手机市场销量下滑趋势明显 技术创新乃是竞争关键优势

手机市场整体销量下滑 国产品牌逆势增长

手机市场整体销量同比下降13%。今年中国手机市场已连续四个季度下滑。不过在下滑大势下，也有国产品牌逆势增长。

据前瞻产业研究院发布的《 手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》统计数据显示，2018年第三季度的国内手机市场，vivo、OPPO、华为、荣耀、小米分列前五。其中，华为(1711万)+荣耀(1362万)总销量达到3073 万，位列第一。其中单看销量，vivo第三季度销量为2062万部，同比增长15%。OPPO虽然高达2058万部但整体销量同比下降4%

从销售额来看，苹果以577亿元排在首位，其次是OPPO415亿元，第三名是华为408亿元，但华为+荣耀之后的销售额为608亿元，位于总体第一。魅族和苹果在第三季度整体销量都有所下降，分别同比下滑53%、16%。

国产手机在全球市场表现也不俗，华为、荣耀、小米等均有收获。荣耀手机在俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八个海外市场份额全部入围前五，在包括中国在内的九个国家增速排名第一。

2018年Q3中国手机市场销量TOP6统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

2018年Q3中国手机市场销售额TOP6统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

手机市场加速洗牌 头部品牌统领近4/5市场

第三季度中国市场前五名的品牌市场份额加总近80%，OV、华为、荣耀、小米在激烈的竞争中赢得了更多的生存空间，相应地，“其他”品牌占比在本季度同比大幅下降48%，如此巨大的反差，说明手机市场正在加速洗牌。

市场向头部品牌继续集中，top5品牌总计份额均超过80%。头部品牌之间的竞争同样惨烈，以三星为例，尽管在多数国家份额仍旧领跑，但本次Canalys八国数据中，除了意大利之外，三星在其它七个国家的销售均出现负增长，在全球市场正重演其在中国的市场份额被其它品牌蚕食的一幕。

在此局势下，中国品牌却正迎来全球化加速的一年。荣耀手机不仅在中国、俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克共和国、挪威、沙特阿拉伯、意大利均杀入前五，同比增速也都排第一，其中，在捷克同比增长2267%，以17%的份额超越苹果排名第三;在俄罗斯市场增幅1750%，以18%的市场份额超越苹果位居第二，距离第一的三星仅有1%的差距。

大鱼通吃，小鱼难活，是当前市场的主要特点。随着席卷全球的消费升级、技术升级浪潮，大品牌以绝对优势占领将近五分之四的市场，而头部的几个大品牌中，技术创新乏力和低性价比的产品也被市场逐渐筛掉。

决定市场表现的是技术创新能力，为了情怀和概念买单的时代已经过去，强大而快速的创新力成为用户换机的主要考虑因素。以vivo为例，年中的高端旗舰机型vivo NEX推出上升前摄，一下子成为继全面屏之后手机圈内最大的讨论热点;荣耀的致未来旗舰机型荣耀Magic2，全球首款滑盖全视屏，加上智慧生命体YOYO的推出，以软硬协同的强大AI能力，成为国产手机中的技术领航者。旗舰机型的技术创新还可以下沉到中低端机型，以更高的性价比吸引中低端消费者，也是鉴定了全球化浪潮中的竞争优势。

四季度手机市场 迎旗舰战、全球战

进入第四季度，全球主要品牌旗舰机型陆续发布。预计手机市场将从第三季度的“性价比之战”过渡到第四季度的“旗舰之战”。

在打造旗舰机型及向海外发展过程中，技术创新和全线产品的综合创新力同样成为关键。当前，华为已经在欧洲等发达国家站稳脚跟，小米、OPPO、vivo等成为东南亚发展中国家市场的新势力，未来最大的看点或在荣耀。

荣耀手机在今年上半年的海外销量同比增长150%。到了第三季度，增速最高的俄罗斯和捷克市场，荣耀手机在德国同比上涨327%，在芬兰逆势上涨278%，在沙特阿拉伯增幅超1000%，在很多地区销量均超过苹果和三星，成为当地最受欢迎的品牌。

而华为、小米也正在发力出海。尤其是国内市场增长停滞的小米，无论是市场空间或是资本故事，均寄希望于全球化可以带来新的红利。在集体出海的大背景下，四季度的全球 智能手机市场，各大品牌的旗舰机之间的比拼或将决定各自品牌今年的全球化最终成绩。这成为今年四季度市场的一大看点。

可以预判，在苹果、三星之外，正走上国际舞台的华为、荣耀、OV、小米们正在逐步抢占一个新的战场。或许有一天，国内市场的比拼将只是前菜，而更残酷的厮杀将来自于全球的综合较量。