海伦司小酒馆IPO，市值超300亿港元，它的三个成功密码
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9月10日上午，连锁酒馆品牌海伦司在港交所敲钟上市，据富途证券信息，海伦司(09869.HK)首日高开16.59%，截止到上午10：46分，股价为24港元，市值超300亿港元。
业内人士李存（化名）告诉蓝鲨消费，海伦司作为中国第一家连锁化的酒馆，不少门店开在地下室、破烂的写字楼的顶楼等位置不好的地方，却能在全国开500多家直营店，产品、运营已高度标准化。
酒馆，浪漫而古老的生意，一个词背后有说不完的故事。
弗若斯特沙利文研究报告显示，中国酒馆行业的总收入由2015年的844亿元增加至2019年的1179亿元，复合增长率为8.7%，预计将在2025年达到1839亿元，年复合增长率达18.8%。
海伦司第一家小酒馆在2009年开业，2018年开始改加盟为直营，如今已经在100多个国内城市拥有528家（上市之日数据）直营酒馆，几乎覆盖了东部和沿海城市。
作为目前中国最大的连锁酒馆，海伦司在招股书中写道，2020年，按收入（8.18亿元）计算，海伦司在中国酒管行业排名第一，估计占有1.1%的市场份额。
在一个充分竞争且高度分散的行业里，能把市场份额做到1%以上，甚至在去年疫情都新开了上百家店，可见海伦司的魅力。
东南亚风情的店面设计，自有品牌酒水，极简SKU，亲民的价格，为年轻人打造了一个高性价比的社交空间——这也是海伦司的企业使命：让年轻人自由享乐。
如何解读海伦司的核心竞争力？
蓝鲨消费访谈过了解海伦司发展历程的李明（化名），他这么总结——封闭空间、有限选择和超高性价比。蓝鲨消费结合海伦司小酒馆的招股书和行业人士的访谈，总结如下。
01封闭空间——氛围感是护城河
海伦司创始人徐炳忠曾是个特种侦察兵，退伍后当过保安，在老挝开过酒馆，那里贫穷落后，但留下深刻的殖民痕迹，例如西化的饮食习惯，湄公河边兼具西式情调和东方神秘的小酒馆，这也是海伦司设计风格的渊源。
徐炳忠2009年回国创业，在五道口开第一家海伦司小酒馆，主要面向外国游客和留学生。门店没有主题，没有飞镖、桌球、驻场歌手……简单到只有酒，桌椅板凳，顾客进店就是找个地方坐坐，和朋友对饮聊聊天，消磨一段时光。
他从不打扰顾客。他理解酒馆可以简约，但要有情调有氛围，让顾客不需要服务时感觉不到自己的存在，只在需要时出现。他认为，这种氛围感直到今天都是海伦司的护城河。
中式酒馆文化突出江湖气，而欧美小酒馆文化有文青式的浪漫。徐以为中国人更喜欢下馆子，不会喜欢海伦司的性冷淡风 。没想到慢慢发现顾客越来越多。客群画像渐渐清晰：年轻、偏好有氛围感的环境。他们是大学生和刚工作不久的白领，年龄段大概在18-28岁之间。
海伦司把新店址选在高校附近，但又不是最黄金的位置，甚至有点偏，让它可以开面积偏大 （ 300-500平方米 ） 的店。 大店的好处是， 能同时容纳 150-200名顾客。 《招股书》显示，2018年、2019年及2021年3月31日，每家 海伦司 酒馆平均有 36桌、41桌及45桌，每桌平均可容纳四至六人。
海伦司任何一家门店，都可以基于总部不断迭代的中央音乐管理系统（这是个体小酒馆做不到的），智能化地根据时间、顾客人数等因素进行氛围的营造，极大提升用户体验，但对海伦司来讲，这是一个相对标准化的系统。
海伦司除了在较大的物理空间里，用系统营造“封闭空间”外，也通过节假日、寒暑假或新品上市新店开业举办赠饮活动等，或赞助校园活动，如新生军训、迎新晚会、社团活动、校园比赛、校招等等，这些活动再加上合作的校园代理，可以精准影响封闭在大学校园的年轻人。
海伦司赞助校园活动+地推将大学生吸引到微信群等私域后，再通过微博、抖音等新媒体加强互动，开展高频的社群营销。
海伦司线上线下闭环的封闭空间营造，让它得到回报，尽管营业时间通常只有半天，翻台率只有1次/天，却开一家火一家，从一家不起眼的小酒馆变成遍布半个中国的连锁酒馆巨头。
02有限选择——产品组合少即是多
当蓝鲨消费走进海伦司，东南亚热带风情扑面而来，让你想发个朋友圈，菜单上的极简选项能治好你的选择困难症。尽管海伦司自比夜间星巴克，消费者却愿称之为夜店拼多多，酒吧里的蜜雪冰城。
跟拼多多丰富的SKU比，海伦司的产品可以说少得可怜，只有41款，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等。
SKU少的好处是，让消费者只能在有限的产品里选择，确保了单品的销量，有利于海伦司总部凭借规模采购优势，逆向整合供应链，带来更具有价格竞争力的产品。比如海伦司销售的百威啤酒，售价9.8元一瓶，比同行低35%-67%。
海伦司一度提供披萨等现做的餐食，但海伦司将其去掉，鼓励消费者点外卖，一方面是减轻后厨压力（这类需求也没那么高频），只提供可以中央厨房供应、不需要现做的小吃，降低对厨师等的依赖，让像麦当劳一样的兼职员工就可以快速出餐。
当然，SKU少也倒逼海伦司加强爆款产品的采购和研发，及时替换不受欢迎的产品。海伦司自有品牌的比重较高，招股书显示，2018至2020年，海伦司自有酒饮销售收益占酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%和69.8%。这样的好处是，海伦司可以积极听取直营门店顾客及员工的反馈，准确了解市场趋势，结合内部销售数据，一旦发现受欢迎的产品，快速与锐澳等研发服务商合作开发新产品。比如，海伦司经过反复产品研发及口味测试，推出了系列饮料化酒饮，如白桃味、葡萄味、草莓味果啤等。
海伦司少而精的酒饮特点是度数低，这降低了大学生等年轻人喝酒的门槛，海伦司还将产品的容量做小，比如爆款果味啤酒，容量只有270ml，比罐装啤酒容量300ml还要低，让年轻人可以没有压力地很快喝完，不知不觉中有微醺的体验。
其实，凡是自有品牌为主的连锁机构，比如优衣库、7-11、名创优品，其产品都不会大而全，而是少而精，保持快速迭代。从某种意义上说，海伦司不是卖酒的零售平台，而是卖名字为“海伦司”的低度酒的渠道品牌。蓝鲨消费了解到，2020年一度很火的低度酒赛道，最终跑出来的产品品牌寥寥无几，李存（化名）告诉蓝鲨消费，海伦司模式可能是低度酒品牌的出路之一。
从渠道品牌角度理解海伦司，它从门店装修风格、音乐到酒水都少而精，从而更容易高度标准化，这才能降低门店开业和运营的复杂度。据招股书，海伦司新开一家门店，从选址、装修、采购、招聘等，仅需三个月。海伦司总部3-5个员工就可以通过远程的中央音乐管理系统调控全国几百家门店的氛围。
03超高性价比——酒吧里的优衣库
蓝鲨消费实测海伦司小酒馆北京店，发现其酒水明码标价，自酿瓶装啤酒均价低于10元，甚至百威也只卖9.8元/瓶，这个价格低于很多零售渠道售卖的价格，跟其他普遍高加价的酒馆、夜店比，性价比突出。而且，海伦司没有最低消费，这让年轻人掏个10元钱也能消磨一个晚上的时光。
这就是海伦司最为人称道的超高性价比。海伦司定位超高性价比的出发点是，它的主力客群从外国游客、留学生变为大学生。面对购买力有限、却有高频社交饮酒消费需求的大学生群体，只有超高性价比才能打动他们，吸引其高频复购。
海伦司如何做到超高性价比的呢？
1、力推自有品牌酒水，把传统酒水渠道和中间商的利润让给消费者，让消费者在海伦司消费和逛超市一样没压力。2018年至2020年，自有品牌酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%，第三方采购的酒饮毛利率为39.2%、52.8%和51.5%。自有酒饮毛利高很多。
2、少而精的SKU，保证单品售卖数量，从而带来采购和生产规模优势，量大自然价廉。
3、门店开在冷门的位置，降低租金成本。海伦司小酒馆很多门店开在大学城周边，而很多大学城往往都处于城市新开发区域，房租普遍比较低。即便开在北京五道口这样的黄金位置，海伦司的店面也往往较偏（地下室或者破烂写字楼的顶楼）。2019年，海伦司租金占营收比重为约14.9%，远低于奈雪的茶（19.2%）、呷哺呷哺（18.1%）。
4、大量使用外包员工，降低人工成本。显然，海伦司团队深谙连锁经营之道。海伦主推零售化的酒水（瓶装，而不是散装）与小食，放弃现做食品，这可以节约下来大量的人员，比如传统酒吧需要配置的营运总监、市场部经理、调酒师、乐队、厨师长及厨工、服务员、前台接待、收银员、洗碗工、清洁工等。海伦司有限的SKU和”不打扰式“的服务提供，让其门店服务极精简，就是清洁、收银、上酒饮小食，甚至连调节氛围的音乐系统都可以总部控制，门店几乎不需要太多专业的人工。截至2021年3月底，海伦司外包员工占比达72%，只有市场拓展、运营、技术及营销等核心岗位是自有员工。2019年，海伦司员工薪酬成本占总收入的比重仅16.3%，甚至低于同年的肯德基（21.3%）。
李明解释，海伦司超级性价比的商业策略，“类似优衣库，这在很多行业都是无敌的。”
这个思路被应用到酒吧行业，尤其是在满足人们口腹之欲和社交需求的酒水零食上，超高性价比就有超高复购率，加上酒饮的成瘾效应，消费者因为超高性价比进入海伦司，但一喝就成瘾，海伦司并不少赚钱，2020年营收只有8.18亿元，利润却高达7007.2万元，这种利润率跟互联网公司比都不低。
04海伦司模式真的“性感”吗？
海伦司登陆港股，普通人也有机会持有一家如此性感的公司，但不少投资者却在犹豫。
从招股书高负债率可以看出，海伦司的欲望很大，上市融资主要为了扩张，坐稳市场第一，要在2023年把店开到2300家。
海伦司的成功，吸引了一些创业者进入，不少创业者拿到了百万级的投资。8月25日，连锁酒馆猫员外宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资，投资方为国家中小企业发展基金直投子基金。
但在李存看来，这样的玩家，如果做年轻人的市场主打性价比，难以撼动海伦司已建立的市场地位，除非做像贰麻等比海伦司更高端的连锁酒馆，做差异化竞争。
此外，在北京，海底捞已悄然上线了自己的小酒馆，如果测试成功，将复制到其他门店。
李存告诉蓝鲨消费，海伦司未必是最优的门店模型。同样开了500多家店，（奈雪578家）奈雪的茶2021年上半年的营收是21.26亿元，喜茶2020年的营收近百亿元，海伦司2020年却只有8.18亿元。这跟海伦司卖的是消费频次低得多的低度酒有很大的关系。蓝鲨消费了解到，现在被资本热捧的现制茶饮、咖啡、烘焙、拉面都有很高的消费频次和坪效，月销普遍超100万元。
“同样是开店，为什么不开咖啡、茶饮、烘焙店？”李存说。
除此之外，海伦司的高估值也引起争议。海伦司属于餐饮娱乐赛道，普遍市盈率为150左右，但是目前海伦斯PE值高达295.96，连锁酒吧作为重资产生意，增长主要取决于开设和运营新酒馆并实现盈利的扩张能力，需要持续输血。
赴港上市的光环之下，想要征服投资者，海伦司不仅需要迅速扩张与盈亏平衡中寻找平衡点，也要找到新亮点，比如是不是可以开海伦司咖啡、海伦司茶饮店？
本文来自微信公众号 “蓝鲨有货”（ID：lanshayouhuo），作者：Eady，36氪经授权发布。
