文丨公关之家 作者：不承权舆

危机公关可以帮助企业渡过难关、协调好在关键时期内与社会大众的关系，化解各种变幻莫测的市场风险。对于品牌而言，有市场就会存在风险，而风险的产生和发展具有着过程性和长期性的特点也就是说，它是日积月累逐渐形成的，随着时间的推移其破坏力会越来越大，也会变得越来越不可控，直到变成品牌危机。企业一旦遭遇重大的危机事件，公关或许只能尽量减少损失、降低品牌价值的损耗，而如果把危机的源头控制好，就能够避免这些损失。

因为风险转化危机的过程需要一定的时间，在这段时间里，企业可以对这些潜在的风险进行高效管理和控制，这样就能够从根源上化解危机、实现企业稳定健康运行发展的目的。

认识品牌危机

要对风险进行管理，首先要对其进行一定的了解和认识。从横向来看，危机的类别可以分为三个层级；从纵向来看，其生成发展过程大体上有四个阶段。

品牌危机的三个层级是层层递进和深入的，它们分别有着显著的特点和一些典型的表现形式，但也相互影响。

一级风险主要是基于认识层面上的不足，这是最为底层和基本的一类。主要就是在企业发展的过程中，其认识层面脱离了发展的实际，它有三种较为典型的表现。

第一种典型表现是企业的价值观与市场、大众脱节或者不符，比如有一些企业为了赚钱，完全忽视了社会责任和大众普遍保持的基本原则底线，使得品牌与市场价值观产生冲突；第二种表现为企业对品牌的定义和本质模糊不清，肤浅地将品牌与打广告做宣传划等号，将品牌建设想得过于简单化了，在这种认识下，只会粗暴地进行大肆宣传，只能带来昙花一现；第三种表现就是品牌的定位错误，比如本就是低端产品非要拔高格调，或者本是高档产品，为了促销而自降格调，导致消费者难以接受，带来品牌风险。

二级风险多为品牌在增值和成长过程中由于各种工作和环节出现过失或者不到位导致，这一类在日常中是最为常见的，如果没有对此采取措施进行处理，就会一步步扩大。具体的表现为出现在品牌增值过程中，某些环节出现了一些细微的问题，但企业却掉以轻心对其视而不见，从而导致小小的问题不断地扩大蔓延，最终酿成大祸。还有一种表现是企业被动遭遇危机，也就是无心之下犯错，使得消费者利益受损，引发不满，比如在不知晓的情况下生产出了不合格的产品。最后一种表现是行业危机波及到了企业，这种危机往往受到国家政策和社会局势的影响，潜伏和爆发所经历的时间较长，企业可以紧跟时事动向，保持敏锐的嗅觉，提前做好防范措施。

三级风险由意外事件带来，由于往往不能预测，所以造成的危机会很大，一旦处理不好，就会进一步扩大，给企业带来致命打击。其最突出的特点就是突发性，并且时间短、影响广、危害大，由于爆发突然，企业在短时间内遭到“突袭”，遭受巨大的损失，在企业的品牌形象、质量、技术、服务、利益关系等方面都可能会出现这类危机。

危机管理的过程可以大致分为四个阶段，包括潜伏期、发展期、显现期和爆发期。对于企业公关而言，可以针对不同阶段时期风险的特点和表现形式，采取相应的、具有针对性的管理措施。

从品牌危机的三个层次和四个阶段的理论层面上，企业可以对其进行全面的认识，并建立起一个全面的风险管理系统。

建立品牌危机管理系统和组织

无论是何种层级的风险，都需要经历潜伏、发展、显现、爆发这四个阶段，而企业可以从这角度入手来建立一个针对不同风险时期的系统，也就是分阶段管理。

在这四个阶段的管理中，需要注意，都不可忽略各种因素所存在的不同风险，总的来说，它们主要来自产品质量、渠道、运营人员、营销、道德层面，对于这些风险，需要不同的监管系统来进行严密的配合，比如企业的调控系统、公关支撑系统以及其他的监管系统。

由于风险和危机是“一脉相承”的，风险出现时危机也会紧随其后，要有效管理风险，还需要考虑到危机的应对，所有危机应对系统成为管理系统中的一环。

这这一系统中，主要的思路和体系为提供必要的信息、引导公众的情绪、影响公众决策、塑造品牌形象。在危机出现时，按照这种思路来进行应对，可以有效解决大部分问题，而在后期，品牌风险的管理也同样不可忽视，有了经验教训，企业就需要提高公众免疫力、增强社会警觉度，并建立起长效机制。

以上介绍了风险的阶段性管控系统，以及管理阶段前后的大致内容，将其结合和连接，就可以组合一个相对完整的品牌风险管理模型，它包括了对危机的预警和准备、识别、管理、化解和后期处理这几大部分和环节，它们之间有着明显的先后，环环相扣，并借助反馈机制紧密联合在一起。

此外，企业还需要建立一个专门负责风险管理的组织部门，结合系统和制度，做到高效、有序地管理，比如挑选具有较高专业素质和领导能力的人员组成一个危机处理小组，制定相关的审核和处理方案；或是建立高度准确、灵敏的信息监测系统，及时收集信息，并对其进行高效归类、分析、研究和处理，以全面捕捉风险迹象，预测各种危机，并为其制定相对应的对策，防范和避免其发生；还有，可以建立自我诊断的制度，从各个方面和角度对企业管理进行检查和分析，找到薄弱环节或者缺陷之处，及时进行纠正和补救，从根本上减少和消除引发危机的因素。

建立管理系统、组织和制度后，在实际的操作中，还需要根据事件性质，具体问题具体分析，不同的企业，所面临的风险系数不同，处理经验也各自迥异。一般来说，越大的企业由于受到社会更多的关注，也拥有更大的市场，所以存在的品牌风险也越大，但相应的，其经历过的危机也相对更多，在管理和应对上的经验也更为丰富。不管是大小企业，都存在风险，并且极有可能引发危机，最终对企业造成或大或小的损失，面对这些危机，大小企业都应该提前规划、建设好一个风险管理系统，有组织有计划地应对。

牢记几条重要原则

在品牌进行危机管理的过程中，有一些基本的重要的原则需要注意，记住并依据这些原则，可以让管理工作思路更加清晰。

未雨绸缪：也就是提前做好应对风险和危机的准备，在企业的日常运营当中需要时刻保持风险意识，并对在各个环节的工作中做到步步为营、一丝不苟，将强管理和监督。

主动出击：危机出现时，为了不陷入更加被动的地位，需要先发制人，积极主动面对，将局面控制住。不能因为急于追究责任而对事态发展不管不顾，任由其发展为更大的风险。

快速出手：企业对危机的反应必须要非常及时快捷，要尽可能地在成为首先到位者，以便快速地消除大众对品牌的质疑和猜测。因为危机对企业具有较大的破坏性，而一旦没有及时控制住，就会愈演愈烈，最终甚至还会影响到企业的生死存亡。而企业越早出手，快速做出反应，与大众和媒体进行沟通，减少事件引发的种种不利猜测和谣言，稳定住社会情绪，控制局面，以便做后续的澄清或者处理。

诚实待人：在控制风险时，企业应该保持真诚的态度，其具体表现为更多地关注消费者的利益和感受，而并非为了短期的利益进行隐瞒和欺骗，因为在当下的市场和网络环境中，隐瞒和欺骗是很难做到的。危机发生后，只有积极、及时地去应对，从消费者的角度来考虑，了解大众的诉求和疑虑，对其进行解答和安抚，迅速地给出处理和声明，表达歉意和诚意。否则一旦被消费者发现自己被欺骗，就只能将其推向企业的对立面，加重危机。

实事求是：坚持真实性，不管事实如何，都应该如实向大众公开和挑明，让大众知道全部的真相，不仅表现出了诚意，也可以杜绝期间产生的各种恶意流言。

团结统一：企业面对和处理风险，必须要做到内部的高度协调和统一，在宣传解释和行动上保持步调一致。因为在危机发生后，企业成为了社会关注的焦点，其一言一行都会被注意到，一旦出现了员工言行不一，企业内部表现矛盾，就会让公众认为企业内部管理混乱，对其真实意图加以揣测，同时还会认为企业缺乏诚信，从而使危机进一步升级，带了更大的风险和损失。

顾全大局：在风险的管理和处理当中需要有大局观念，要从全局、整体的角度来看待问题，遵从个人利益、局部利益服从于整体利益的原则。

另辟蹊径：处理风险不仅要借鉴以往和其他企业的就经验，还需要敢于创新，根据具体的情况，可以大胆地采取全新的处理手段，另辟蹊径，发现更多的处理思路和方法。