田园综合体商业模式创新的国际经验及启示

作者：刘建芳 王伟新 肖建中 窦铂雯  责任编辑：网络部  信息来源：《世界农业》2018年第9期  发布时间：2018-12-26  浏览次数： 4560次

【摘　要】田园综合体是推动乡村振兴战略实施、推进农村一二三产业深度融合、深化农业供给侧结构性改革和加快培育农业农村发展新动能的一个绝佳切入点，是未来农业产业链整合和价值链提升的主流发展方向。商业模式画布分析法是一种简洁而实用的商业模式分析方法，本文首先分析了日本Mokumoku农场的运营模式和商业画布模式，以及该农场在农业三产融合上的创新经验；进而结合当前主流乡村旅游类型，绘制出中国的田园综合体商业模式画布；最后就推进田园综合体建设过程中应该关注的几个关键问题进行了理论探讨。

【关键词】田园综合体；商业模式；画布分析；国际经验

1、田园综合体及发展背景

农业产业对于国家，除需提供安全、健康、有效供给的农产品外，还要满足人们对农业的文化体验、休闲观光、科普教育等新消费需求。在中国今后工业化、城镇化发展的关键阶段，农业所承载的生态环境安全和农村社会稳定保障功能将在一定程度上接近甚至逐步超过其长期所担负的产品供给功能^[1]。当前，中国农业正处于由传统农业向现代农业转型发展时期，农业与第二、三产业融合，是国家引导农业转型升级的一个重要方向。田园综合体作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进2017年中央1号文件，国家“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体”，中央财政从农村综合改革转移支付资金、现代农业生产发展资金、农业综合开发补助资金中统筹安排，入选的田园综合体试点可获得千万财政补助。

田园综合体是在拥有特定资源禀赋或经济条件的乡村区域，以农业为基础，延伸和融合创意、科技、加工、旅游、餐饮、住宿、娱乐、会展、博览、文化、商贸、物流、电商等第二、三产业，能够充分展示农业多功能性的农业经营形式。国家规划田园综合体将成为“依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”^[2]。在当前国家大力推进农业现代化的进程中，田园综合体符合国家的现代农业发展和实现乡村振兴的发展战略，将迎来新的发展机遇。田园综合体是未来促使中国农村成为引人入胜的天地、农业成为令人向往的产业、农民成为令人羡慕的职业的重要突破点^[3]。

目前，学术界对田园综合体的研究还处于起步阶段，大部分研究都是在中央1号文件基础上进行解读（杨礼宪，2017；张玉成，2017；张灿强，2017）^[4，5，6]，或在理论和政策上阐述田园综合体的建设内容（李青海，2017；卢贵敏，2017）^[7，8]，或者从不同视角对田园综合体进行分类评价（胡向东等，2018）^[9]。本文以日本Mokumoku农场为例，寻找田园综合体建设的共性要素，并运用商业模式画布分析法，绘制出中国田园综合体商业模式，为田园综合体在中国农村推广提出有益借鉴。

2、国外田园综合体实践分析——以日本Mokumoku农场为例

2.1Mokumoku农场概况

Mokumoku农场位于日本三重县伊贺市郊区，由农户养猪的经营联合体发展而成，是以“自然、农业、猪”为主题的田园综合体。Mokumoku农场不仅向市民提供新鲜、健康、绿色的农产品，还向市民开放，是集农村休闲、体验农事、农事教育等旅游于一体的市民农园。

Mokumoku农场由农业生产区、休闲娱乐区、餐饮住宿区、购物区4大区域组成，休闲娱乐区占据中间核心区域，其他3个活动区散落周边，形成辐射的活力动线。农场在进行农业生产的同时，提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、购物消费、度假住宿等服务，满足消费者度假的“食、住、行、游、购、娱”需求。根据中国《国民经济行业分类》（GB/T4754—2011）标准，可将日本Mokumoku农场的运营模式概括如图1所示。

图1Mokumoku农场商业模式

2.2Mokumoku农场的商业模式画布

商业模式的画布（Canvas）由Alexander Osterwalder与Yves Pigneur合作提出。商业模式画布可以展示出一家公司创造利润的逻辑过程，由客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构9个方格模块构成^[10]。Mokumoku农场的商业模式画布如表1所示。

表1Mokumoku农场的商业模式画布模型

日本Mokumoku农场目标用户群体定位于儿童及家长群体，以经营联合体为经营主体，向市民提供农产品、农产品加工品以及农村休闲、体验农事、农事教育等服务，能够满足消费者度假的“食、住、行、游、购、娱”需求，在国内外形成良好的口碑宣传，形成了收入稳定的农业循环生态商业模式。从商业模式画布模型来看，日本Mokumoku农场是一个发展成熟的田园综合体。

2.3Mokumoku农场模式创新评价

Mokumoku农场作为一个典型的田园综合体，立足农业，将农业与第二、三产业进行巧妙结合，延伸了农业产业链，提升了农业价值链，形成一个循环的生态商业模式。

（1）保持农业生产功能，有效缩短了农户生产与市场的距离，增强了农民对于农产品的定价权。

Mokumoku农场是由当地养猪农户联合发起建成的，农场经营着蘑菇农园和牧场，提供有机蔬菜、新鲜肉类和乳制品。农场种植蔬菜、花卉和养殖牲畜，既能美化乡村环境，又能保持原来的农产品供给功能，且农场外部仍保持着乡村的原始生态感，农场设计匹配周围的生态环境，营造出一个轻松、舒适、和谐、自然的乡村氛围，是休闲旅游的好场所。

农场产品直接供给餐厅、商店、菜市场和主题馆进行销售和消费，实现“从农田到餐桌”的点对点供应。农场出售的农产品都标有农户姓名和照片，购买者可以清楚知道农产品的生产相关信息。这一方面增加消费者对农场商品的信任度，另一方面也对农产品的供应者形成一定的约束，促进当地农业生态品质化发展。

（2）农业延伸到食品加工业，提高了农产品附加值。Mokumoku农场开设有麦芽工坊、啤酒厂、面包糕点工坊以及猪主题馆、叉烧肉主题馆、香肠主题馆等休闲体验区，主要生产原料直接来源于农场。农业延伸到食品加工业，一方面可以提高农产品的附加值，拓展农民参与农产品价值分配的空间；另一方面能够保障食品的新鲜、健康、安全供应，有力保障当地农民的就业和增收。

（3）农业和农产品加工业延伸到商业旅游等服务业，在农业产业链延伸的同时也带动了价值链的提升。农业和农产品加工业延伸到服务业，衍生出各种各样的农业旅游和消费产品，增加了农民就地就业的机会，形成对农业价值的空间立体开发，使农场成为生态经济化的直接转化平台。以Mokumoku农场为例，农场生产的果蔬、乳畜产品及其加工品，既可以作为Papa纯天然餐厅、乡村料理店的食材，还可以在蔬菜交易市场进行销售，产地直接对接市场，提升农产品经济价值；农场巧妙地将加工产品的店铺包装成如猪主题馆、叉烧肉主题馆、香肠主题馆等主题馆，为游客提供骑马、挤牛奶、喂羊、面包香肠手工制作、蔬菜采摘、迷你猪表演、品尝初酿啤酒等农事体验活动，在出售商品的同时提供旅游产品、休闲体验和科普教育，将农业的多功能性经济化。

3、基于画布理论的田园综合体商业模式分析

商业画布理论最明显的优势是可以简单直观地描述出一个商业模式。画布9个模块中的每一个方格模块都代表着成千上万种可能性和替代方案，使用者要做的是找到适合自身的最佳选择。当前，田园综合体更多的是直接以乡村旅游形式在逐步推动建设。2018年“中国现代农业暨农业产业化高峰论坛”将乡村旅游的发展类型概括为以下7类：（1）城市依托型：环城市乡村旅游发展模式；（2）景区依托型：景区周边乡村旅游发展模式；（3）产业依托型：特色庄园旅游发展模式；（4）历史文化依托型：古村古镇乡村旅游发展模式；（5）民俗依托型：乡村文化活化与社区发展模式；（6）创意主导型：传统民间艺术推动乡村旅游发展；（7）科技依托型：科技引导现代乡村旅游发展。以乡村旅游为重要内容的田园综合体，每一种类型都可以从商业模式画布中找到一项或多项选择定位。对建设田园综合体的农业企业或地方政府而言，只有因地制宜，挖掘自身特色，才能实现田园综合体最大化的商业价值。

根据中国“三农”发展状况，结合上述乡村旅游发展类型，可以绘制田园综合体商业模式画布模型，详见表2所示。

表2田园综合体商业模式画布模型

（1）客户细分。客户细分描述的是田园综合体想要获得的和期望服务的不同目标人群和机构。当前中国已经成为中等偏高收入国家，公共假期也已经达到中等发达国家水平，城乡居民对美食餐饮的消费需求，以及乡村转移人群对“乡愁”和城市居民对农业科普、生态消费的需求都非常大。因此，田园综合体服务的对象应包括热衷于农家餐饮、农事体验、乡村旅游度假的城乡居民，客户群体规模较大。参照上述7种乡村旅游类型，田园综合体的客户群又可细分为儿童、老年人、高端消费人群、近郊市民、游客等。

（2）价值主张。价值主张是田园综合体能够为客户提供利益的集合或组合。田园综合体的基本价值主张包括满足农业生产，满足城乡居民对于农家餐饮、农事和民俗文化体验、乡村旅游等的需求。当然，不同的田园综合体应该围绕核心资源优势，形成不同的价值主张侧重点。价值主张还强调有独特的创意和创新，如提供现实版的QQ领养农场、代管果园菜地服务、绿色食品定制服务等。

（3）渠道通路。渠道通路是田园综合体如何与它的客户群体达成沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。田园综合体最直接的渠道通路就是吸引顾客到田园综合体进行参与体验，并通过口碑相传实现客户群体规模裂变。在“互联网 ”时代，互联网是维持老客户关系和开拓新客户资源的重要手段。当然，多渠道的营销宣传仍是联结田园综合体与消费者的重要渠道通路。

（4）客户关系。客户关系是指田园综合体与客户群体之间的交流互动，主要包括大规模的定制消费和体验服务产品，如Mokumoku农场的猪主题馆、叉烧肉主题馆、香肠主题馆等活动设置；或者按照消费者的个人需求开拓私人服务或社区服务，如按客户所需提供农业服务内容，在城市社区设立直营门店销售田园综合体农产品等。

（5）收入来源。收入来源是田园综合体价值主张的实现形式，包括田园综合体的农产品销售收入以及餐饮、住宿和农事体验等服务性收费。农业生产之于田园综合体，恰如农业之于国家。田园综合体在扩张和发展过程中，由于服务业盈利空间较大，农产品销售收入比重可能会有所下降，但农业仍然要作为田园综合体的基础产业，农业延伸收入作为田园综合体的主营业务收入。

（6）核心资源。核心资源是保障田园综合体顺利运行所需的最重要的资产。农业文化是田园综合体的核心资源，其实体内容十分丰富，既包括农作物品种、农业生产工具，也包括农业文学艺术作品、农业自然生态景观等一切与农业生产相关的物质实体文化。按种类来分，则包括农耕文化、乡土文化、饮食文化、节庆文化、民族文化、农业艺术包装文化等^[5]。农村是一个资源富庶的地带，除了土地、劳动力充裕外，生态环境、物质和非物质历史文化、农耕文化、民俗文化、农业创意、农业科技等都可以成为田园综合体的核心资源。

（7）关键业务。关键业务是保障田园综合体正常运行所需做的最重要的事情。田园综合体的基础产业在于农业，因此田园综合体在运营中，首先要保证农业生产和农村生活的正常运转。农业延伸到第二、三产业的相关活动和业务，是基于农业、农村和农民开展的。田园综合体正常运行的业务应包括农产品产销、农家乐、农业观光、民宿、农事体验服务、农产品私人定制生产等一系列能够实现价值主张和创造收益的活动。

（8）重要合作。保证田园综合体顺利运行所需的供应商和合作伙伴网络。田园综合体的业务已经延伸到第二、三产业，田园综合体内不再单纯是农业种养活动，还有加工、经营、服务、管理各项事务。田园综合体顺利运转，不仅需要田园综合体所有参与者的合作，还需要外联综合体外部的工商企业以及高校等技术部门，这些合作对于田园综合体的持续发展意义重大。

（9）成本结构。运营田园综合体所发生的全部成本，包括劳动力成本、田园综合体的软硬件建设成本、管理技术咨询服务成本等。

田园综合体的商业模式画布清晰，9大模块涵盖了商业体的客户、产品或服务、基础设施、金融能力4个主要部分。每一个田园综合体在规划、建设和运营过程中，都应该考虑画出其商业模式画布，理清田园综合体发展的关键要素，综合考虑9大模块之间的联动关系。此外，除了画布的9个模块，保证田园综合体作为一个可持续运转的商业模式，还应该审视模式存在的短板和面临的竞争环境。

4、发展田园综合体商业模式的关键问题与启示

当前，全国各地的田园综合体建设还处于探索阶段，个别田园综合体存在诸如设计风格刻意西洋化、重旅游而轻农业、外来资本变相侵占农村土地等一系列问题。鉴于此，本文认为在推进田园综合体的建设过程中，还应该注意以下6大问题。

（1）发展田园综合体是深化改革、实现乡村振兴战略的一个先行示范，需要秉承以农为本，“基在农业、惠在农村、利在农民”的基本原则。2016年4月，习近平主席在小岗村召开的农村改革座谈会上明确指出，深化农村改革，“不管怎么改，都不能把农村土地集体所有制改垮了，不能把耕地改少了，不能把粮食生产能力改弱了，不能把农民利益损害了”。发展田园综合体，不能削减农村的农业生产能力，更不能废弃农业。营收主导产业也应该是基于第一产业的相关延伸产业，只有农业的基础地位不动摇，农民才会在田园综合体建设中体现价值，才能按贡献比例分享第一产业延伸出来的第二、三产业增值收益，才能真正推进农村产业兴旺和城乡融合，从而实现农业农村现代化。

（2）农民合作社是参与田园综合体建设和收益的主要载体。一家一户的小农户是分散的，由其集合而成的主体就是农民合作社^[11]。农村是农民群体赖以生存的环境，应该通过农民合作社的形式提高农民群体在田园综合体建设、管理和收益中的话语权，农民合作社应该捍卫土地集体所有制不动摇，避免农业综合体成为非农资本侵占农业利益和农村土地的工具。

（3）社会资本介入应该保证农民充分受益的权利。2017年中央1号文件明确指出“让农民充分参与和受益”。当前，农村地区基础设施薄弱，存在软硬件缺失等众多问题。田园综合体的前期规划和建设成本巨大，需要投入大量资金，这些资金自然离不开工商资本的介入。国家在推动田园综合体建设中，鼓励政府与社会资本合作，撬动金融和社会资本投向田园综合体建设，但如何协调好农业发展与非农资本之间的关系至关重要。土地、生态环境、农事文化是农民群体最重要的资源，但农民又是最弱势的群体，在田园综合体建设中，权衡各方利益，尤其是保证农民群体的利益至关重要。政府应该引导工商资本成为缓解贫富差距、造福农民和农村经济的造血器。发展田园综合体，其投资方、运营方、消费方在经济价值、生态价值和生活价值上应达到均衡发展。

（4）要着重培育田园综合体自力更生和可持续发展能力。田园综合体注重引资建设和改善基础设施条件，但更注重培育产业的内生发展动力，造就复合型农业可持续发展的内在潜质。农业存在生产周期长，受环境影响大，投资回报时间长、见效慢等特质，是典型的弱质产业。但应该注意的是，选择发展田园综合体的区域或农村，本身就应该已经具备相应的经济、文化或自然资源等条件。因此，推进田园综合体建设，应该将其作为幼稚产业而非弱质产业。政府在给予一段时间的支持和保护后，该田园综合体能够发展壮大，实现一定的规模经济效应，最终能够完全面对市场竞争并获得利润。

（5）创新和传承中华文化是田园综合体发展的不竭动力。当前，田园综合体建设存在一个突出问题，即设计风格西洋化，千篇一律又对西方文化的呈现不纯粹，不足以吸引游客再次光顾。应该指出的是，田园综合体是一个农业多功能展示区，首先其创意应以传承中华文化为主旋律；其次主题客户目标群应该定位于周边的城乡居民而非远方的游客。

（6）培育乡村人才是推动田园综合体建设以及推动实现乡村振兴战略的关键。人才短缺是农业发展最大的桎梏，也是田园综合体建设面临的突出问题。需要出台一系列支农惠农的人才政策，加快培育新型农民，培育一批能够切实投身农业和农村发展的各类专业人才。

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