“聚低温、讲新鲜、向高端”新希望乳业“鲜战略”引领乳企新风尚

原标题：“聚低温、讲新鲜、向高端”新希望乳业“鲜战略”引领乳企新风尚

西南地区的乳业龙头新希望乳业，终于离上市又近了一步。其招股书一出，立刻引起了资本市场和乳品行业的广泛关注。作为一家以“鲜战略”为品牌纲领的区域性乳企，新希望的低温乳制品销售占比已经接近60%。

公司近年来推出了多款“爆品”，旨在顺应消费升级，吸引更多的年轻消费群体。新希望乳业总裁朱川表示，做产品就是要创新，革行业的命，革自己的命。

国内的乳品行业发展至今，随着消费升级和消费者健康观念的提升，低温奶在乳制品消费中的比重呈逐年上升的态势。原因无他，唯“鲜”而已。低温奶产品采用巴氏杀菌工艺，保留了较多活性营养物质，且保持了乳制品的新鲜性，因此越来越受到消费者的青睐。在消费者成熟度较高的美国、欧洲等市场，巴氏杀菌奶的市场份额往往在90%以上，而我国目前还不到30%，因此从长期发展趋势来看，巴氏杀菌奶在我国未来发展空间巨大。

而新希望乳业的品牌纲领,正是“鲜战略”。近年来，新希望大力发展低温乳制品，从2014年至2017年上半年，低温奶销售额占总销售额的比重分别为40.74%、47.31%、55.18%及57.97%，呈稳步上升态势。

而低温奶的毛利率显著高于常温奶。以2017年上半年的数据为例，公司低温鲜牛奶的毛利率为48.74%，低温酸奶的毛利率为39.08%，相比之下，常温纯牛奶仅为23.59%。

“时间越短越新鲜、距离越近越新鲜、添加越少越新鲜”。新希望乳业正在把这样的理念传递到千千万万的消费者心中。

正是基于这样的理念，一般来说，城市居民在选择乳制品品牌，特别是低温乳制品品牌时，通常会优先选择其耳熟能详的本地优质品牌。作为一家区域性乳企，新希望乳业的销售规模较全国性品牌自然有差距，但是优势也非常明显。运输半径小，自然“鲜”度更有保障。

目前，通过重点布局、辐射周边的发展方式，新希望乳业在四川、云南、河北、浙江等地拥有较高的市场占有率和较强的竞争优势。根据《中国奶业统计摘要》的数据和公司分区域的销售收入情况统计，公司 2015年在四川、云南市场份额分别为14.7%、32.0%，在河北和浙江的市场份额也较为领先。

作为区域型城市乳企的领导者，新希望乳业坚持“聚低温、讲新鲜、向高端”的产品策略，实现了与全国性品牌的差异化经营，建立了自身的相对竞争优势。公司通过打造完整鲜奶产业链，实现牧场、工厂、市场的三位一体，保证了“从牧场到餐桌”各个环节的无缝连接。

作为主打“鲜战略”的区域型城市乳企，公司在品牌战略上不同于全国性龙头企业的单一企业品牌加产品的品牌策略，而是选择了“多企业品牌加产品品牌”协同发展、依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略。公司所拥有的“华西”、“雪兰”、“双峰”、“白帝”等区域优势品牌，经过数十年的沉淀，在多媒体时代，更容易得到高度细分的消费群体认同，适合宣传渠道高度碎片化的趋势。

目前，新希望乳业的控股乳制品生产型子公司 13 家，包括四川地区的新华西乳业、西昌三牧，云南地区的昆明雪兰、云南蝶泉、昆明海子、七彩云，华东地区的杭州双峰、安徽白帝、苏州双喜，华北地区的河北天香、青岛琴牌、朝日乳业以及位于湖南的湖南南山。从现阶段发展情况看，公司在四川、云南、河北及浙江等省份销售收入规模较大，区域竞争优势较强。

为了从源头上控制奶源质量，缩小运输半径，新希望乳业在核心经营城市周边均布建了牧场及工厂，公司原奶采购主要来自自有牧场、合作大型奶源基地或规模化养殖合作社。截至2017年6月30日，公司共拥有分布在四川、云南、浙江、安徽等地区的 12个规模化与标准化牛场，其中2家取得良好农业规范认证（GAP），10 家取得学生奶基地认证，2家取得有机牧场认证，4 家取得优质乳工程认证。奶牛总存栏数18000 余头，牛只绝大部分从澳大利亚、乌拉圭和新西兰进口。

安全是乳业发展的重中之重。坚持自有及可控奶源的经营战略，与公司的“鲜战略”相辅相成，进一步巩固了在区域低温乳制品市场的领先地位。如今，由公司和国家奶业科技创新联盟共同推进的“优质乳工程”开始在全国落地。中国优质乳工程的验收标准极其苛刻，远比欧美牛奶生产标准更严格，承载了民族乳业负重攀高的迫切愿景，也被行业视作中国乳业深耕“中国制造2025”，从而实现“中国质造”的重要举措。

2016年9月，在历经两年的严苛试验优化、数据监测分析、评估审核环节后，新希望乳业旗下的昆明雪兰牛奶有限责任公司，成为我国首家通过“中国优质乳工程”巴氏奶验收的企业。时至今日，新希望双峰乳业、华西乳业、琴牌乳业相继通过验收，新希望乳业成为全国通过优质乳验收最多的乳企。

在互联网时代，除了产品要过硬，营销也是重头戏。而新产品的开发和推广，是很考验企业营销能力的一环。

新希望乳业推出的限时下架极致新鲜的24小时鲜奶、无添加初心酸奶、闪耀G20峰会的城市记忆酸奶……一系列“叫好又叫座”的优质产品，是新希望乳业顺应消费升级的最好展现。“做产品就是要创新，革行业的命，革自己的命。”新希望乳业总裁朱川对笔者这样说道。

比如24小时鲜奶，要历经严苛“限时”的淬炼，从奶源采集、巴氏杀菌，到加工灌装、冷链运输，严格控时间，保证把原汁原味，3倍鲜活营养送到消费者舌尖，如果24小时当天没有卖完产品，也“过时不候”，必须下架。

再比如，为了满足年轻消费者对于酸奶“好喝、健康、畅饮、便携”的需求，新希望乳业打造了初心产品——以“0添加”为核心，赋予产品回归生活本真、去除繁杂，随心畅快享受的品牌精髓。产品上市后反响极好，也成为了年轻、时尚酸奶品牌的代表。

“活润”系列酸奶产品更是抓住了社群经济的热度，提倡健康的生活态度，以活润元气跑为载体和消费者进行持续地互动，还请来“元气女神”陈意涵做粉丝社群“活润元气社”的社长，并开展一系列线上线下的互动活动，目前已有超过8万的社员。

在对接消费者的尝试中，传统的“送奶到户”服务必不可少。此种方式一来可以保证消费者每天都喝到新鲜的乳制品，二来又可以免去消费者每天到市场购买商品的繁杂程序，受到广泛欢迎。这种区域型城市乳企独有的经营模式，可以有效保证客户的稳定性、阻止外来品牌深入。

而这种传统方式也在不断升级。新希望乳业已经通过微信公众号链接牛奶钱包，实现“内容+电商”的服务模式，建立一个“新鲜到家”的在线订奶模式。

金杯银杯，不如消费者的口碑。每年1月9日是新希望乳业的粉丝节，从2015至今已经到了第四届，“请消费者为企业赋能”。除了活润元气社、粉丝节这些深度和消费者沟通的互动方式，新希望乳业作为国内首家开展食育教育的企业，也在持续关注健康和牛奶的关系；城市记忆运用传统文化底蕴与用户建立情感联结，并在年度升级为中国记忆，评选全年热词，将新与旧进行完美融合……未来，新希望乳业还将持续打好“新鲜”牌，用消费者的口碑为品牌证言，成为“新鲜一代的选择”，在竞争激烈的市场格局中脱颖而出。