银泰百货：新零售试验500天

文／谭璐

在过去500天里，银泰百货创下成立20年来的最大变局：与阿里全面融合、推进数字化战略、重构人货场链路。

银泰转身，成为国内首家具备大规模新零售能力的百货公司。目前，银泰在全国35个城市拥有62家门店，2018年上半年，同店增长率18%。

银泰百货是阿里巴巴的新零售试验场，阿里巴巴CEO张勇形容，阿里巴巴对银泰的定位非常清楚，“会是阿里集团舰队中的一艘主力舰”，担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。

接受《21CBR》记者采访时，银泰CEO陈晓东以云淡风轻的口吻说，阿里对于银泰的改造进展，“希望ASAP（越快越好），确实不是一KPI驱动的事情”。

诚如张勇所言，因为新零售，商业不再分为互联网和线下实体门店，而是门店是否已经数字化的区别，探索过程艰辛而痛苦。

旧城改造

银泰与阿里都想变，可谓一拍即合。

早在2010年，银泰率先进军电商，上线银泰网；2012年，银泰成立自营部，首次尝试买手模式；2013年3月，银泰百货更名为银泰商业，重点发展购物中心和电商业务。2014年，阿里宣布以53.7亿港元入股，次年5月，随即阿里成为银泰商业单一最大股东，张勇接任董事会主席。

陈晓东多次提及，私有化是银泰新零售改造过程中的重要一步。2017年，阿里联同银泰商业创始人沈国军的全资公司，于当年5月19日完成银泰私有化。少了上市公司这个身份的约束，银泰开始大展拳脚。

从退市之日算起，在过去500多天的时间，面对百货业“旧城改造”般的复杂局面，银泰从人货场的重构入手，力图重新定义何谓“商场”。在陈晓东的概念里，银泰要回归零售本质，做到“好东西不贵”。

“人”的数字化，相对易操作，银泰会员数字化和与阿里会员体系打通的工作，从2017年初就已启动，6月份打通手淘的会员，8月份打通支付宝，从而做到会员可识别、可触达和可运营。目前，银泰800多万会员，超过六成完成了数字化。

“阿里生态有巨大的活跃会员，打通之后，原来千万级的顾客基数变成亿级，发挥的空间很大；如果自己独立做一个体系去获取活跃会员，成本巨大。”陈晓东告诉《21CBR》。2017年，淘宝、京东两大平台线上零售的获客成本已超过250元/人，是2015年的两倍多，线上流量红利见顶。

2017年8月，银泰也推出了百货行业的第一张付费会员卡。其实，付费会员卡的初衷，旨在以会员付费来换租金和扣点，以提供更好服务，改变商业地产依赖收取品牌商租金和扣点的“二房东模式”。

“货”的数字化，由于打通、优化供应链的牵扯到很多商家，困难重重。陈晓东坦言，关键障碍是头脑中的观念，“传统的百货零售从业者对货品的看法不尽相同，有些觉得需要数字化，有些却不以为然” 。

传统零售业与互联网企业气质迥异，陈晓东半开玩笑地说，以前实体零售的从业人员，“是穿西装打领带的”，而互联网人员习惯圆领T恤加短裤。“我也很崩溃，有时上午我要跟技术团队开会，下午要去见品牌商，那天就不知道怎么穿衣服了。我就妥协了，我现在穿西装都不戴领带了，不都混搭了嘛。”

其中，更牵扯到供应链巨大的利益。“触动利益比触及灵魂还要难，”陈晓东对《21CBR》记者感叹，改造过程中的理念融合、团队协同，并非简单的KPI可以驱动。即便在银泰内部，组织架构也进行了调整，比如，集团设立CTO职位，将公司营销企划部（Marketing）转型为顾客关系部（CM），以适应从商品端到顾客端的运营转变

尽管困难重重，截至2018年9月，银泰的商品数字化程度已达到58%，而在一年前，这项指标不到20%。

技术驱动

2018年9月21日，杭州。

银泰百货第一次正式来到云栖小镇，参加弥漫互联网黑科技的云栖大会，这里，距离其武林店10公里。

阿里云CEO胡晓明透露，银泰百货新商场业务全部在阿里云上运行的，针对银泰百货数字化会员身份识别、行动轨迹分析时，阿里云EDAS（企业级分布式应用服务）提供了良好的可伸缩架构能力，能保障大促顺利进行，平稳度过业务高峰；在核心的数据传输服务和线上线下数据同步方面，银泰百货也是以阿里云的数据传输服务作为整体数据同步方案。

银泰百货或许是中国第一个“互联网化的百货公司”，也将是程序员最多的百货公司，技术团队将近200人，领头人是银泰商业集团CTO鄢学鵾。

鄢学鵾是典型的互联网理工男气质，圆领T恤、小白鞋、光头，加入银泰前，在阿里巴巴经过了多个岗位的历练，在淘宝、天猫负责过技术，后转入阿里新商场事业部，负责孵化银泰的“喵街”APP。

那是在2015年12月，喵街希望做成一个商场O2O产品，在商场进行导航，将流量从线上引到线下，项目说不上成功，鄢学鵾的团队分拆，只留下30人左右的小队伍。

2016年9月，鄢学鵾正式入职银泰，次年1月成为银泰CTO。“银泰应该是中国百货商场中第一家设立CTO（职位）的。”他告诉《21CBR》记者，一年多最大的体会是，零售和技术是商场的双核心，“互为一体”。

鄢学鵾认为，银泰百货已构建了一条线上线下一体化的“消费—履约—供应”链路，体现在三个方面：第一，银泰已变成服务数字化会员的商场，绝大多数交易由数字化会员产生的，交易过程实现无纸化；第二，重构了消费与供应的完整链路，很多品牌商一起合作参与进来；第三，正将自己锻造的能力规模化部署到其他商场，越来越多的商场加入银泰，正快速复制数字化能力。

过去，顾客只有走进一家商场，才可以获取品牌与商品信息，其中存在巨大的信息不对称；现在，银泰百货90%的顾客进店手机辅助化，消费决策前期，以喵街APP可获知商场品牌、车位信心以及商品优惠信息。

逛店过程中，室内专柜导航找店、互动大屏选货以及付款时的刷脸支付、电子小票，都能带来简洁高效的购物体验，且可自由选择消费场景：线上购物7天到店自提，或者线下购物定时达、任性邮。

这些“看得见的新零售”，其背后是会员、货品、场景的数字化。在银泰百货，进店、逛店、上下楼等各个场景下，顾客均可识别，其产生的消费轨迹、动线、热力图都可以为经营者提供经营决策，这是一个正向的链路循环，最终指向人与货的精准匹配，以及成交效率的提升。

在鄢学鵾理解中，银泰和品牌商合作的是商品管理，根据消费者特点，选品、定价、备库存全过程数字化，而非简单的配货，“银泰可以将全域的消费者匹配最合适的货品，人、货可以在线下专柜相遇，或在线上大屏相遇，也可以在任何一个可以连接的地方相遇。”

2018年“双11”，天猫、喵街APP和门店充分结合，银泰成为天猫双11的线下主会场，推出了“线上线下同款同价”的策略，如果实体门店联营专柜销售的商品，高于品牌官方旗舰店当日同品牌同货号的页面价格，银泰承诺赔差价。双11期间，以高铁报销、专车报销、公交免单、地铁免单、共享单车免费骑等方式，银泰聚集了大量人群参与其中。

快速复制

就目前百货零售业的困境，陈晓东有自己的思考：零售业进入集约化发展阶段，由于供给侧垄断，扰乱市场秩序、轻视顾客成为常态，“这是一种系统性紊乱”。

根据《联商网》的报告，过去一年，全国重点城市知名百货店关停55家，关店潮已持续6年的，日本百货公司败走，港台系逐渐淡出，国营百货公司式微；在国外，百货公司的情况也不容乐观，近年来，美国共计关停百货商场800多家，坪效较10年前暴跌24%。

鄢学鵾将日本和美国的百货公司，比喻为“精致的马车”，固然精致，仍只是马车，互联网进入行业后，头部效应明显，“玩家会越来越少，规模越来越大”。若是延续传统百货的逻辑，衰退不是周期性的，而是永久性的，守旧的百货公司将不再有机会入围牌桌。

陈晓东认为，银泰的经验完全适合推广到其他百货零售同行，“新零售要打造一个线上线下的闭环，是不是全部由自己打造？这个要思考。是不是中间可以有一段，由别人打造，或者你加入到别人的垂直闭环里去？”

2018年4月27日，银泰百货新零售项目首次进入西北，宣布将有10个新零售项目在西安密集落地，包括西有、西选生活选集、小怪兽剧场、in junior等，涉及服饰、跨境商品、家居、零食、母婴、游乐场等多种业态。

8月1日，西安开元商城上线新商场操作系统“喵街”，复制银泰百货新零售样本，用时3个月。银泰预计，半年后，一个商业百货集团全面部署银泰的新零售能力，时间将会缩短至1个月。

“我们将银泰的能力沉淀为一套操作系统，用来管理商场的营运。我们的技术能力通过数据来营运，这是技术的关键所在，这是为百货、品牌商运营服务的操作系统，最终一起服务好消费者。”鄢学鵾相信，银泰百货有能力将“零售本质”规模化放大。

无独有偶，阿里新零售的另一个先锋盒马鲜生，在云栖大会上也宣布，发布新零售操作系统“ReXOS”，系统基于盒马的业务实践，包含门店、APP、仓储物流、餐饮管理等一整套系统解决方案，实现线上线下无缝连接，并推出首款新零售智能硬件——AI驱动的智能收银机ReXPOS机，内测时，平均24秒可完成4件商品的扫码支付，收银人效达到行业平均水平的4倍。

此前，盒马已在大润发、新华都尝试模式输出。未来，卖技术，将使阿里巴巴的新零售之火渐成燎原之势。

陈晓东预判：“今后17年，中国的百货零售行业会是一个U型的结构，直到2035年，增长不会是线性的，一定是指数性的，现在不确定的是，U型的底部到底有多宽？”

“未来存在于现在，只是不均匀地分布。”鄢学鵾理想中的商场，是《纽约客》一篇文章中描述的那样，“百货商场就像一个物质愿望的大教堂，少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方。”