广东省第十三次党代会报告指出，大力发展数字贸易、跨境电商等新业态。

　　“在上半年全国各地疫情影响下，供应链的重要性愈发重要，无论是企业还是地方政府，加强供应链安全和加快数字化转型已成为共识。”广州市社会科学院副研究员刘帷韬接受记者采访谈道。

　　《广东省直播电商白皮书》显示，广州市仍是遥遥领先，2022年5月直播总销售额达到93.55亿元，在广东省直播电商交易总额占比高达62%。

　　目前，广州正在全力打造直播电商之都，全市电商氛围浓厚，产业供应链完备，直播电商中的“人、货、场”三要素优势明显，为直播带货提供了“前播后产”的便利条件。

　　突围“史上最难”618消费节

　　传统商业加力布局直播渠道

　　今年的618消费节在业内被称为“史上最难”，一方面是疫情对供应链的影响，一方面是消费者购物趋于理性。而近几年火爆的直播购物模式在今年618也少了一些吆喝。

　　虽然618相较往年在朋友圈热度降了，但是从各平台数据看出，但实际的销售仍然是实打实的。

　　从今年各大电商平台的618“战报”来看，京东公布618累计下单金额超3793亿元，同比去年增长10.3%；拼多多全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%，门店高端家电销售同比增长182%。家电数据、日用品、美妆、食品饮料等，依然是线上平台销售较高的品类；据京东数据显示，家电数码、电脑手机、食品饮料等成为广东用户消费金额较多的品类。

　　随着全国各地疫情得到控制，消费需求进一步得到释放，各地政府也推出消费券等手段促进消费，因此618促销对提振消费有着重要且积极的意义。

　　传统商业也借此加码布局线上直播渠道，表现得越发熟练。

　　记者了解到，在广州白马服装专业市场，618期间在线上推出社群秒杀、直播间拼货等形式多样的消费体验活动，吸引不少批发商纷纷下单。在广州友谊商店在今年618期间，促销活动主要集中在化妆品和服饰两大品类，头部电商和主播延续了去年双十一的超前预售做法。从去年开始，由广州龙头百货广百股份推出的“广百之夜”完成了线上与线下的融合。

　　广州市直播电子商务行业协会秘书长、广东外语外贸大学MBA中心主任王刚认为，直播电商依然是商业的一次革命，也依旧是风口的存在。根据相关行业报告，2022中国的在线直播用户将达到7.14亿，而以往的数据显示，有近6成的直播用户发生过购买行为。

　　“广州作为千年商都，一直大力推进打造电商直播之都，广州作为国际消费中心城市，拥有较为成熟的直播电商产业链，电商氛围浓厚，已拥有MCN机构、电商平台等方面的优质资源，’人、货、场’三个资源禀赋优势明显，为直播带货提供了“前播后产”的便利条件。”刘帷韬认为。

　　直播带货依然是“风口”

　　传统产业借力纾困转型

　　在近几年的电商促销中，直播带货带来了巨大的流量和销售，直播也一直被业界认为是未来的发展趋势。

　　2020年3月，广州市商务局发布《广州市直播电商发展行动方案(2020―2022年)》，提出用3年时间孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造为直播电商之都。

　　2021年3月，中国市场学会、淘宝直播等发布《直播电商区域发展指数研究报告》，广州有9个市辖区进入全国直播电商百强地区榜，排名全国第一，而深圳、佛山入选地区分别有4个、2个。

　　目前，广州的600多个专业批发市场中，至少有500个引入直播电商模式。珠宝玉器、服饰箱包、美妆护肤品三大领域，其直播电商渗透比例在20%~30%之间。

　　服饰、美妆、食品、日化等行业是广州的优势产业，产业带资源丰富。其中，白云区拥有广东化妆品最集中的产业带，聚集着1300多家化妆品生产企业，占全国化妆品产值的三分之一。

　　去年4月，快手磁力引擎在广州成立了本地直营分公司，头部达人基本上入驻广州，计划进军广州传统优势产业。

　　据天猫淘宝数据显示，2021年双十一活动，广州服装行业销售额突破百亿，达到105.3亿元，位居全国第二；美妆行业实现销售约46.7亿元，位居全国第三；鞋帽配饰行业销售额15.8亿元，位居全国第六；箱包配饰行业销售额为12.6亿元，位居全国第二；金银珠宝类销售额4.6亿元，位居全国第三。

　　近日，以东方甄选为代表的“知识型”带货直播开始吸引了消费者的目光。东方甄选借着抖音直播的“东风”，粉丝已突破千万，新东方股价强劲反弹。因此，人们对直播带货又充满新的想象。

　　直播电商不仅成为经济转型的重要引擎，也是助企纾困的重要手段。

　　6月1日，广东省人民政府印发《广东省贯彻落实国务院扎实稳住经济一揽子政策措施实施方案的通知》。实施方案强调，充分发挥平台经济的稳就业作用，稳定平台企业及其共生中小微企业的发展预期，以平台企业发展带动中小微企业纾困。对电商平台为中小企业和个体工商户减免网店押金、宣传推广等服务费予以补贴。鼓励电商平台为中小企业提供流量支持，对参与线上促销活动的费用予以补贴。

　　据了解，为提振消费信心，广州市商务局等有关政府部门与广州市直播电子商务协会协作，发挥社会组织在优化营商环境方面的积极作用，聚集头部主播资源，发起头部主播助力广州品牌活动，为广州品牌企业探索全新的增长路径与销售通路，通过优质广货产品加持，为广州消费复苏带来新的消费动能。

　　加快培育主播行业队伍

　　为稳就业贡献力量

　　当下，直播电商成为促消费、撬经济的重要推手。经过多年发展，直播电商开始进入下半场，市场规模持续扩大，但是不容忽视的是，直播人才严重紧缺。

　　据《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021-2023三年间，短视频和直播电商领域从业人员缺口将分别达到181万人、378万人、574万人。

　　直播电商作为新业态，正处于蓬勃发展期，相应诞生了不少前景广阔、需求量大的职业岗位，若能抓住新形势下的新机遇，既能缓冲当下的就业压力，给“稳就业”再上一道保险杠，也能为直播电商发展提供充足的人才源动力，进而促进直播电商的可持续发展。

　　“高校毕业生加入主播队伍，参与新经济新业态的发展，当弄潮儿，从中得到锻炼和提升，本身就是成长的过程。新业态做得好，容易成就人，说不准这里面就会成长出成功人士或者企业家，所以对于年轻人敢闯敢试，是值得鼓励的。”暨南大学艺术学院党总支书记、研究员黄跃雄认为。

　　一直以来，广州多措并举积极推动直播电商向专业化、职业化发展。在人才培养方面，国内第一家专注直播电商研究的“广州直播电商研究院”设立在中山大学，为直播电商发展建立行业标准、助力人才培养和提出政策建议。广州大学松田学院启动《新媒体营销师》中级班，这是广东地方本科院校首次将新媒体营销培训、考证，以及学生就业、创业结合在一起的创新举措。

　　此外，以"人"为本打造新型直播创业人才培育阵地也是不少电商直播机构关注的焦点。

　　“参与培训的人从哪里来？”广州万佳互娱创始人金宇清告诉记者，他们主要有两个端口，一方面是通过市场培训，从中能筛选苗子；另一方面跟人社局合作，开展互联网营销师的培训，一些公司会在学生前来实习的时候，开始进行储备人才培养。

　　同时，金宇清认为，人才储备得从源头开始抓，从开设账号、选品、直播等环节入手，通过与专业老师的学习，深度参与主播、运营负责、短视频编导、摄像等环节，为在校生和毕业生提供互联网营销就业岗位，打造直播行业就业、创业"直通车"。

　　在今年618期间，辛选集团有39名主播参与了本次年中大促，安排了120场直播，为用户甄选了12000多款全球品质好物。为培养更多合格的直播电商人才，辛选还组建专业师资团队，开发了近50门技能培训教材，目前已培养了10余位单场直播销售额破亿的主播。

　　当下，元宇宙营销重构了人货场，虚拟数字人营销带货成为一种新潮流，淘宝天猫、京东、网易严选、快手、字节跳动等互联网企业纷纷推出虚拟数字人主播。

　　金宇清表示，直播间不仅是一个卖货场，更是一个营销场，直播电商的底层逻辑是提高零售效率，无论是虚拟主播还是之前唱跳主播，它的核心本质都是在做营销。以产品为基础，围绕零售效率做服务，营销模式做辅助，这样的直播间才会更持续和长久。

　　撬动新发展动能

　　专家出谋划策

　　今年618，头部主播“缺席”，东方甄选董宇辉们的“知识带货”成为新热度。对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，类似这样的“蹿红”将来仍会发生。

　　“此次618主要头部主播的缺位，对直播电商行业很可能会是一次重大变革。对于各类主播而言，头部主播的缺位必然会释放出巨大的流量，而中腰部的主播们则有很大机会承接这一部分流量一跃而起成为大主播。其次对于各个品牌方而言，过往依赖于拥有巨大流量的主播进行带货，定价权很难掌握在自己手中。不少品牌方都开始培养自己的主播进行带货，此次头部主播的缺位，也给了品牌方们一次建立自有流量池的机会，在拥有流量之后品牌方则极有可能夺回定价权。对于平台方而言，此次由于头部主播缺位带来的损失也必然会使其修改平台流量分配机制。通过流量分配，扶植一批新的中小主播，从而保证不会因某个主播缺位之后导致大量消费者的流失。”王刚这样看。

　　刘帷韬则认为，近几年，直播行业呈现“去头部化”“碎片化”趋势，平台的扶持政策和政府部门的引导政策更倾向于行业的可健康发展。头部主播退出，直播电商进入另一种常态，整个行业将逐渐回归带货本质，可以说更有利于直播生态的健康发展。

　　新常态要有新动力。关于未来广州直播电商行业的发展，专家们给出了意见。

　　亿邦动力研究院院长麦浩超认为，广州是千年商都，贸易流通基础雄厚，各类目供应链齐备，而直播电商如需发展及后续升级转型，则必将追求“人货匹配（流量和供应链商品匹配）”，所以应充分重视和发挥广州的“商都”优势，让大量的主播和大量的货源供应链在广州本地。把新型产业带或者新型基地作为重点扶持，让对应的产业集聚才是抓手。

　　广州市社会科学院副研究员陈峰认为，传统产业的数字化转型是广州传统产业的主要方向，整个行业的生产组织方式正在发生改变。工业互联网和智能制造会打通产供销各个环节，实现全链路连接，“按需生产”“小单快返”“大规模定制”会在越来越多的行业领域得以实现。另外，沉淀的大数据会成为支撑行业降本增效、创新发展的核心生产要素。

　　刘帷韬建议道，广州应借助大量专业市场，深化产业链融合，尝试“直播+专业市场”模式，实现“线上引流+实体批发+直播带货”。还应发挥强大“夜经济”消费能力，尝试设立广州夜间消费直播专场，组织多种形式的夜间消费直播活动。此外，利用好大型传统商场资源优势，重塑商场品牌核心。琶洲聚集了多家互联网企业，广州应充分利用好企业资源，深入与阿里巴巴、腾讯、网易、唯品会、虎牙、YY等互联网企业的商业化合作，探索更多“直播+”“内容+”“生态+”的全新增长路径与销售通路。

　　张毅看好广州直播电商行业的发展前景，他认为，广州是主要的商品批发集散地，不管是技术营销还是商业模式都敢为人先；且高校众多，有比较好的人才基础。“广州的颈部、腰部主播队伍比较庞大，接下来需要进一步加强包装，打造好人才梯度；政府可以鼓励相关的培训机构助力主播人才的培养”张毅补充说道。

　　麦浩超认为，广州需要加强打造头部主播，也需要足够多、足够健康规范的中腰部MCN，这才意味着主播生产的机制以及生态的健全；并且，需要制定"主播培养"标准和机制。同时，他预判道，未来，大量的中腰部主播和垂类主播必定诞生在货源地和供应链产业带。

　　不难看到，自2021年以来，由广州市商务局指导，广州市直播电子商务行业协会具体组织，先后举办了两批广州市直播电商“个十百千万”工程申报工作，社会反响热烈。当前，广州在主播、直播商家、直播机构和产业政策等多项指标上均位居前列，已成为一线城市第一大直播之城。

　　广州审时度势，主动谋划，以改革创新思维推动制度创新，发挥货源多、物流快、供应链完备等优势，出台12项全国直播电商的首创举措，推动广州电商行业加速融入国内国际双循环新发展格局，赋能千年商都焕发新活力，促进市场消费升级，加快国际消费中心城市建设。

　　策划：杨诚钢

　　记者：杨智明 骆田子 唐巧燕

　　数据整理：杨智明 潘沈思

　　制图设计：骆田子 唐巧燕