阿里腾讯新零售投资大战全揭秘：逻辑、风格、打法和套路

未来消费·2018-04-04 12:59

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阿里升级改造式深度融合，造零售基础设施；腾讯从“连接人”介入“连接交易”，流量变现。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿未经许可不得转载

核心导读：

1.阿里布局新零售之后，社交巨头腾讯为何也要跟随，密集下手收编零售企业？

2.阿里投资以大股东身份改造新零售，腾讯偏爱“占股5%”，背后各有何玄机？

3.腾讯投资为何倾向早期项目公司，阿里为何偏好中后期项目和上市公司？

4月2日上午，长达一个月漫长等待的阿里全资收购饿了么传闻，终于落定。阿里巴巴发出正式公告，宣布对国内外卖订单领导品牌饿了么，实施全资收购。包括从百度等其他股东手中，收购饿了么全部剩余股份，金额总计95亿美元。

一个月前，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）分析文章曾指出（查看链接：阿里近百亿美元收购饿了么，整合盒马、口碑，三驾马车决战“3公里生活圈”），阿里有望全资收购饿了么，行业早有预测和传闻。饿了么已经走到F轮的融资，以及阿里在饿了么占据着股份及业务的全面主导，都指向着双方已经具备完全走在一起的条件。

全资收购饿了么，对阿里全面提升订餐外卖市场占有率有着极大的帮助。对目前市场上四大主流餐饮流量品牌——口碑、饿了么、百度外卖、美团——阿里将占有其三。纵然是美团，阿里也持有少量股份未退出。

更进一步来讲，拥有服务覆盖全国1200多个大中小城市，已合作商户数100 万家，骑手人数300 万人的资源，是饿了么得以获得阿里全资持有的全部价值。

从这种条件补充来说，这非常符合阿里在新零售推进过程中，布局线下实体零售，补充泛零售消费业务链路中，阿里还不具有，或因不直接持有，导致无法与阿里其他业务单元深度整合的必要资源，阿里都会尽全力以收购的方式，全力拿下。

这也反映了，阿里在新零售投资布局方面的风格和特点。

在全社会走进消费升级，新零售领导社会消费产业前进的过程中，阿里和腾讯两家公司，再次站在一个赛道比拼。用投资或入股收购的方式，加强彼此比拼过程的竞争力，也是两家互联网巨头过去几年惯用的手段和方式。去年底至今年初，腾讯就曾“疯狂版”入股5家实体零售或连锁类企业。

有趣的是，两家在对外的投资和入股收购方式中，因为公司战略定位和公司基因的不同，其投资方式，也在已有的投资案例中，显现出巨大的不同。

- 1 - 新零售投资：阿里布局早，占先机 VS 腾讯防御跟随，动作快

2017年初，阿里完成私有化银泰。从这开始，阿里率先密集出手布局新零售投资。先后签约了上海百联集团、入股上海联华超市、福建新华联，以及重磅级的入股高鑫零售（大润发、欧尚）、投资居然之家。到了下半年，尤其是2017底12月，腾讯通过正式入股永辉，开始跟随阿里对线下零售业的密集出手。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）通过两者在最近一年在零售领域的投资梳理和分析，以及对标的零售企业和行业的影响分析，不难看出两家公司的投资策略，有着如下特点：

一、阿里是升级改造型投资。

阿里在新零售领域的布局投资，包括对银泰、三江购物、百联、联华、易果、苏宁、大润发、饿了么、居然之家等一系列的投资，资本只是纽带。通过资本这个纽带，双方达成全方位的紧密融合，共同升级改造新零售，为阿里经济体的其他物种赋能。这也是阿里一贯的投资思路。

除此之外，阿里对个别项目会采取直接孵化的方式发力，比如盒马、口碑等。通过自己的试验修通高速公路后，再让阿里经济体内的其他物种直接跑到高速上来。

这种投资思路，好比是给阿里经济体整体升级配置零部件，需要阿里对标的公司有较大的影响力和业务推动力。否则，合作就会流于表面，很难深入，实现不了真正的升级改造。阿里投实体资零售企业，是为了推新新零售战略，改造升级实体零售行业的运营效率，重构人、货、场的再融合。提升零售企业的再成本与效率，服务与体验，交互、交易和交付上的履约升级。

二、腾讯是横向连接性投资——从“连接人”介入“连接交易”。

腾讯涉足零售领域基本是跟随策略，看到新零售起势并有可能领导未来商业全面变革之后，也开始在零售领域加码下注，防御阿里在新零售领域的势头。

腾讯在零售领域的投资，实际上也是最大化自己利益的。虽然在跟永辉、家乐福、京东、唯品会、步步高、海澜之家等合作正式宣布中，腾讯讲的最多的是赋能。但在这种赋能背后，最核心的一点，也是最实际和切实可行的，就是把腾讯及微信海量的流量，导入零售领域进行商业化变现。也就是说，把微信、QQ等巨大的流量，变成白花花的银子。此外，重要目的，则是抢占微信支付的线上线下商业场景和入口。

腾讯坐拥微信等黑洞般社交流量之后，急需从“连接人”到“连接交易”过渡打通。所以说，看似赋能，实则利己。当然，作为商业行为，这也无可厚非。

就在不久前的腾讯2017财报公布上，涉及对2018年腾讯的展望及策略，明确提到主要就是流量变现和支付：“展望未来，公司将采取更进取的投资策略，以增强在网络视频、支付服务、云服务及人工智能技术与智慧零售等领域的长期竞争优势。公司的发展举措包括：扩展支付相关服务的使用场景，以推动商户和用户普及使用，以及与合作伙伴共同发展互联网金融服务；运用公司的智慧零售策略，藉助公司的技术服务赋能线下零售商。”

对于腾讯在实体零售的投资行为，以及腾讯所倡导的“智慧零售”，马化腾不久前曾做过公开的回应解释。马化腾认为，腾讯看重的是微信用户，能够和线下越来越多的服务连接，只要能连起来，用得好，就是其最大的目的。

腾讯选择这样做，有三点好处：

第一，对支付有好处，支付后面还带着金融服务。

第二，对云的发展。云计算未来支撑实体行业大数据在云端用AI来处理大数据，这是所有企业必须做的。

第三，还有一个很重要的是广告。未来如果用数字化方式，在腾讯社交体系里面，采用效果广告的方案会更好。这决定了腾讯互联网未来是否能够成为以广告收入为主这样的平台，这是非常重要的。

其实，这一点，早在腾讯京东联合投资唯品会时，腾讯总裁刘炽平就曾说过：“腾讯十分高兴成为唯品会的战略投资者和伙伴，期待借着用户流量、市场推广和支付方案等合作方式，助力唯品会为中国崛起的中产阶层提供品牌服饰以及其它产品类别。”

而在联合京东投资步步高中，也同样强调了微信和社交流量：“步步高以小程序、公众号为承载工具，建立微信内商城，作为步步高的线上主要自营电商平台，充分发挥腾讯社交流量与场景优势。”

- 2 - 意图逻辑：阿里深度整合＋新零售改造 VS 腾讯抢占支付入口＋流量变现

发生在实体零售赛道的投资“竞赛”，并不是阿里和腾讯在同一个赛道竞争性投资的第一次。按照此前阿里和腾讯在各自投资方式上，影响到标的公司的后续发展来看，阿里和腾讯的投资逻辑，也有很大的不同。

一、阿里的融合改造。

阿里出手的标的公司，因为其升级自身的需要，很一部分是被整体吸收整合进入阿里大生态体系。这种情形，以前被有些人简单地误解为是被“阿里投死了”，甚至出现了“阿里投谁谁死”的说法。不过，经过一段时沉淀之后，现在行业普遍认为，这显然是一种狭隘的观点，“你算的是投资的小账，阿里算得是大账”。

仔细观察后发现，这些标的公司看起来不显眼了，或是被弱化了，实际上只是变换了一种形式存在于阿里经济体中，有些现在活的反而比以前更好。这些公司改头换面出现在阿里经济体中后，也让阿里经济体中的其他物种活得更好，更让整个阿里，乃至社会整个商业、经济大生态繁荣了。从这方面来说，阿里投资的公司融入阿里生态圈，不仅仅是单个的企业变好了或者变坏了。

比如，优酷被阿里收购后，它的很多技术转化成了视频产品，通过阿里云，出现在了很多网站上，让其他网站过得更好。

二、腾讯抢占支付入口，流量变现。

腾讯投资的本质，“赋能”反而可能像是拿来做幌子，流量变现和抢占支付入口才是关键。