及品牌，下期我们将从运营、业务等层面对瑰悦进行拆解。

01

瞄定红海市场中的“蓝海”

刘斌踏足服务式公寓赛道之初，国内该领域几乎被外资品牌垄断，而彼时，公寓服务的对象绝大部分为外国人，但行业发展至今，客群发生明显改变，外国人比例下降，而国人的比例提升至七成左右，与此相对应的是，本土服务新中产人群的中高端服务式公寓严重缺位。

回顾行业变迁与发展，刘斌说到，“存量时代的到来不能一味的仅凭几种产品来满足市场需求，就像酒店的分类一样，从招待所到经济型酒店、再到中档酒店、再到星级酒店，需要不同类型的产品来满足不同层级的需求。”

针对这一市场缺口，匹配不同 商旅人群及项目特点，瑰悦推出了服务式公寓、缤致酒店公寓两条产品线，形成了从长租到短租、从中端到奢华、从商务到度假的全品牌覆盖，同时形成了针对各类物业属性的不同产品策略。

在刘斌看来，尽管目前公寓市场上服务式公寓产品占比较少，但这并不意味着服务式公寓赛道缺乏前景，恰恰相反，随着政策及消费思路的转变，服务式公寓市场需求正在凸显，根据他的观察和判断，服务式公寓在整个存量中的市场占比达15%左右，而市场参与者较少也令服务式公寓成为公寓红海市场中的那一片蓝海。

于是，2019年，进入不惑之年的刘斌怀揣着对于服务式公寓事业的执著与情怀，将工作和生活主场从北京迁往广州，在完成他职业生涯的蜕变之后，开启了一场“探索创新”之旅。

02

融入东方美学的民族品牌

长期以来，我国服务式公寓市场被国际品牌主导，想要在高手如云的服务式公寓市场占有一席之地，独特的品牌理念和定位必不可少。而瑰悦自诞生之日起便明确了打造服务式公寓民族品牌的使命。

如今，随着服务式公寓市场逐渐扩大，客群从外企高管延伸至科技、金融企业管理层、行业KOL等，面对日益多样化的消费者需求，服务式公寓高效精准的市场定位与目标客群定位，愈显重要。

基于多年的经验与对客户的洞察，刘斌认为，与前几代商旅客群相比，高净值人群更加重视个性化的体验和服务，对居住产品的需求也更加多样化，例如，更加重视产品的设计感、房间的空间感、及居住的体验感等。“因此，瑰悦的产品体系、客群分析经过了反复打磨和推敲，我们要做中国自己的高端服务式公寓，势必要吸取最具中华特色的元素作为产品设计灵感。”

一番考量下来，独具魅力的宋代美学成为瑰悦产品“民族性”的切入口。以现代人喜爱的舒适硬件为基础，植入中国文化精髓的个性化软装，并注重宋代写意画中的留白，在建筑风格和硬件上营造极简主义的美感，达到居住体验的舒适性。

但刘斌也坚信，好的服务式公寓一定不只有单一的住宿功能，而是一个多元化的旅居空间，在满足生活舒适体验的同时，也要满足高净值人群对于“文化”和“情感”的诉求。因此，在软件和灵魂上，瑰悦也在中国传统元素中找到了突破，开发出两项具有瑰悦特色的服务——悟空间、飨。

瑰悦认为，常年旅居在外的高净值人群需要不定期释放压力，而在瑰悦的每个公寓里都有着一个特殊的角落“悟空间”，在这里，旅者或独处，或约三五好友禅修、品茶，都能在难得的沉淀时间内收获不错的人生体验。同时，瑰悦服务式公寓还打造了一个集早餐、咖啡、下午茶于一体的“飨”全日餐厅，这里为客人提供西式和中式的简餐，并搭配当地美食，也可为客人做定制菜单服务，通过营造自在温馨的用餐氛围，为旅者找到“归家”的感觉。

而在服务方面，瑰悦也进行了优化。瑰悦认为，服务式公寓打造的是“家”的概念，而“家”不仅需要舒适，也需要个人空间。因此，瑰悦摒弃了像五星级酒店一样提供生硬服务的模式，通过更进一步了解客户需求，为客户提供“需要时就可以感受到，不需要时就把空间完全留给客户的有限服务。”

风格独特叠加产品优质，瑰悦自成立以来便得到了市场的追捧。据刘斌介绍，瑰悦目前现有签约房间数2000余间，重点分布于北京、深圳、广州、长沙、汕头和惠州等热门城市。2021年以来，瑰悦更是先后斩获多项殊荣，接踵而至的荣誉不仅体现了业界对瑰悦民族品牌的高度认可，也是服务式公寓深受市场好评的佐证。