文|今时品牌实验室 金石
随着茅台酒股份公司辛丑牛年生肖酒矩阵揭开神秘面纱，瞬间成为大热话题，立春日后的2月4日晚，搅动生肖酒市场一池春水。
从收藏大家马未都先生念念不忘的甲午马年茅台酒，到最近刷屏朋友圈的辛丑牛年茅台酒，走过8年的生肖酒市场为何只有茅台股份生肖酒为大众期待？茅台股份生肖酒又发生了哪些变化？
▲8款茅台生肖酒。茅台生肖文化自成体系
2014年，茅台酒股份公司在行业内率先推出甲午马年生肖酒。“名家名画名字+生肖五行茅台”成为茅台股份生肖纪念酒独有的文化属性。
首先，茅台酒瓶身色调蕴含了丰富的生肖五行文化。甲午马年茅台酒以红色瓶身代表马年属火的五行属性；乙未羊年茅台酒，五行属土，瓶身采用了黄色陶瓷釉面；丙申猴年茅台酒以金色来喻示五行属金之意，又暗合“金猴”之称；丁酉鸡年茅台酒包装主色调为“孔雀蓝”，暗合丁火；戊戌狗年茅台酒五行属土，主色采用了极简主义暖色调的“星空灰”；己亥猪年茅台酒五行属水，采用“典雅黑”瓶身；庚子鼠年茅台酒五行属水，采用“天青蓝”；辛丑牛年贵州茅台酒主色调为赤铁棕，2021年辛丑五行属土。
其次，茅台酒股份公司生肖纪念酒瓶身上的生肖题材作品均出自名家手笔。从中国国画大师徐悲鸿关门弟子一一刘勃舒先生绘制的《春风得意马蹄疾》，到时任中国美术家协会主席刘大为先生画作《三羊开泰》，著名画家李燕先生画作《大神州万户猴》，再到国画大师陈永锵精心绘制《司晨》，国画大家纪连彬创作狗年生肖国画，包括著名画家尼玛泽仁先生创作的《高原之舟牦牛》牛年生肖国画，已成为茅台酒文化的一道靓丽风景，有着深刻的文化内涵。
▲甲午马年茅台酒。同时，普通茅台酒使用的是乳白色玻璃瓶，酒标是用水性贴纸贴在瓶身上的。生肖茅台纪念酒的酒瓶则为陶瓷材质，采用移印烤漆工艺，每瓶颜色不同，酒标与酒瓶融为一体，精致美观。
无论是酒文化还是酒故事，茅台始终创意不断，其标杆和带动作用，最早激活了整个生肖酒市场并走向牛市，白酒行业一大批品牌纷纷效仿，将生肖酒列入自己的品牌计划。
大浪淘沙彰显茅台稀缺
和节气不同，生肖一个循环，便是十二春秋。自甲午马年茅台酒开始，乙未羊年茅台酒、丙申猴年茅台酒、丁酉鸡年茅台酒、戊戌狗年茅台酒、己亥猪年茅台酒、庚子鼠年茅台酒，辛丑牛年贵州茅台酒已是第八款，距离2025年乙巳蛇年贵州茅台酒，只有4年。待到那时收集一套茅台生肖酒，堪比“茅粉”亟盼的一项极高荣誉，更能展现一套茅台生肖酒的真正价值。
▲庚子鼠年茅台酒。济南一白酒收藏家曾在受访时分析，“在12年的生肖周期之内，做到一轮一版，保证每一款都是绝版，而且只做一次，每年生肖酒都做成绝版，最大限度保障了投资收藏的稀缺性与安全性。”
即使不能成套，随着酱酒热持续升温和飞天茅台的稀缺，茅台生肖酒单款出品，一年一款，限量生产，限量发售，受到消费市场青睐，逐渐成为白酒收藏交易的一种新模式。
保利香港2019年春拍“贵州茅台酒专场”拍卖活动中，甲午马年生肖茅台酒（原箱）拍出了9.2万港元的价格。
随着茅台带动生肖酒市场走向牛市，很多酒企纷纷推出自己的生肖酒。然而有媒体调查发现，大多数生肖酒被指“营销噱头”和“价格虚高”，最终也慢慢淡出市场。
唯独茅台股份的生肖酒，一经推出就异常火爆，连带每次发布的相关新闻都会成为热搜。有白酒行业分析师认为，目前茅台生肖酒的影响力仍是一家独大，原因在于茅台自身的高品牌价值和有效的管理途径，以及消费者从中看到的可投资价值和增值属性，但所有知名品牌的生肖酒会长期并存。
茅台股份矩阵聚合营销
自2014年首推茅台生肖酒，到2017年延展至系列酒，首推茅台王子生肖酒，2018年出现了一个很不寻常的变化，那就是茅台股份四大品牌的生肖酒产品以矩阵形式同台发布，成为了茅台股份生肖IP。
不是所有茅台股份产品都能推出生肖酒，目前只有茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅四个品牌。在茅台看来，茅台酱香是一个家族，不仅可以形成茅台股份生肖IP聚合营销，还能为消费者提供更加多元化的生肖酒产品选择。
值得一提的是，不仅茅台酒是稀缺资源，茅台酱香系列酒紧俏属性已经初步显现。茅台酱香系列酒和茅台酒一脉相承，承载着茅台文化的基因，共同拥有禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化和拼搏奋进的红色文化。
同时，茅台股份生肖IP坚持“名师画作、一轮一版、权属茅台”的原则和理念，巧妙地把中国人熟悉的传统生肖文化，通过艺术大师的神来之笔置入产品设计之中。这样的珍贵藏品在每年春节前发布，天然具有较强的礼品属性，既抓住了节点，又能打动消费者的心。
随着“生肖茅台”升级“生肖矩阵”，茅台在尽力发挥自身文化优势的基础上，更加强化异质感，比如茅台王子生肖酒和贵州大曲生肖酒相继采用了2.5L包装，契合全球烈酒业的符号文化——大升数包装。
相比茅台股份庚子鼠年生肖酒3个品牌7款产品，茅台股份辛丑牛年生肖酒调整为4个品牌5款产品，增加了赖茅生肖酒。
这一举措与贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上茅台高层提出的营销理念相符。
“立足优化产品布局，精准定位茅台品牌阵营产品，针对性开展市场营销，完善品牌建设传播策略，提升品牌核心竞争力。”茅台高层提到，茅台将因地施策、差异投放，在市场成熟度和消费能力高的区域，精准识别、精准营销，调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，体现市场价值。
据介绍，茅台股份生肖酒上市以来，深受广大消费者喜爱，已经成为大家增进交流、加深感情、相互祝福的一个重要纽带，也是茅台集团最具特色、最受喜爱、最能表达情意的重要礼品。
在业内看来，茅台迈入千亿台阶后，在春节来临前继续发力茅台股份生肖IP，不仅大大缓解“双节”供需矛盾，有效稳市稳价，更带来巨大的腾挪空间，开启品牌宽化战略。
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