2017年的[战狼Ⅱ]、2018年的[我不是药神]，北京文化连续两年成就内地市场电影票房奇迹。作为一家集制作、营销和发行于一体的电影公司，北京文化从内容到市场，把关每一部电影。

电影事业部总经理张苗曾在索尼哥伦比亚电影公司工作，负责在中国内地宣发电影十多年，见证了中国电影市场的变化、成长。他在北京文化践行创作者与营销、发行团队紧密结合的理念，针对电影类型、市场环境制定大策略。

营销和发行紧密结合

你很早就在中国市场做电影宣发的工作，十几年前的宣发模式跟现在有什么区别吗？

张苗：现在的宣发跟以前是有一定的进步的。大概十五年前，中国电影发行是一个什么状态？我给你一个拷贝，你去卖拷贝。

我入行是2001年，发行的状态是拎着拷贝到处卖。那时候，严格来说，电影的营销非常薄弱，渠道单一，所谓电影宣发，第一，营销基本没有，和现在不可同日而比；第二，主要就是物流，发拷贝，现在的很多先进发行手段，那时候没有；第三，就是电影创作和宣发脱节比较严重，一个影片创作出来以后，交给宣发公司，它跟创作层面完全脱节。

现在中国电影宣发模式方面有怎样的进步？

张苗：现在我觉得非常大的一个进步是，营销和发行的紧密结合，营销和发行的手段多种多样，跟整个技术和媒体环境包括消费者的心态是高度结合的。

更可喜的是，营销和发行在不断往上游突进，而最上游的制作和开发也在不断下沉，跟宣发紧密结合。跟创作者之间的紧密结合，导致了现在我认为是一个更加先进、更加符合电影内容规律的生态环境。这是一个巨大的进步。

现在的技术和社交媒体对于电影宣发有什么影响？

张苗：这二十年中国经历了非常快速地从胶片介质到数字介质(的转变)，世界电影行业都是如此；从原来没有社交媒体、自媒体到现在它们成为非常重要的一个力量，变化是非常大的，由于自媒体和社交媒体包括互联网高度发达，你会发现原来我们电影行业经常有个词儿，就是“叫好不叫座”，现在基本没有了，我相信未来只要是真正叫好的影片是不可能不叫座的。

因为有社交媒体和自媒体的存在，让所有观影情绪借助电影营销搭建的情绪宣泄口，能快速直接地传播下去。

△叫好又卖座的[战狼Ⅱ]

我觉得“叫座”应该区别来看，不同类型影片，它的观众群有区别，“叫座”的标准不一样。

张苗：其实你谈了一个什么问题，就是我们现在的中国电影，已经到了细分类型片的时代。你总结一下这两年特别卖座的影片，基本叫好叫座的影片，都是非常强的类型片。

我们在做影片的时候尽量想扩大它的受众面，这个受众面和电影本身的类型，以及创作中所设定的观众群是有很大关系的。如果一部浪漫爱情喜剧片完整地表达了我们创作的意图，那么首先应该达到浪漫爱情喜剧片受众群，悬疑方面，如果没有重合的话，不会对这一受众群产生这么强的刺激。

所以叫好不叫座话还是存在一个观众群细分的问题。每个影片的观众群都是可以细分的，那么我们整个营销的动作，从创作开始就应该有比较强的针对性。

在这样的过程中会不会出现少数非常成功的影片成为全民热议、共同叫好的影片？会有。哪种影片可以像这样？就是故事内核能够在最大的社会层面上形成共鸣甚至共情的影片。

这种类型的电影可以给它一个词就是“全民影片”，很少有影片可以做到这种程度。一旦做到了，就是一个能在一段时间以内特别成功的影片。它达到了覆盖普通电影消费群的状态。

△[我不是药神]是中国之前没有的类型片

你曾代表好莱坞大电影公司在中国从事影片宣传和发行工作十多年，美国在在电影发行方面有哪些值得我们学习？

张苗：有两点比较深刻，我认为非常重要。第一个就是营销和发行紧密结合，以前很割裂，现在我们要求在一起，营销和发行是一套对市场的动作，这两个在美国结合很紧密。

第二个是，你往往会观察到一个现象，杰出的影片，早期甚至是项目开发期，已经能看到营销和发行人员参与进来；反过来，在营销、发行阶段，你也能看到一线电影创作者在为这个过程提供他们的脑黄金。我觉得这两点给我的感受是最深的。

内容为基础宣发保驾护航

去年[战狼Ⅱ]、今年的[我不是药神]，票房超出预期，这个是在你们的预料之内吗？

张苗：对。

△[战狼Ⅱ]稳居中国票房总榜冠军宝座

有了这样的预判，针对口碑发酵有什么样的跟进计划吗？

张苗：这里面非常重要的一个问题就是，营销、发行有一个基础，你要形成对一部影片最基本正确的判断，你要认识你的产品。为什么营销、发行要早期介入(电影创作)，它能够形成不可替代的作用。

第一是对一个项目的情感，我觉得我们不跟人性作斗争，你要喜欢一个东西，那么这个活儿通常一定干得好，这是我需要的。第二个就是，了解影片创作过程越多，跟创作者的交流就会更加顺畅。我们对这两部影片的认知从市场反应来看还是比较准确的。这两部影片有一个特点，它们从类型片的起点成功走出来，在社会上发酵成为国民电影。

北京文化会选择什么样的项目进行合作？

张苗：对于[我不是药神]，我们一开始就知道必然存在高话题性。北京文化在选择合作题材的时候，提出了三个非常重要的指标，第一个就是强刺激、第二个是层层递进的强共鸣、第三个是强共情。

△[我不是药神]豆瓣评分一度高达9.2

从一个普通电影变成全民电影，起码要完成强共鸣的过程。强刺激如果打满了，它也只是一部六七十分的电影。要突破80分90分，它要完成强共鸣。共鸣和共情是这样一个递进概念。共鸣让老百姓感受到一个事情跟他的生活、跟他的认知有高度的互动，引发了他的感受。而共情就是再高一定程度，这个东西和你的生活水乳交融或者你要感受到切肤之痛。

北京文化和我们四个非常重要的宣发伙伴在一起把这个过程推高到最大的状态。

关于宣发工作，北京文化采取的是什么样的策略？

张苗：我谈宣发，一定谈制作，制、宣、发是一个电影完整的生命周期，三个层面都要做、都要抓、都要非常扎实。这个印证了我刚才的说法，营销、发行是一体的。

我希望在北京文化，第一个策略就是大家能够相互有机的形成生态化环境，营销、发行能够在创作过程中吸收养分，创作能通过营销、发行力量的早期参与，更多的得到市场真实的反馈。影片走向市场的时候，营销、发行团队站在前线，还可以不断地得到创作者的反哺。

创作者尤其是核心创作者在宣发过程中的价值非常非常大。比如说这次[我不是药神]的宣发，去年[战狼Ⅱ]的宣发，导演、监制、主演都为我们提供了非常多，非常好的主意。

在路演过程中，我们通常的做法是回答观众问题，送签名海报，王传君([我不是药神]主演)用了一种方式让交流过程非常走心，让观众的反应极佳。他背了一袋桔子上去，他回答完问题就给观众一个桔子(桔子为片中的一个情节使用的道具)。

△黄毛在吕受益死了以后，吃桔子怀念

你如何总结北京文化在宣发方面的特点？

张苗：我经常跟别人说，北京文化的宣发一定是开放式的，我认为这个项目缺什么，就一定要找到市场上最好的能够勠力同心的团队和我一起完成这个工作。

面对这么一个竞争复杂的环境，我不认为一个或者两个团队能完成好。这是一个集团军。第二个就是透明度的问题，这实际上是为第一个服务的，在不存在商业机密的情况下，大家一定要知道对方在做什么，这样才有合力的基础。第三个特点就是饱和度的问题，如果我认为一个节点上某一个营销动作一定要发生的话，(通常)完成80%就是完成度非常高了，那么我们要求每一个节点要完成120%、150%，只有超高饱和度的营销才不会错过每一个时间点。

营销是一个时间周期，每一个时间点对影片来说，都有很大意义，要将每一秒、每一点尽量打爆打满，做出应有的宣发贡献。

你怎么看待宣发和影片之间的关系？

张苗：每次我在说宣发的时候，因为我们是制宣发融为一体的公司，我非常清楚每一个环节在电影生命周期的作用。

我经常说现在这个内容为王的时代，我从来不会过度夸大宣发对于一个电影的作用。准确来说，宣发是起保驾护航的作用。内容决定了影片的命运，在这个大势基本确定下来的情况下，宣发能让影片绽放的更加灿烂，但是它不能决定它能不能开花。