苹果搅局广告业

来咖智库·2022-08-10 20:24

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苹果公司已决定不请自来，闯入广告业的派对。

苹果公司近期选择了几个新办公场所，同时也发出了“资深产品经理：消费侧平台”的招聘信息。广告科技行业术语很复杂，对此的一种解读是：“消费侧平台”使广告买家能通过程序化自动竞价的方式，通过单一接口从多个广告交易平台进行购买。该平台则会从每笔交易金额中小幅提成。这样的平台已经有几家了。Facebook所属的Meta Platforms旗下有Meta广告经理，Google所属的Alphabet旗下有Google广告经理，Amazon.com也提供Amazon DSP服务。此外还有一些独立机构开展该业务。

苹果指出，新招聘人员将“驱动最注重隐私、最成熟的消费侧平台的设计......通过创新苹果最受信任、最有战略性的计划，设计能够为客户提供超预期业务增长和体验的产品。”该招聘信息指出，该项目将面向苹果各服务平台的广告，但苹果是否会最终争取更广泛应用程序和网站的广告业务则并不明确。

这些看上去都让人有些神经紧张。 苹果决定采取的App跟踪透明度政策已经让Meta的Facebook和Alphabet的YouTube难以采取有针对性的广告策略活动。 苹果现在的立场是客户隐私优先，要求App在寻求跟踪人们在网络上踪迹时，须提前取得iPhone用户的主动同意。

该政策变化给Meta、YouTube和Snap等带来了巨大的痛苦。今年初，Meta宣布苹果的政策变化将使其今年广告收入减少约100亿美元。Meta宣称苹果的方案对于小公司不利，但是苹果却以更有说服力的隐私支持为由对其进行了驳斥。 现在，苹果又宣布要打造自身的广告业务，这当然会使Meta及其他广告公司十分不爽。

但是，明确地讲，苹果并非一直都没有广告业务。实际上，该公司的利润表包含了来自广告的贡献，然而却是隐藏在报告中的“服务线”项下的。在最新上报美国证交委的季报中，苹果宣称在其该季度服务收入12%的涨幅里，主要的贡献因素为广告、云服务和AppleCare业务的良好销售表现。

Evercore ISI分析师Amit Daryanani在对苹果新招聘信息的评论中，提到该iPhone制造商在App Store中为开发商增加了两种打软件广告的新方式。一种将允许在“Today”页面里做广告，这里基本上就相当于网站主页。另一种将允许在单个app产品页上的“你可能会喜欢的app”里显示广告。

有观点认为，苹果需要寻找新市场来促进增长，广告也许能提供一部分的答案。 Daryanani认为，到2025年，苹果仅从App Store获取的广告收入就能达到71亿美元。他写道：“广告对于苹果来说是绝好的增长机会，超凡的市场占有率为其提供了过去尚未充分挖掘的竞争优势”。

Daryanani估计，苹果的广告业务今年将创造40亿美元收入，仅占6000亿美元线上广告市场总量的0.2%。他认为，苹果将在2025年获取数字广告市场2.25%的市场份额，每年攫取的广告收入将达到200亿美元。

Needham分析师Laura Martin也对于苹果广告业务的潜力很看好。她近期指出，亚马逊的广告业务取得了显著增长，来源几乎全部都是其核心电子商务平台的广告。Martin预计，亚马逊广告业务收入今年将达到370亿美元，而5年前该数字还仅为40亿美元。她认为，广告收入的毛利率一般为70%到80%，所以苹果从广告取得的利润增速将比收入增速快。苹果将主要关注移动广告市场，eMarketer预计该市场的规模将从2022年的4520亿美元增至2026年的6800亿美元。

苹果面临的挑战将在于，如何平衡iPhone数据获取和其公开宣称的注重隐私保护的关系。 Martin认为，苹果能够构建一个广告平台，有效防止个人信息泄露给第三方。但在其拿出真正可行的计划前，人们总会有疑虑。

尽管经济放缓进而影响营销预算的担忧仍在，人们对于广告业的关注反而增长了。 曾一度发誓永不会在平台上放广告的Netflix也宣布，将于2023年初提供一种有广告的订阅模式。

近期的一些数据显示，对于那些有助获取客户的广告仍有大量需求。 在近期报告对于本地市场（尤其是家庭修理和订约服务）广告的需求出人意料的强劲后，Yelp的股价大涨。

无论如何，苹果并不是担忧其今年广告业务的前景，而是在思考未来5年、10年甚至是20年的业务机会。 也许没人知道2042年世界将变成什么样，但相信其中肯定少不了广告。