《2023中国动漫出海前瞻报告》：让中国故事走向世界舞台

雷报·2023-02-23 14:12

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差距显著，中国动画海外影响力仍处较低水平

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2月22日晚，由中国传媒大学经济与管理学院商务品牌战略研究所（Business Brand Institute，下文统一简称BBI）与雷报牵头，联合OneSight一网互通和广大大SocialPeta，共同发布《2023中国动漫出海前瞻报告》。

报告从出海背景、行业现状、典型案例、策略总结四个维度对中国动漫的出海发展历程进行了梳理，对中国动漫出海现状进行了分析。同时，报告撰写团队还对奥飞娱乐、分子互动、快看及TEAM JOY四家行业头部公司核心人物进行了深度采访，并在上述基础上对中国动漫的出海形势进行了深刻洞察和策略总结。

以下为报告部分内容节选：

多方发力，中国动漫出海爆发期或将来临

刚刚过去的2022年，是中国动画诞生的第一百周年。回望过去，在1956年的意大利威尼斯国际儿童电影节上，《乌鸦为什么是黑的》获得儿童文艺影片一等奖，这是中国动画首次在国际艺术节上获得奖项。此后，以上海美术电影制片厂为代表的老一辈中国动画人砥砺前行、持续创作，屡获国际动画大奖，并形成了享誉世界动画艺术之林的 “中国动画学派”。

市场化之后的中国动画曾经历过一段时间的低谷期，但10年代以来，中国动漫制作水平稳步提高、整体品质不断升级，市场规模和受众规模也逐渐扩大，这为中国动漫重新走向海外提供了坚实基础。近几年来，包括动画公司、漫画工作室、视频平台、漫画平台等越来越多的企业进行了出海尝试，并取得了一定的成绩。在多方的共同努力下，相信中国动漫出海的爆发期指日可待。

在【出海背景分析】部分，报告梳理了中国动漫走向海外的发展历程，并从国际奖项和商业成绩两个维度，以及国际获奖情况、中国动画电影出海、中国动画剧集出海、中国漫画出海四个方面完整呈现出中国动漫行业的出海历程。

中国动漫出海整体阶段示意图

中国动漫国际获奖情况

中国动画电影出海历程

中国动画剧集出海历程

中国漫画出海历程

差距显著，中国动画海外影响力仍处较低水平

尽管中国动漫进步显著，但一部动画或漫画想要“出海”，面临的困难和不确定性难以估量。中国动漫在世界动漫产业里属于“后来者”，起步较晚且产能相对不够充足，因此在与美国、日本等动漫工业体系成熟且占据大部分市场份额的“老手”们竞争时，显得心有余而力不足。

在撰写本报告【国际影响透析】部分时，BBI&雷报邀请全球社交媒体数据营销管理平台OneSight一网互通为本报告独家编制了涵盖视频平台、漫画平台、动画公司及动画IP四大类的出海品牌社交媒体影响力榜单。该榜单统计了2022.11.01-2023.01.31期间中国该领域主要品牌在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒体的公开主页数据，使用分布取向统计方式，以最终得分进行排序。

根据动画IP海外社媒影响力TOP30榜单显示，由金科汤姆猫文化于2017年收购海外公司Outfit7后所获的动画IP“会说话的汤姆猫家族”以110.10评分排名第一，“伍六七”和“宝贝赳赳”分别以90.49和85.80的评分排在第二、第三。另外，奥飞娱乐、咏声动漫、分子互动、哔哩哔哩及大禹网络等公司均有2个或以上IP进入TOP30榜单。

不过，和国际知名IP相比，国内动画IP的海外影响力仍处于较低水平。榜单显示，包括“小猪佩奇”、“海绵宝宝”、“小黄人”等多个IP的评分超过或者接近200,而中国动画IP中仅“会说话的汤姆猫家族”这一收购自海外公司的IP评分高于100。

中国动画IP海外社媒影响力TOP1~12

中国动画IP海外社媒影响力TOP13~24

中国动画IP海外社媒影响力TOP25~30

国际知名动画IP海外社媒影响力参考

海外社媒影响力榜单聚焦中国动画品牌通过自身内容和营销活动所产生的影响力，而作为全球粉丝文化聚集地之一的TikTok上的品牌话题播放量（涵盖品牌自身及粉丝创作的相关短视频）则提供了另一个新视角。为此，本报告统计了TikTok上中国动画单一话题最高播放量前50的动画IP。

数据显示，中国动画IP话题播放量破亿的共计11个，播放量超1000万的共计30个，其中第一名仍为“汤姆猫”，其是该榜中话题播放量唯一破10亿次的中国动画IP。相比之下，“冰雪奇缘”、“小黄人”、“小猪佩奇”等国际知名动画IP的话题播放量均超过100亿次。

中国动画TikTok话题声量TOP1~20

中国动画TikTok话题声量TOP21~50

借势平台，中国动漫出海的无限可能

除了上述数据外，BBI&雷报还与全球领先广告营销平台广大大进行了合作，通过广大大对覆盖全球69个国家和地区的长期观察，分析了2022年国内部分视频及漫画平台在全球的营销侧重、绘制了广告投放趋势图，并与同领域的国际领先平台进行对比，侧面呈现出国内相关平台方的出海决心与力度。

同时，相较于单部作品上线海外平台单打独斗，近几年国内平台的加速出海，为中国动漫走向海外提供了一种新的可能。随着以影视、游戏为代表的华语流行文化整体海外影响力的提升和中国动漫本身品质的升级，海外市场对优质“华流”作品的需求显著增加，拥有更多优质动漫资源的视频和漫画平台方将为中国动漫出海带来了更多的可能性。

根据报告的【平台营销观察】部分，从广告投放趋势来看，视频平台方面，2022年国内视频平台的海外去重素材投放量较海外平台更高。其中，WeTV和B站的去重素材投放量达5000+，iQIYI则达到8000+，同期 YouTube和Netflix仅在1500上下。漫画平台方面，Bilibili Comics投放力度最大，最高投放量超过全球头部漫画平台Piccoma（11K），全年去重素材投放量达到17.5K；WeComics和22年8月上线的KK Comics整体投放量则较少，分别为1900+及2400+。

爆款视频平台2022广告投放趋势

爆款漫画平台2022广告投放趋势

投放地区方面，国内平台主投地区是东南亚市场，iQIYI、WeTV、bilibili在相关地区的总投放占比分别为58.41%、90.61%、72.64%。漫画平台方面，快看的KK Comics的主要投放市场为北美市场，合计占比超过9成；Bilibili Comics的投放地区更为多元，并主要以东南亚地区为主；腾讯的WeComics在早前已暂停其他地区的出海尝试，仅面向泰国地区。

爆款视频平台2022广告投放TOP地区

爆款漫画平台2022广告投放TOP地区

总的来看，尽管目前平台出海尚处初期，但已经有部分作品如《魔道祖师》《全职高手》等通过国内平台收获海外市场不小的关注。未来，随着相关平台在海外市场的影响力的一步步提升，将会有越来越多的中国动漫走出国门，成为我国建设“文化强国”过程中的一大助力。

各显神通，业内公司出海路上的经验与心得

在本报告【典型企业】案例部分，BBI&雷报采访了奥飞娱乐快乐工作室团队负责人冯操、分子互动CEO徐博、快看创始人&CEO陈安妮及TEAM JOYCEO白金共四位行业内的知名公司高层，他们结合各自公司出海的典型案例分享了出海路上的经验心得，并同BBI&雷报深入交流了什么是好的中国故事、什么是中国动漫出海的关键、与日本动漫相比中国动漫的优劣是什么等话题内容。