徕芬，介于戴森与“华强北”，活在抖音

胖鲸头条·2022-10-26 12:31

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活在生活之上，走在价格之下。

“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜”，徕芬创始人叶洪新在面对市场质疑，究竟凭何对标以及号称超越戴森吹风机时，掷地有声地回答道。

彼时为2021年12月，距离徕芬公司成立仅走过2年，销售额为700万元，至今年9月份，据有关媒体报道，徕芬已然销售额逼近十亿大关，平均月销售额达1亿元以上，高速增长趋势下即将迎来“双十一”电商大战，叶洪新估计，今年徕芬的销售额将达到15亿元。

而价格定位介于戴森与“华强北”产品之间，以线上新媒体营销为主战场的徕芬，或许还要再看看外面的世界。

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徕芬的生活之道

徕芬瞄准的是戴森吹风机占据行业份额金字塔尖3%-5%以外的高端市场。据天猫平台显示，徕芬畅销款为500元档的定价，而戴森吹风机则定价在3000元档，同时据淘宝搜索页面显示，近9成消费者倾向选择168元以下的平价吹风机，徕芬与戴森高达80%以上的价格差距也正逐步扩大，新推出300元档吹风机，意在进一步抢占吹风机市场份额，弥补国内中高端吹风机市场的平价空白短板。

而让徕芬在电商价格战白热化升级过程中逆向定价的底气，则来源于号称比肩戴森的产品搭载技术。吹风机产品的核心风速性能还要看电机动能，徕芬搭载高速无刷电机，能够实现每分钟11万的转速，这一技术层面与戴森做到了持平，但在输出风速上，徕芬为22m/s的风速，戴森仍然保持领先技术水平，约为40m/s左右的风速。

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尽管性能没有全然实现同一高度，但无疑徕芬在讲好营销“新故事”上已经出圈。基于“让生活回归生活”的品牌理念，向消费者市场做出“让普通人以力所能及的价格就能获得高品质的生活体验”的产品承诺，走向与戴森截然不同的消费者角度策略，引起消费者对吹风机的使用感从基础功能上升到生活方式的升级追求，使得徕芬一跃新晋吹风机品牌中第一梯队。

在品牌形象塑造后引流的承接上，徕芬选择在新媒体营销上持续发力。线下投放写字楼、住宅区等狭窄场景的空间性媒介，以谐音梗“真的很拉芬”、“明星都是吹出来的”深化品牌潮流化，再叠加线上加码抖音、小红书等新媒体投放，全方位接触潜在消费人群，年轻语言与年轻的沟通方式缩短了Z时代情感连接路径，也精准定位“成为年轻人的第一台高速吹风机”，击中年轻消费者心智高地，从而达到强化以“高速”技术水平破圈吹风机品类。

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在徕芬线上线下双重联动的新媒体良好闭环营销策略下，据徕芬统计，618期间，全网销售额1.67亿，全网高速吹风机销量超30万台，官方直播销售额超6000万元，官方直播渗透率超36％。

虚高的“泡沫”？

但或许徕芬想要完美“平替”戴森，还缺少了一些“底蕴”。

作为新锐品牌，在电商平台开始“超越”戴森实属取得了阶段性成功，但徕芬赢得了线上，却输在了线下，因为要知道，戴森的电商收入，仅为其全渠道的一部分，而徕芬只“活”在了互联网，至今仍无线下门店，并没有入驻商超等大卖场，也就失去了互联网无法覆盖的潜在消费人群。与此同时，徕芬一直宣传的“技术普及”缺乏线下门店的产品体验支撑，这样一来仅依靠线上营销而来的品牌认知或也可能是虚高的“泡沫”。

吹风机作为3C电器品类，具有天然的快消品属性，与传统快消品牌反其道而行的戴森，选择了将快消品以耐消品的运营逻辑，即围绕“体验营销”作为打开进入中国市场的撬动点。

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首先，在渠道口的选择上，戴森坚持全渠道的均衡营销，据增长黑盒数据，戴森中国区线上与线下营业收入占比各占一半，各渠道营销费用则根据渠道的实时销售数据进行调整，资源永远倾斜在贡献程度较高的一方，线上实行去中心化的内容传播，而大力加码线下渠道的营销投入，则是将费用投入在线下门店的“高科技体验”氛围打造，让消费者传统的单感体验，到店后升级为五感互动式体验，使得全域消费者既能无距离接触戴森的产品科技，又能进一步加强对戴森品牌专业化的认知。

其次，在品牌专业化标签的塑造上，戴森借用高端美业的专业背书“借力打力”。戴森将比常规款线更长、风嘴更大的专业款吹风机植入中高端美发场所，利用专业美发师直观的向消费者讲解演示、乃至使用戴森专业款吹风机为其服务，使消费者更为直观的了解戴森吹风机与其余品牌的差异化，在此专业沟通渠道上，强化了消费者“专业=戴森”的品牌口碑。

据了解，戴森在美业专业线渠道上于2021年度收获近1亿元收入，累计销量达30万台，虽然对于戴森整体百亿营收来说微不足道，但其背后带来的转化购入率，才是戴森走好“品牌认知塑造的To C端革命性操作”打法。

“技术普惠”与“国货之光”

戴森、徕芬等的吹风机所属的小家电品类，在同类白电市场趋近饱和的前景下，呈现稳定增长的市场态势。据《2022-2028年中国电吹风行业市场前瞻与投资规划研究分析报告》，2021年我国电吹风市场规模达到55亿元，同比增长3.4%。对比国际市场，销售占比Top5的国家分别为美国、加拿大、法国、英国和意大利，销售占比达92%，我国吹风机的市场普及及社会渗透率仍然有潜在可挖掘消费空间。

同时据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2022年1-9月电吹风线上零售额规模41.4亿元，同比增加11.1%，零售量1941万台，均价213元。从产品价格段来看，2000元以上的单品占据近30%的市场份额，中低端占据近70%的市场份额，其中戴森仍然占据头部梯队，以29%的市场占有率几乎瓜分全部高端吹风机市场，后来居上的徕芬，已占据18.7%的市场份额，不难看出的是，在亟待吹风机添置率大幅上升之前，产品的平价化仍然属于大趋势。

平价化的大趋势外，还有多功能性吹风机正逐步抢占消费者心智。追觅吹风机是国产功能多元化吹风机品牌中的代表选手，在性价比并不出彩的定价下，追觅以“护发”的功能性亮点出圈，搭载护发精华弹植入吹风机内部，开启高速吹风的同时将3亿铂金负离子精华输出，与护发精华双重改善受损发质，精准定位细分消费需求，实现天猫平台千元以上吹风机热销榜第三、好评榜第一的亮眼成绩。