如何选择正确的国际 SEO 网站结构？

当公司考虑拓展品牌的海外市场时，需考虑如何架构网站以最大化其在海外的在线存在感。在构建新的多语言或多国家网站时，最重要的考虑因素之一是如何优化国际网站来取得最佳SEO效果。

针对多语言网站的需求，Google网站管理员工具（Google Webmaster Tools）概述了四种不同的网站结构：

• ccTLDs国家编码顶级域名；
• gTLDs通用顶级域名+ 子域名(sub-domains)；
• gTLDs通用顶级域名+ 子文件夹/子目录 (sub-foldersor sub-directories)；
• 网址参数（URL parameters）。

（文档指路：https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=en）

虽然Google的官方文档很有帮助，但不够详细，无法解决所有的难题。例如，没有提到不同类型网站结构的域名权威性。因此，我们需要进行更全面的优缺点探讨，以了解每种国际网站结构，从而更好地扩展网站，实现海外SEO的最优投资回报。

国际网站结构的准确度测试

建立国际站点的主要目标之一是确保目标用户找到正确版本的网站。正确执行International SEO意味着在每个目标国家或目标语言的用户都能访问相应国家或语言页面。因此，我测量了每种网站结构类型（ccTLD、子域名以及子文件夹）的准确度百分比。我没有评估采用网址参数的类型，因为通常不推荐这种结构。我的猜测是，ccTLD通常最擅长地理定位，准确率最高，其次是使用子文件夹，最后是子域名。但我想进行实证测试。

首先，我评估了ccTLD。我研究了三个品牌，它们使用单独的国家编码顶级域名来定位其国际受众。使用Semrush的域概述报告（Domain Overview Report）很容易做到这一点。只需输入一个域名，然后选择相关国家的搜索引擎。例如， 对于tripadvisor.co.uk这个网站，选择UK Google作为搜索引擎。

然后，将鼠标悬停在有Organic Keyword 部分的圆环图上，以查看该国家/地区排名的关键词百分比。对于tripadvisor.co.uk，将鼠标悬停在英国（蓝色）部分时，可以发现目前有76.86%的关键词排名在英国。

对比三个品牌的多个ccTLD进行了多次测试后，我得出了以下检测结果：

这张图表记录了 Semrush 报告的每个站点的自然流量、以及在正确国家/地区排名的自然关键词的百分比。从图表可以看出，除了美国*，大多数网站的准确度都在90%以上。

*需要注意的是，.com是一种通用顶级域名。如果在Webmaster Tools中未将地理定位设置为特定国家，并且如果 Hreflang 未针对特定国家，则 .com通常将会展示给其他所有国家的用户。它也被认为是所有域名中最“全球化”的。这也是TheGuardian 网站在2014年将其域名从theguardian.co.uk迁移至theguardian.com的原因之一。

为了获取子文件夹和子域名的类似数据，可以从Google Analytics或类似的分析平台中查看数据。以下是如何从Google Analytics中提取数据的方法。

gTLDs+子文件夹（或子目录）

要了解来自正确国家或语言的用户中，有多少用户正在查看网站的正确页面，可以使用内容细化报告（Content Drilldown report）。将高级选项（Advanced Segment）设置为自然搜索（Organic），以便只查看排名靠前的自然搜索着陆页。这使得基于高级子文件夹内所有页面的指标易于查看。如果需要自定义地理定位的子文件夹在Google Analytics中的显示方式，还可以将主要维度设置为内容分组（Content Grouping）。

接着，可以将国家（Country）添加为次级维度。以下是一个示例报告，该报告是针对一家SaaS解决方案公司生成的。在SaaS Solution下，有针对美洲、澳大利亚和新西兰、非洲、欧洲以及其他地区设置子文件夹。

如您所见，部分类别下，某些地区的用户没有进入对应的网站。请注意，这家公司将某个地区内的多个国家归为一组，但实际上只针对该地区中的一个国家使用了Hreflang，例如亚洲 Asia 只定义了新加坡的Hreflang。因此，Hreflang所定义的国家（而不是整个地区）呈现出了高度的准确性。下面是每个地区实际目标的细分：

请务必记住，Hreflang只能在国家或语言层面进行定位，无法定位至区域层面如大洲等。

下面是这家公司的地理定位结果，以及另外两个品牌的结果，它们要么是国家定位，要么是语言定位：

从这个图表中可以看出，除了户外服装公司外，其他公司使用Sub-folder达到的准确率比使用ccTLDs要低很多。针对欧盟地区的用户，该户外服装公司使用 .eu国家代码顶级域名，并为每个国家建立子文件夹。这使他们不需要为每个国家设置单独的顶级域名，但仍然只针对欧盟，而不是使用通用顶级域名。这一策略对他们来说非常有效。

子域名

对于子域名，你需要在谷歌分析（Google Analytics）中配置汇总报告视图，然后将域主机名（hostnames）作为主要维度添加到内容细化报告中。确保你只按自然流量进行细分。然后你可以添加国家作为次级维度。下面是一个报告示例：

查看这些数据可以帮助您了解访问者是否进入了正确的网站版本还是访问了错误的网站。以下是使用子域名进行地理定位的两家公司的结果。请注意，一家公司使用他们的“www”子域名来定位英国和x-default与Hreflang。

除了家居装饰公司在澳大利亚的子域名的准确度达到93.18%以外，其他所有子域名的准确度都低于90%。从这些图表中计算出ccTLD、Sub-Directories和Sub-Domains三种架构的平均值，得出以下结果：

这张图表证实了我的假设，即ccTLD具有最高的准确度，其次是子目录和子域名。然而，需要注意的是我的样本量很小（只有8个品牌和30个网站）。其他因素，例如Hreflang执行等等也会影响准确率。我也不能访问所有这些域名的Webmaster Tools，以查看Google Search Console中的地理定位是否正确也是一个因素。但是，这确实证实了我的猜测，我希望其他人能够补充这个数据集。

那么哪种网站结构最好呢？

即使ccTLD有最高的准确度，这并不一定是所有品牌的最佳选择，因为它的成本也很高。我制作了如下优缺点对比表格，解释了在哪些情况下ccTLD是合适的：

不同网站架构对于海外SEO的优点和缺点：

ccTLD最适合的情况

ccTLD需要大量的前期投资，适合国际知名品牌，也就是已经在国际市场占据一席之地的公司。如果选择ccTLD,公司应该满足以下几点：

• 在每个目标国家有大量的受众
• 开发和设计资源来构建和维护多个站点，为不同区域的受众定制
• 开发由专业翻译人员以目标语言编写目标地区的独特本地化内容资源
• 具备投资于区域外链的资源
• 为每个地区提供有显著差异化的产品目录或服务
• 是一个想要按国家进行定位的零售或电子商务品牌
• 在目标国家有办事处

子目录最适合的情况

对于大多数并非国际知名品牌或者没有大量内容或资源来维护多个网站的公司来说，这是最好的选择。特别是，如果你的网站已经相对成熟，具备一定的链接权重，正打算进入全新的国际市场。

ccTLD附带的地理定位信号的好处通常远远超过了新顶级域名中外链权重的损失。为一个网站建立健康的外链需要不少精力和资源，为ccTLD建立健康的外链同样困难。子目录的优势在于统一的外链配置文件。子目录适合满足以下情况的公司：

• 希望将维护成本降到最低
• 没有资源来构建和维护多个站点
• 没有资源投资于区域外链建设
• 不同地区的产品目录或服务差异不大

子域名最适合的情况

这个选项最适合希望将品牌名字保留在主域名中，但由于内部业务原因需要独立的国际网站的公司。与ccTLD或子目录相比，子域名不具备明显优势。

总结

搭建正确的国际网站结构是取得优异海外SEO表现的关键一步。对于拥有较高预算的品牌来说，ccTLD是很好的选择，但对于较小的公司来说，子目录是一个不错的选择，并且它可以有效地与Hreflang和本地化结合起来使用。在决定选择哪一种网站架构之前，应该确保评估业务相关的利与弊，并根据您公司的资源量和预算决定采用哪种站点结构。