加载中…黄太吉品牌创始人赫舍里·畅：社交化营销分享
(2013-10-15 09:07:07) 以下是黄太吉大老板&品牌创始人赫舍里·畅发表的以“社交化营销实例分享”为主题的演讲实录：
（图为：黄太吉大老板&品牌创始人赫舍里·畅）
赫舍里.畅：有多少人听说过黄太吉？我先说说我自己，因为我其实也是做互联网的，刚才进来还见到以前的朋友，他们说，听说你现在在卖煎饼，我不知道是夸我还是贬我。我之前学设计在丹麦，在百度、奥美、 谷歌等公司做过，去年大概7、8月份的时候，我才开始变身成为黄太吉的老板，所以做我这行跟现在做的事情好像转变蛮大的，所以对于我个人生活和我个人的状态区别也非常大。举个例子，那是我去年4月份的照片，这是我去年8月份的照片，仅仅筹备黄太吉四个月，就让我瘦了将近30斤，这是非常辛苦的做餐饮的事情。
关于黄太吉，我们店很小，在建外SOHO西区10号楼7层，真正的营业面积只有15平米，就这么大，只有13个座位，每天人潮人海。黄太吉有几个关键字，第一就是传统，我们卖的是以北方传统小吃为主，上面是我们的图片，下面是我自己做的实景图，比如有豆腐脑、四川的凉面、东北卷饼，所以我认为这是我们有一天可以挑战肯德基、麦当劳的可能。接下来就是精耕细作的系列，比如说这是南瓜羹、紫薯泥。这是今天中午他们发的 微博，这是今天中午的现场，他们列队欢迎送煎饼的人。
这是我们另外一个比较特色的，这是我们店里的老二、老三老板，我们经常晒一些个人的生活，在微博上跟大家形成良好的互动。这是排序情况，这是夏天的时候，这是冬天的时候。这个大概是前天，这个是昨天，这个是晚上的时候，已经没地吃了，就拿在外面吃，因为店里地方太小，他们就想各种方法去吃东西。这是我们组织的有趣的活动，这是去年七夕节的时候，如果你找你的爱人来亲一下，我们就给你一个豪华版煎饼，后来有人挑衅说Gay行不行、拉拉行不行。这是我们去年跟十一的中秋节结合在一起，做了一个活动叫“闲压蛋”，我喜欢奥巴马，所以奥巴马竞选的时候，我们做了一个活动。光棍节的时候，我们推出活动，买油条买一送一，但是你得让我拍照。还有很多细的攻略，处理的方法，第一是对面有停车场，如果非常不想停的话，你就打双闪。我们把跟车有关的一系列东西解决掉。如果你去我们家门口的话，你发现所有的车都打着双闪，所以这个事也被新闻媒体报道了。
毕竟黄太吉是个小店，我们是以饮食为主的，黄太吉今天微博的成功，很可能很多规则或者方法不见得适合所有品牌，所以大家最好能够因地制宜，实事求是的看待我们做微博的方法。
第一个是我自己有一个策略，这个策略是后编的，因为上个礼拜去新浪微博营销大会时我做的总结。
我们画了三个圈，第一是谁做这个，第二是内容是什么，第三是怎么做。但是很多客户、或者媒体、企业主、 广告主做微博的时候，他先从外往里想，微博这事怎么做，我要转发，因为你有了这些限制，才想到做什么活动和内容，想出来的产品都是干巴巴的，最后想的是谁做，反而把最重要的事情谁做放到最后一个去考虑，我认为他要想的事情是先决定谁做，比如说黄太吉的微博是我做的，当我决定我自己做的时候，我的性格、我自己的兴趣，我关心的事情全部展现成我应该有的价值观，只要研究我就行了。有了这些内容，大家去传播的时候就变得很容易了。而且我们要知道，人类的大脑最核心层是情感层，再往外一层是逻辑层，再往外层是理由层，就像你买苹果产品的时候，稀里糊涂就买了，你不见得就觉得它好。比如说乔布斯有非常大的对苹果的影响力，都是以这个模型来推导的。
所以，先讲WHO的部分，首先我自己是个很多变的人，我兴趣很多，我喜欢全世界四处跑，我把这些东西都在微博上分享。今天我们一个只有13个座位的煎饼店拥有两万粉丝的时候，这是我巨强大的潜在客户群，我的生意是完全不愁的。这是我去纽约时的聚餐地，把这些信息在微博上实时分享。这是我下礼拜一的行程，我要跑到华盛顿参加国会听证会，因为这件事是我做的，所以WHO的部分自然而然变成了所产生的内容。这是杨大哥写的，他说他的每一条微博评论都由他亲自回复。
这是另外一个人讲的，因为我在网上发布了一个话题，我当时去新浪的活动，我在新浪上发了一个主题叫黄太吉为什么这么成功？这是他们说的，老板把自己放在产品前面，赤裸裸的把自己放到官微上，相信许多粉丝都是先认识老板再爱上他的煎饼的。这点恰恰是和其他官微反着来的，煎饼四方皆有，但是黄太吉的煎饼别的地方可没有。
我们讲一下WHAT部分，做什么内容，内容部分有一点要声明，你千万不要做太阳型微博，很多微博都是早安、晚安，发很多心灵鸡汤，那些都没用。消费者的东西你把它转过来就好了，当然前提是你的产品、服务本身真的有话题点，人家愿意来讲。就像我们看到的送外卖、拍照片，我没有强制他拍，我们几乎微博里90%的内容都是借力打力，所以我们是一个黑洞，把所有的信息吸进来，这样的话，可以省去很多的成本。今天你们看到的图片都是我的消费者自己在微博里发的，各种各样的吃相，各种各样的美女在这儿吃。还有这个，这是他拿多了一个，很不好意思，他就拍了张照片，说老板，不好意思，我多拿了一个，给你道歉，我说没关系，你拿就拿了。我们并没有给用户奖励，这些都是他们喜欢的，自发去拍的。这是摄影师拍的，刚才你们看到菜单里的图片，都是我们的铁杆粉丝免费拍的，我们唯一给的奖励就是他拍的时候，我们送他一个煎饼，这个哥们很有可能下个月就要从公司跳槽到我们黄太吉。这也是各种各样的东西，非常非常多，如果大家去微博里看都知道，这是他们在KTV唱歌，过生日，拿着威士忌就着我们东北的大煎饼吃。
重复刚才说的部分，如果你做黑洞型的微博，发现这些力量是无穷无尽的，群众的力量无穷大，你只有发动消费者，他们才会帮你制造内容，你知道有多少人因为在黄太吉上得到老板的回复有多兴奋吗，一定要让粉丝找到你的存在感，所以我为什么亲自回复每一条，因为那是我的诚意，因为我有两万粉丝，每个人回复我一下，那是两万分之一，但是对消费者来说，你的回复就是百分之百，你是他兴趣着力点的全部，如果你连消费者的评论都不重视，你怎么可能重视你的产品，你也没办法让消费者信任你，做你的产品。
最后讲一讲HOW的部分，第一，你永远不要想去控制消费者，不可能，你只能做的一件事是引导他们，怎么引导呢？
第一，你要在你的店面，当然我是一个中小企业，所以我创造一种分享的环境，比如说我在菜盘上面，进去之后有一格专门讲怎么跟我们沟通的，没有一个餐饮店是这么做的，我们创造了这样一个环境。每一个桌子的角落都会贴到在这里吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生，你可以在各种各样的地方找到我们的联系方法，你得创造这样的环境，人家才能跟你沟通。第二，你要让你的产品真正能够让消费者喜欢，这是真的非常非常重要的一点。比如说这个粉丝说，我爱吃黄太吉不仅是因为东西好吃，而是觉得生意有时就该做成这样。前面的顾客要了几杯豆浆，老板递过去的时候顺着杯盖缝撒了一点，顾客估计都没看见，老板立马很自然的换了一杯。
这是从深圳赶来的粉丝，他们会提前告诉我，我说没问题，你来了可以免费吃黄太吉。这位粉丝说不知道为什么，越忙越累越想吃黄太吉的煎饼。这个也是一样的，距离我莅临黄太吉还有17天，这是一个国外的人，他自己来黄太吉的时候还要给自己做倒计时。
微博有危机怎么办？
这就是其中一个例子，粉丝说，老板，之前买一次黄太吉的煎饼，慕名去的，到家的时候发现南瓜羹酸了，大家注意，这是一个私信，因为他喜欢这个品牌，他想跟我一起保护这个品牌。我怎么办呢？我说第一，我们南瓜羹是现吃现做的，可能过了几个小时以后坏掉了，可能当时交接没交接好，很抱歉，下一次来了，我一定会亲自抱歉。他说亲自抱歉免了吧，让老板亲自给我摊煎饼，但是你得陪我两个南瓜羹。这是对我的品牌有严重杀伤力的问题，但是我的消费者是在这样的沟通环境里面，我是可以把危机化解掉的。因为我有老板这个人在前面，他觉得我这个人不错，有那么多的口碑在支撑着，所以他觉得我可以给你一次机会，所以即使这样的危机公关我们也可以做得很好。现在我们收到六万多条是关于黄太吉的评论，只有十条是骂我们的，当然，骂我们的人我们就直接拉黑了，因为有些人是无法理喻的，有的时候你要有自己品牌的调性和原则，并不是所有客人的任何要求都可以满足的。
还有一条，你做微博不是为了你的消费者，关键的原因是你要跟他们在一起，你也是他们中的一员，让他在你身上找到强烈的认同感，这一点非常重要。
比如说这张照片，这是早上6点钟，我出门的时候发一张这样的照片，大家真真正正知道老板几点起床，几点睡，所以我们生活的点滴、我们辛苦的点滴真实展现给大家，大家觉得真是蛮不容易的。第二个，就是这是我们比较大的外卖，900元，这个是华侨城1450元的采子，还有一个是2450元的单子，里面有90个人吃，我们动用了所有的工具去送，装鸡蛋的筐子都用了。后来有了这次经验以后，我们扩大的外卖的盛装系统。突然在去厦门的头一天，我们又收到了4650元的单子，所以我们出动了三台车去送，更好的不是持续订的单子多，而是我们说了这家互联网公司订了单子以后，另外一个说我现在就跟我们行政说去，有了最大外卖冠军比拼，就帮我们带来了很大的销售。这是东方广场安永会计师的订单，德勤的人看见了，生气了，说我怎么能抢你们的订单呢？他们在开会的时候也订了我们的煎饼，人家拍完以后还把实景发上去，这个人在网上特别惊讶，说你们怎么把照片发上去了，我说你们已经有人发出去了。这是朝阳医院的大夫，大夫吃煎饼就是不一样，多整齐。
更好玩的是今天中午，一个人是这样来点单的，他是打印出来了，怕点错了。所以，这就是我说的问题，你跟消费者一起，消费者会替你着想。这个也是今天早上我收到的一个消息，现在这个大环境下做餐饮太不容易了，我先撤了，哥们，万达广场餐厅老板。我说感谢共勉。其实我不认识这个哥们。像海底捞出问题的时候，他们在大牌子写四个字，诚惶诚恐，所以大家觉得他们也挺不容易的。我每天会收到很多这样的信息，还有从福建、海南要加入我们的。
另外一个更好玩的一点，就是我自己创造的价值也不止煎饼，这是我在自己店里开的课，我们只能抓二三十人，这是第一堂课，后来没办法，我们就到大学去了，这是其中第一堂课，我跟杨伟庆大哥认识就是因为他去听我的课，他说一个煎饼店老板能连续喷六小时关于人类的密码。后来是因为出现的人越来越多了，有各种各样互联网大腕，在这个圈子里很多人去参与这件事情。这是我最后一场，3月31号，这是在现场抢煎饼的情景，因为人太多，我们中午都没有吃饭，就带了一两百个煎饼给大家分。
这是我前天晚上发的我这次去美国的行程，我说老板要飞了，去美国，大家猜猜我干吗？这是一个很无聊的话题，跟销售无关。很多人在网上猜，说我去领结婚证，还有说我去生孩子的，就是说如果你能建立起跟他们的关系的话，你的任何话题大家都会觉得很好玩。如果天天只聊你的产品，他会觉得你的微博是个机器，没有人情味，所以人家不喜欢你。
这也是一个消费者，他写我们家的评价太长，微博写不下，所以就在iPhone上写，写了之后截图，各种各样的细节。这个人是从上地来到我们家吃饭，他把导航路线发给我，他说你看我大老远来吃多辛苦，当你创造这种关系逻辑的时候，消费者就会变出很有趣的东西给你，你就可以跟他很好的互动。所以你不要永远想着你是去推广的，你是创造一种信念的，关于你品牌的信念，关于你做的这件事的一个信念。黄太吉是我曾经做互联网创意公司的人现在老老实实摊煎饼的事情，今天一个煎饼果子的老板在这里跟你们讲微博营销这是一个信念，一定要把这个信念找到，你的产品和品牌才能被大家接受。
这是我在去厦门之前，我自己发了一个活动，叫老板要南巡了，第一我要看我的粉丝也多少，第二，为什么黄太吉会成功？让老板告诉我，这样的话，我去会场讲的时候才有根。第三，如果你赢了，我回来请你吃饭。我们看数据，首先是黄太吉两万粉丝的活跃度一直保持在96%以上，我不知道新浪怎么计算出来的，我自己感觉这个活跃度很高。第二，我发了这个活动之后，我的粉丝急剧上涨大约四千人，当然中间有人帮忙，像徐小平、杨伟庆都帮我们转发，所以我的粉丝在那个时间段大量转发，希望给黄太吉加粉丝。关于我们微博的曝光量，也是在那一天之前，13号是在厦门演讲，这是9、10、11号的时候，一分钱没发过，你可以看到一个翘尾的微博营销效益。当你想做什么的时候，你就真真正正能把这些粉丝发动起来，即使你不做任何活动，他们都是愿意做的。
关于黄太吉为什么成功，有很多，这都是粉丝讲的，我要求他们把一个话题写在上面，黄太吉为什么成功，比如有良心、有爱心、有玩心、有野心，这边说是因为老板的人格魅力，这边说是因为黄太吉的产品好，这都是我的粉丝自己写的。所以，当他们跟你玩了这么久之后，当你问他们黄太吉为什么这么好的时候，粉丝的评论应该是最真实的。我今天再总结也没有用，只要把前面的原则性搞好了你的粉丝也会这样。这个粉丝写得很好，那些年，我们一起追过的简单美味——黄太吉。曾经我的投资人说，如果有人在黄太吉边上开一个煎饼店你会怎么样？我说那不叫黄太吉煎饼，你开一家跟海底捞一模一样的店在旁边，你也不会火的，归根到底，你品牌的核心在于是不是能够有这么多爱你的粉丝，这才是最最重要的。
因为有这么多粉丝关注之后，媒体自己就找来了，比如说北京电视台的《北京味道》拍了六集，这是当时的一个情景，很多大佬帮我们转，这是我去厦门参加新浪微博营销大会的时候，所以慢慢的大家都来捧你的场，所以这是一个相辅相成的效益，更多的粉丝带来更多的媒体关注，更多的媒体关注带来更多的粉丝。目标这就是我说的有一天我一定会把黄太吉带上市，当我去纽约的时候，PS了这张图，他们从那一刻觉得我们是一个有信念的品牌。
这就是我说的，先决定谁做，这些人的性格可以延伸出你要做哪些内容，而且这些内容都是有人情味的内容，最后你再想你怎么做，比如我刚才讲的老板要南巡，我做了一个活动形式，比如说我可以有一个咖啡豆浆半价，这个形式太多了，一天想十个都没关系，但是你一定要按照这个逻辑来，永远不要把最外面的事情想到最里面去。
黄太吉是一个很简单的做品牌的公司，我们就做两件事情，第一，承诺，黄太吉的承诺是良心用好料，还原老味道。第二，重复承诺，我们的重复承诺是消费者替我们做的，你刚才看见消费者说我们的产品很好吃。当你自己去重复承诺时，你就变成了电视购物，当消费者替你重复承诺时，你就变成了一个成功品牌了。让你的 品牌营销机制，能够让消费者帮你去做这件事情。这个粉丝说，好想去吃黄太吉，已经成为我的一个近期梦想。
另外一个事情，我们做黄太吉，当然我们的产品要好吃，但是你去黄太吉店，如果大家去看一次的话，你会知道黄太吉做的其实是用户体验，我们做的不仅仅是煎饼，我们要求你进门时看见什么样的东西，听到什么样的音乐，包装是什么样的感觉，我手机里有一票关于停车、路线的方法。但是光有用户体验不行，我用佛经的六绝里告诉你这是什么，你的产品是色，声香味就是你的用户体验，触就是微博，就是营销，今天我们谈的就是触的部分，到最后才是你的法，才是你的品牌，所以你的品牌是由以上五点去决定的，而且它是有顺序的，先有产品，再有用户体验，再有营销，一定是产品在最先，产品不好，什么都白扯。
所以，想告诉大家的是，今天做微博已经不是0和1的问题，而是1和2的问题，是你怎么才能把它做得更好，但问题是最最核心的，反而不是微博，还是你本身的产品和用户体验，如果你东西不好，指望微博能够帮你卖得更好，那是不可能的。对于我们餐饮业来讲，必须有大量的回头客，所以应该更关注的还是你自己的产品和服务本身，当你的产品和服务都做好了，微博成功就是水到渠成的事。
这是另外一个粉丝说的，值得一去，不光是微博营销做得好。
黄太吉能够在这里讲互联网营销，是因为我们不只是微博营销做得好，我们的产品也做得好，微博营销只能解决最表层的问题。我有一句话，一定要行动，一定要关注你自己产品本身，一定要去动，不要今天想，我什么时候才能做微博，今天就做，但是你要一点点的做，你要有耐心、要有时间，黄太吉今天的成功不是因为我们在微博上火，而是因为我们在微博上已经火了9个月了，它还会火下去，真正的火是我们能把这个火延长得久，都是靠一个煎饼一个煎饼摊出来的。
今天我们分享的不是微博营销多神奇，而是微博营销多么不重要，要回归到产品本质和品牌，那才是我们真正需要做的事情。谢谢大家！
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