品牌管理三大体系之维护体系

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品牌是企业的一项重要资产。对企业（品牌）进行危机管理已经是相当一部分企业的共识。

而品牌危机通常是由品牌事件演化而成。品牌事件演化为品牌危机，一般是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲突。

品牌危机预警是品牌危机管理的第一步， 也是品牌危机管理的关键所在。品牌危机预警主要是指人们对品牌危机的认知，表现为具有很强的品牌危机意识以及在认知基础上构建的预警系统。

02

在面对危机时，当机立断，控制事态的发展是最重要的。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重，更难处理。

品牌危机管理的预警系统应包括四个方面:

第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌的危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

第二，建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案，尽可能确保品牌危机不发生。

第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。

第四，开展员工品牌危机管理培训，增强全体员工品牌危机管理的意识和技能，一旦品牌危机发生，员工具备较强的心理承受能力和应变能力。

03

当危机出现后，逃避塞责不仅无意于危机解决，反而加重危机，正确的方式应该是积极反馈，敢于面对，具体有以下几点措施：

第一，企业管理高层人物出面，并高姿态承担责任。

危机发生后，企业一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。

高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向。

第二，要分清传播的主要目标对象

品牌危机发生后，涉及人群可能会很广泛，但企业一定要搞清楚危机传播的核心对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。

第三：准确选择危机公关的时机

危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持

第四：尽可能选择广泛的传播渠道

危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和人际传 播。人际传播也许企业无法控制，但对于大众传媒企业完全可以通过公关活动加以影响。